Customer Experience Management to nie hot dogi

To czego jednak nie można łatwo skopiować to właśnie doświadczenia klientów w kontakcie z marką i tym, co oferuje. 

Będąc wczoraj na stacji benzynowej, zwróciłem przy kasie uwagę na tabliczkę z napisem: „Za dzisiejszą zmianę odpowiada MAREK – jeśli chcesz się podzielić opinią zadzwoń pod numer xxxxx”. Chwilę później, wracając do domu jechałem za ciężarówką, na której widniała naklejka z informacją: „Jeśli prowadzę niebezpiecznie zadzwoń pod xxxxx i podaj numer auta 876”. Świetnie, w obu przypadkach czułem, że ktoś chce mnie słuchać, że gdzieś tam jest człowiek, który dostaje pieniądze za to, że ulepsza usługi tych firm i dba właśnie o mnie. Czy jednak wystarczy wziąć przykład z tych dwóch sytuacji, postawić tabliczkę i nakleić naklejkę, żeby skopiować dobre doświadczenia, które ktoś zaprojektował tym dwóm firmom? Choć to kuszące, przede wszystkim warto zadać sobie pytanie „po co?”. 

Efekty działania metod Customer Experience Management są widoczne wokół nas, a jednak często ich nie zauważamy. CEM wbrew temu co sądzi wiele osób to nie tylko kwestia doskonałej, uprzejmej i uśmiechniętej obsługi klienta. To świadome budowanie wartości dodanej naszego produktu lub usługi. Żeby skopiować produkt oferowany przez stację paliw wystarczy przecież zakopać pod ziemią zbiornik na paliwo, postawić kilka pomp, domek z Panem Andrzejem, kasę fiskalną i farelkę. Dlaczego jednak wybieramy stacje na których znajdziemy dużo więcej, niż tylko smutnego Pana Andrzeja?

Prawdopodobnie dlatego, że ktoś zadał sobie pytanie „KIEDY kierowca decyduje się zjechać na stację paliw?” i prawdopodobnie okazało się, że wcale niekoniecznie tylko wtedy, kiedy kończy mu się paliwo. Może chcieć odpocząć. Może potrzebuje się przespacerować, albo zgłodniał lub musi skorzystać z toalety. Zjazd na stację to często decyzja niemal strategiczna. Wielu kierowców traktuje to jak stratę czasu, wydłużenie podróży, pozwolenie na wyprzedzenie się przez niedawno wyprzedzoną wyjątkowo-długą-wolno-jadącą-ciężarówkę. Dlaczego, kiedy zapada decyzja, żeby zjechać na stację wybieramy tę, a nie inną (pomijam kwestie flotowe). Bo może tam są najlepsze hot-dogi (zapiekanki, hamburgery, kawa czy inne pączki). Albo można tam usiąść, jest wygodnie i jest darmowy internet. Może nie zastanawiamy się nad tym, ale są miejsca, w których zwyczajnie czujemy się lepiej. I prawdopodobnie tam ostatecznie kupimy też (przy okazji) paliwo. Co ciekawe, w efekcie rozwijania usług niektóre sieci stacji benzynowych zarabiają więcej na produktach spożywczych, alkoholu, gastronomii i innych usługach niż na samym paliwie. Warto więc się nad tym pochylić, prawda?

Mam i ja!

Sam produkt, czy usługę można stosunkowo łatwo skopiować. Nawet nowoczesne technologie nie muszą czekać długo, żeby zacząć konkurować ze swoimi tańszymi klonami. Dla przykładu, jeszcze niedawno kamera sportowa GoPro była innowacją. Najmniejsza, wodoszczelna, wygodna, wszechstronna. Potem po rynek sięgnęli najsilniejsi konkurenci i w myśl zasady „mam i ja” powstały analogiczne rozwiązania firm Panasonic, Sony, JVC, Garmin i kilku innych. Potem w grze pojawili się niezastąpieni chińscy producenci. Na azjatyckich portalach e-commerce są nawet specjalne kategorie grupujące klony kamer i systemów akcesoriów bliźniaczo podobnych do GoPro, ale znacznie tańszych.

