Case study SPA for MEN, czyli kiedy w promowaniu produktu warto sięgnąć po eksperyment społeczny - NowyMarketing

Jak mamy zakomunikować launch nowej linii do pielęgnacji męskich paznokci, skoro korzystanie z tego produktu jest dla jego potencjalnych konsumentów tematem tabu? Owszem, mogliśmy w bezpośredniej komunikacji do mężczyzn próbować obalać związane z manicure mity, ale czy faktycznie udałoby nam się coś wskórać? W ich oczach bylibyśmy po prostu kolejną marką, która próbuje sprzedać swój produkt. Musieliśmy więc znaleźć inny sposób.

Postanowiliśmy oddać głos grupie, której zdanie na temat tego, co męskie lub niemęskie, może mieć dla mężczyzn prawdziwe znaczenie – kobietom. Z obserwacji dyskusji na profilach społecznościowych marki Semilac, gromadzącej wokół siebie fanki lakierów hybrydowych do paznokci, wynikało jednoznacznie, że kobiety zwracają dużą uwagę na dłonie nie tylko u siebie, ale również u płci przeciwnej.

Zobacz również

Potwierdzały to również nasze badania. 74% Polek uważa, że nawet najlepiej ubrany mężczyzna przestaje być atrakcyjny, jeśli ma niezadbane dłonie. Co więcej, 70% kobiet uważa, że zadbane męskie dłonie są sexy. Wiedzieliśmy jednak, że gołe liczby nie wywołają emocji i nie wpłyną na zmianę postawy, dlatego zdecydowaliśmy się na przeprowadzenie eksperymentu społecznego. Rejestrowanie reakcji zwykłych ludzi, grymasów ich twarzy, spontanicznych wypowiedzi wolnych od przekazów reklamowych ma ogromną siłę. Właśnie dlatego wiarygodny content bez udziału aktorów staje się coraz popularniejszą formą promocji marek, a brandowane eksperymenty społeczne wzbudzają większe zainteresowanie niż kolejne standardowe działania promocyjne.

Aby sprawdzić, czy różnice w postrzeganiu dłoni przez kobiety i mężczyzn faktycznie są tak duże, zaprosiliśmy do współpracy Magdalenę Chorzewską – psycholog specjalizującą się w relacjach damsko-męskich.

Jak konkretnie wyglądał eksperyment?

Psycholog przeprowadziła szereg rozmów z przedstawicielami obu płci. Zapytała ich m.in. o to, co wpływa na atrakcyjność mężczyzn. Panowie wskazywali na poczucie humoru, zgrabne nogi, zarost, a nawet kości policzkowe. Żaden z nich – w przeciwieństwie do kobiet – nie pomyślał jednak o dłoniach. W dalszej części eksperymentu namówiliśmy mężczyzn do skorzystania z usług profesjonalnej stylistki paznokci, która zadbała o nienaganny wygląd ich rąk i paznokci, a następnie wykonaliśmy zdjęcia „przed” i „po” manicure. Kobiety, które je oceniały były przekonane, że obie dłonie należą do dwóch różnych osób. Opisując właściciela zadbanej dłoni, wskazywały na poczucie własnej wartości, męskość, a nawet sukces zawodowy. Uczestnicy blind testu mogli więc na własnej skórze przekonać się, że kobiety lepiej oceniają mężczyzn z zadbanymi dłońmi.

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

Uznaliśmy, że tego typu materiał mówi wszystko. Pozostało go więc odpowiednio wypromować. W tym celu zainteresowaliśmy tematem znane i cenione influencerki, takie jak Olfaktoria, Fashionelka i OliVKA, które na swoich kanałach zachęcały do wspierania akcji #PrzekonajFaceta. Video przekazaliśmy również mediom, dzięki czemu eksperyment pojawił się m.in. na kanałach Elle Polska, Glamour, Esquire czy Avanti. W ciągu niespełna miesiąca film obejrzało ponad 70 tysięcy osób (łączna liczba wyświetleń na YouTube, Instagramie i Facebooku). Odbiór akcji był pozytywny, a charakter wywołanej przez nas dyskusji świetnie oddaje jeden z komentarzy „Zadbane dłonie to dla mnie podstawa:)! Niby przeciwieństwa się przyciągają, ale nie w tym wypadku ;)!”

Słuchaj podcastu NowyMarketing