Co się stało z moim piwem?

Aby zgłębić definicję rebrandingu, warto zajrzeć do Encyklopedii Marketingu i przeczytać artykuł autorstwa Marcina Kalkhoffa. Trudno nie zgodzić się z jego główną tezą, że to coś więcej niż zmiana logo czy etykiety piwa. „Rebranding dotyczy ponownego zdefiniowania marki, jej wartości, jej przesłania, a w końcu jej materializacji” – pisze Kalkhoff. W przypadku browarów rzemieślniczych musimy jednak wziąć pod uwagę, że opakowanie to jeden z kluczowych nośników tożsamości marki. Często, poza profilem na Facebooku, jedyny, z którym obcują obecni i potencjalni konsumenci. Tym samym zmiana wizerunku etykiet materializuje cele, jakie stawiają sobie właściciele marki. Przynajmniej Ci bardziej świadomi i działający z pomysłem na produkt.   

Pierwszy poważny rebranding wśród polskich kraftowców przeszedł Browar PINTA. Już w 2012 roku z etykiet pionierów rynku zniknęła kruczoczarna niewiasta, którą zastąpiły proste, ale sugestywne grafiki. Browar zyskał nowe logo, całość zaczęła wyglądać bardziej profesjonalnie. Może dlatego, że za projekty odpowiadała agencja MH-art, mająca spore doświadczenie w pracach nad opakowaniami Grupy Żywiec.

Ziemowit Fałat, jeden z założycieli Browaru PINTA tak komentuje potrzebę zmiany: Kiedy w 2011 roku startowaliśmy z PINTĄ, w zakresie etykiet mieliśmy jeden cel – wyróżnić się na półce. Wówczas nie było to trudne, bo w sklepach nie było polskich piw rzemieślniczych. Etykiety z 2011 roku celowo wyglądały na zrobione przez amatorów, z kompletem informacji o surowcach, z humorem. To zadziałało, ale oprócz zachwytów docierały też do nas narzekania – że PINTA na półce wygląda jak tanie wino. W 2012 roku było już jasne, że na rynek wejdą kolejni rzemieślnicy. Zrobiliśmy ucieczkę do przodu w naszym stylu. Celem było stworzenie opakowań, które będą miały spójną linię graficzną i będą z daleka identyfikowane jako PINTA. Nie chcieliśmy epatować wariactwem i nadmierną wyrazistością – żeby opakowania po pierwszym WOW nie znudziły się oczom klienta. Cele zrealizowaliśmy w 100%.

Ciekawym przypadkiem jest też przemiana, jaką przeszedł Browar Gościszewo. Założony w 1991 roku, pierwszy prywatny i rzemieślniczy browar w najnowszej historii Polski. Przed rebrandingiem, który w 2014 roku przeprowadziła agencja Ostecx Créative, w portfolio produktowym Gościszewa brakowało konsekwencji. I chociaż konsumenci doceniali smak piwa, browar stracił dużo czasu na budowanie marki. 

LEGO szykuje największy zestaw w historii? Przecieki mówią o zestawie z 12 060 elementów

Agencja zaproponowała podział produkcji na dwie linie. Jedną z postaciami na etykietach, opartą na naszych flagowych piwach Rycerz i Komtur oraz nawiązującą do hasła „Konkretni ludzie, konkretne piwo”. Drugą z odwołaniem do drogi krajowej 55, przebiegającej przez Gościszewo. Pięćdziesiątki Piątki, z minimalistyczną grafiką na etykietach, zajęły miejsce w segmencie premium i są symbolem szukania przez nas nowych dróg rozwoju – podsumowuje rebranding Chrystian Czarnecki, jeden ze współwłaścicieli browaru.       

Co w przypadku browarów rzemieślniczych jest impulsem do zastanowienia się nad wizerunkiem marki i wprowadzenia zmian? Zazwyczaj jest to negatywna informacja zwrotna z rynku lub sukcesy konkurencji, która podjęła wysiłek i zainwestowała czas oraz środki w budowanie silnej marki. Można jednak wskazać przykłady działań marketingowych oparte na wizji i strategii – udanie łączącej prace nad jakością produktu i jego wizerunkiem. Właściciele Browaru Rzemieślniczego Jan Olbracht zadbali o to, aby piwo warzone według udoskonalonych receptur zyskało adekwatną oprawę.

Wchodząc na rynek sięgnęliśmy po ilustracje Andrzeja Mleczki, jednak po czasie zdaliśmy sobie sprawę, że nie wykorzystujemy w pełni ich potencjału. Opakowania nie wyróżniały nas wystarczająco na półce, a po zmianie receptur nie nadążałyby za poprawioną jakością piwa – stwierdza Andrzej Gałasiewicz, współwłaściciel browaru. Rebranding autorstwa doświadczonej agencji pokazał, jak prostymi zabiegami można wydobyć siłę ilustracji mistrza Mleczki i zacząć budować na nowo siłę marki – dodaje Andrzej Gałasiewicz.   

Polski kraft to na tyle młode i dynamicznie rozwijające się zjawisko, że możemy na bieżąco obserwować mniejsze lub większe interwencje właścicieli poszczególnych marek w ich wizerunek. Browar Kraftwerk, po udziale w programie „Firmowe Ewolucje” Banku Zachodniego WBK, posłuchał rad ekspertów i zmienił szatę graficzną swoich etykiet. Większe, bardziej rozpoznawalne logo powinno pomóc fanom marki. Browar Wrężel przeprowadził konkurs na Facebooku, w ramach którego wybierano design nowych opakowań. Browar Miejski Gloger, po mało spektakularnym debiucie, sięgnął po pomoc specjalistów i zbudował tożsamość marki wokół dorobku patrona browaru. Małe browary bardzo szybko reagują na rynkowe wyzwania lub nie boją się iść pod prąd prawideł marketingu. Można śmiało stwierdzić, że żyjemy w ciekawych czasach pod względem piwa i jego (re)brandingu.