Prosty język w marketingu – jak pisać, by dotrzeć do każdego klienta [PORADNIK]

Czym jest jednak kamera w porównaniu z kopią samochodu…

Ukradnijmy projekt i technologię!

Motoryzacyjne targi w Genewie to najważniejsza tego typu impreza, odbywająca się na terenie Europy. W tym roku odbyła się 85. edycja tego międzynarodowego salonu. Wielu odwiedzających przyzwyczaiło się już do obecności azjatyckich inżynierów z urządzeniami pomiarowymi, notesami, suwmiarkami czy nawet kamerami/skanerami 3D. Efektem ich pracy są takie dzieła jak na przykład niemal identyczny klon Range Rovera Evoque czyli chiński LandWind X7.

Nie wszędzie kradzież wartości intelektualnych ma tak dobre warunki do rozwoju, jak w Chinach, ale przecież nie trzeba szukać daleko. To samo dzieje się w Europie, w Polsce. Proste produkty i usługi, szczególnie cyfrowe (serwisy www, aplikacje) kopiowane są nagminnie. Podobna sytuacja ma miejsce przy konkurowaniu ceną. Walka na promocje w pewnym momencie wymaga obniżenia kosztów. Koszty wymuszają obniżenie jakości. Nie tylko jakości materiałów, ale także obsługi, bo niski koszt to mniej wykwalifikowany pracownik. Koło się zamyka i na koniec dnia wszyscy przegrywają. To czego jednak nie można łatwo skopiować to właśnie doświadczenia klientów w kontakcie z marką i tym co oferuje. Dlaczego?

Customer Experience Management (CEM) to stan umysłu

Skopiowanie mechanizmów, budujących doświadczenia klienta, kiedy z nami współpracuje jest niezwykle trudne, bo proces tworzenia tego doświadczenia wymaga zmian w całej organizacji i jest procesem ciągłym. Wymaga przede wszystkim zmiany modelu mentalnego pracowników. Trzeba przekonać ich nie do tego, że „klient to nasz Pan”, ale do tego, że w kontakcie z klientem (a najlepiej jeszcze przed tym) pracownicy powinni zastanawiać się, jak rozwiązać problem klienta, a nie tylko wydać towar. Trzeba nauczyć ludzi zupełnie nowego sposobu myślenia, dać nowe narzędzia i stworzyć warunki, w których program budowy doświadczeń klienta będzie cały czas ulepszany. Żeby stało się to możliwe należy przeprowadzić firmę przez długofalowy, głęboki proces, w który zaangażowane są wszystkie działy i pracownicy, a nie tylko magazyn i dział sprzedaży. Niewiele pomoże kupienie ekspresu do kawy, sprzedaż pączków i założenie zabawnych kapeluszy naszym pracownikom, bo nie o to w tym chodzi.

Zaprojektuj doświadczenia klientów

Najlepszą metodą zabezpieczenia swoich produktów i bazy klientów jest połączenie ich z doświadczeniami klientów, które będą wyjątkowe i owszem, można je zaprojektować. Co ciekawe, sam proces jest podobny do klasycznego procesu projektowego, jednak wymaga nieco innego doświadczenia i nieco innych narzędzi, niż np. projektowanie User Experience.

