Crowdsourcing i co-creation nie gwarantują sukcesu, czyli case smartfona ZTE

Bardzo nie tak.

ZTE to globalny producent smartfonów rodem z Chin, który kilka miesięcy temu zdecydował się na odważny i marketingowo kuszący krok.

Niech fani marki sami wymyślą sobie nowego smartfona – my tylko go zbudujemy! Na pewno to kupią! – ktoś musiał rzucić takie słowa na którymś ze spotkań zarządu firmy lub podczas Skype’a między szefami marketingu.

No i zaczęło się.

Metoda i proces został solidnie przemyślany, a przynajmniej tak się wydawało. Platforma nie była zanadto atrakcyjna (zwykły blog + forum z elementami social medium), ale moderacja wzorcowa.

Ekonomiczna siła tłumu, czyli rzecz o crowdfundingu

Przebieg wyglądał tak, jak powyżej, czyli:

zgłaszamy generalne pomysły na funkcjonalności → głosujemy → tworzymy koncepty → głosujemy → wybór zwycięzcy

Szczególnie w trakcie pierwszego etapu pojawiły się naprawdę atrakcyjne pomysły. Społeczność proponowała m.in. smartfona, który będzie kompatybilny z podwodną maską VR (!), która pozwoliłaby Wam pływać w basenie wyświetlając obrazy z oceanu (!!!).

Ostatecznie, za sprawą większości głosów, wygrał koncept smartfona, którego będzie można przykleić do dowolnej płaskiej powierzchni (np. ściany) i nawigować z wykorzystanie technologii eye-trackingu. Słowem, możecie szczotkować zęby i przeglądać WE the CROWD w tym samym czasie.

Smartfona nazwano Hawkeye i ZTE tak się ośmieliło, że postanowiło wejść z nim na Kickstartera. W końcu skoro społeczność go zbudowało, to społeczność go kupi za 199$ / sztuka, prawda?

Wrong!!!

Tu zaczęły się schody. W tym momencie pozostało kilkadziesiąt godzin do końca zbiórki, a wpłaty zatrzymały się tuż po starcie na poziomie 35 tys. dolarów, chociaż zakładano zebranie 500 tys. Kampania na pewno zakończy się katastrofą, a ZTE kombinuje, jak tu wyjść z sytuacji z twarzą… pytając społeczność o to, co jeszcze mogą zrobić.

Więc co zawiodło?

1. Wybór “większości”, która wskazała funkcjonalności składające się na Hawkeye, wyalienowała realną większość, czyli długi ogon społeczności, który wskazywał na dziesiątki innych rozwiązań. Dla nich Hawkeye w obecnej postaci nie miał nic wspólnego z telefonem marzeń.

2. Nawet ci, którzy zdecydowali o funkcjonalnościach, nie mieli realnego wpływu na jeden z najważniejszych aspektów, czyli SoC (System on chip) – układ scalony. Twórcy wybrali Snapdragon 625 zamiast np. Snapdragon 835. Wówczas społeczność zrozumiała, że Hawkeye nie będzie jastrzębiem wydajności.

3. Decyzja o układzie miała związek z ceną modelu oferowanego na Kickstarter. ZTE poprosiło społeczność o dodatkowe funkcjonalności, które mogłyby uratować akcję, ale… nie mogła już edytować ceny $199 po starcie kampanii! Firma sama zastawiła na siebie sidła, nie mogąc bez narażania się na straty zaoferować więcej za tyle samo.

4. Hawkeye nie jest w swojej istocie przełomowy. Każde z rozwiązań, jak przylepność (choćby przez obudowę) czy eye-tracking są rozwiązaniami dostępnymi na rynku – do zaimplementowania w innych telefonach.

5. I wreszcie – duże marki wciąż nie są mile widziane w crowdfundingu, a szczególnie na takich indie platformach jak Kickstarter. IndieGoGo (nomen omen) byłoby w tym wypadku lepsze albo nawet scenariusz samodzielnego, niezależnego crowdfundingu. Może crowdfunding udziałowy, oferujący społeczności udział w zyskach?

Inicjatywa pewnie wymaga głębszej analizy i z pewnością to właśnie robi teraz ekipa marketerów w ZTE. Ale jeżeli płynie z tej historii jedna lekcja, to brzmi ona następująco:

Crowdsourcing, crowdfunding, co-creation są jak design thinking. Same z siebie, bez dobrej strategii i implementacji, nie gwarantują sukcesu. Pozostają tylko modnymi zwrotami.