Kiedy w UseLab pomagamy naszym klientom projektować doświadczenia ich klientów, musimy najpierw dobrze zrozumieć, kim są ludzie, którzy szukają ich usług i produktów i dlaczego to robią. Pierwszy etap tego typu projektów, to zawsze dokładne zbadanie grupy docelowej i tego jakiego doświadczenia oczekuje. To właśnie wtedy analizujemy także konkurencję, rozpoczynamy obserwacje, prowadzimy wywiady, badamy zwyczaje, trendy na rynku i na świecie.Następnie definiujemy aktualne doświadczenia klientów w kontakcie z marką. Mapujemy wszystkie punkty styku z klientem (np. telemerketing, biuro obsługi klienta, punkty sprzedaży, magazyny, serwisy www, doradcy, etc) i sprawdzamy jak wygląda proces w każdym z nich. Pytamy klientów co lubią, a czego nie. Co doceniają, a co by zmienili. Dzięki temu możemy stworzyć np. mapę doświadczeń klientów (Customer Experience Map) i na jej podstawie wspólnie z naszym klientem widzimy, gdzie należy rozpocząć pracę, co przyniesie szybkie, co kosztowne, co krótko, a co długotrwałe rezultaty. Wtedy wspólnie kreujemy inicjatywy mające zmienić firmę i rozpoczynamy ich kaskadowe wdrażanie w całej organizacji. Niezwykle ważny jest fakt, że proces ten powtarza się, bo jednym z jego najistotniejszych elementów jest jego ulepszanie na podstawie informacji zwrotnej od klientów, zmian na rynku, w ofercie czy firmie.

Wyższa szkoła jazdy

Próby podrobienia metod budowy doświadczeń klientów innych firm w większości przypadków kończą się fiaskiem. Kilka lat temu firma Empik próbowała wprowadzić sprytny sposób skracania dystansu z kupującym przy kasie. Podczas płacenia, przeszkolona kasjerka dyskretnie spoglądała na kartę płatniczą klienta i mówiła np. „Panie ADAMIE poproszę o podpis, o tutaj…”. Klienci reagowali albo wielkim zdziwieniem „skąd Pani zna moje imię” albo oburzeniem, bo „nie przypominam sobie, żebyśmy mówili sobie po imieniu”. W obu przypadkach sprzedawca musiał ratować sytuację. Kopia pomysłu z zachodu nie sprawdziła się i firma szybko (i cichutko) się z niego wycofała. Czasami nawet działające modele nie pozwalają się łatwo przenieść na lokalny rynek, o czym przekonała się korporacja Starbucks. Polacy nie lubią, kiedy obcy facet z tatuażem na szyi i tunelem w uchu woła „Mirosław, americana z cynamonem dla Ciebie!”. Dlatego warto projektować doświadczenia we współpracy z ludźmi, którzy wiedzą jak to robić, znają lokalny rynek i kulturę kraju. Warto też mieć na uwadze kilka podstawowych zasad budowy dobrych doświadczeń klienta:

Zrozum czego naprawdę Twój klient potrzebuje (z naciskiem na słowo „naprawdę”). Włóż odpowiednio dużo pracy, żeby dowiedzieć się dlaczego ktoś, kogo szukasz kupuje, ale przede wszystkim sprecyzuj, jaki problem chce rozwiązać, kim jest, co lubi, a czego nie. Słuchaj co mówi i reaguj. Istnieją specjalne metody i narzędzia, żeby Ci w tym pomóc, ale to już temat na oddzielny artykuł.

Skoro klient do Ciebie mówi to spraw, żeby jego głos dotarł do Zarządu. Wiele firm zachęca klientów do dzielenia się opiniami, ale potem nie bardzo wiedzą, co z tym zrobić. To niezwykle istotne, aby ktoś z Zarządu był czynnie zaangażowany w proces wdrażania CEM – był ambasadorem uruchamianych inicjatyw i wiedział jak reaguje rynek i firma. Żeby osiągnąć sukces, zaangażuj w prace całą firmę.

Personalizuj to, co dostaje klient. Znajdź swój sposób na to, żeby klient czuł się wyjątkowy. To, co kiedyś robiły maszyny i automatyczne skrypty, teraz znowu zaczynają robić ludzie. Wszystko po to, żeby klient nie czuł, że jest jednym z wielu, tylko, że jest tym wyjątkowym. Tak, to dlatego kelnerki w niektórych restauracjach dopisują do rachunku odręczne adnotacje (podziękowania, serduszka, pieski, etc). Czujesz się wyjątkowo więc chętniej zostawisz napiwek.

Naucz ludzi rozwiązywać problemy klienta. To duża i wymagająca sporo pracy zmiana, ale warto poświęcić na to czas i pieniądze, bo to zazwyczaj zwraca się w pierwszej kolejności. Każde pytanie klienta zawiera w sobie prośbę o rozwiązanie problemu. Większość pracowników rozumie jednak pytanie dosłownie, więc dosłownie na nie odpowiada. Kiedy klient restauracji pyta o kurczaka w pikantnej panierce, który właśnie się skończył, można albo odpowiedzieć, że go nie ma, albo zapytać czy to ochota na coś pikantnego i zaproponować coś innego lub zwyczajnie podpowiedzieć tabasco do łagodnej potrawy.

Bądź prawdziwy. Jeśli Ty i Twoi ludzie nie będziecie rozumieli dlaczego działacie inaczej niż konkurencja, to bardzo szybko dobry pomysł obróci się przeciwko Wam. Zaangażuj swoich ludzi w proces projektowania doświadczeń klientów tak, żeby poczuli się współodpowiedzialni. W innym wypadku sztuczne procedury i brak przekonania sprawią, że klienci nie będą Ci ufać.

Cokolwiek robisz umieść w centrum swego klienta. Choć brzmi to jak frazes, wymyśl sposób jak wprowadzić to w życie. Stań się swoim klientem. Zadzwoń do swojej firmy, kup coś we własnym sklepie internetowym, pytaj klientów o opinię, rozmawiaj z nimi. Bill Gates powiedział kiedyś, że „Twoi najbardziej niezadowoleni klienci to najlepsze źródło informacji o tym, co trzeba zmienić”. Zmień to zanim podzielą się oni swoim niezadowoleniem z innymi. Czasami wystarczy zainteresowanie i refleksja.

Projektowanie doświadczeń i wdrażanie Customer Experience Management, to w dobie powszechnej walki cenowej i masowego kopiowania produktów najskuteczniejszy sposób walki z konkurencją. Obecni klienci oczekują znacznie więcej niż tylko produktu lub usługi. Szukają pozytywnej relacji, wsparcia, spokoju, zaufania, bezpieczeństwa i w wielu przypadkach chętnie zapłacą za to więcej niż za tani produkt. Firma, która nauczy się jak to tworzyć i zarządzać wygra.

Dobrze jest uczyć się od najlepszych. Dlatego właśnie już po raz szósty UseLab organizuje w Warszawie konferencję UX Poland 2015. Między 20 a 23 kwietnia w stolicy gościć będą najlepsi specjaliści branży projektowania doświadczeń ze wszystkich kontynentów, którzy swoją wiedzę przekazywać będą w trakcie licznych warsztatów i wykładów. Szczegółowy program, lista prelegentów oraz bilety dostępne są na stronie.

Umiejętne projektowanie tego, co czuje klient w relacji z Twoją firmą zwraca się bardzo szybko i skutecznie chroni przed naśladowaniem. Ma to także dodatkowy aspekt wewnętrzny. Prace nad wdrożeniem CEM angażują całą firmę, zbliżają ludzi, pozwalają odświeżyć i zrozumieć wizję firmy i kreować świetną kulturę organizacyjną. Pracując dla klienta budujesz przy okazji lepsze miejsce pracy dla swoich ludzi. Zadowoleni pracownicy to zadowoleni klienci. Customer Experience Management to nie tylko proces, to stan umysłu. To sprawia, że nie wystarczy, żeby wspomniany wyżej Pan Andrzej zaczął sprzedawać hot dogi.

 

Bartosz Dobrowolski
Customer Success Director, UseLab