Cyfrowa transformacja marketingu farmacji w dobie COVID-19

W efekcie branża farmaceutyczna oraz producenci urządzeń medycznych zmuszeni byli rozpocząć cyfrową rewolucję, a wprowadzone rozwiązania – z dnia na dzień musiały się stać nową normalnością. Diagnoza, edukacja i leczenie zaczęły być dostępne przez urządzenia mobilne, a nawet w formie samoobsługowych rozwiązań, np. chatbotów. Niektóre firmy poszły o krok dalej i poszerzają swoje kompetencje, np. inwestując w marketing online czy też tworząc cyfrowe narzędzia do prezentacji produktów.

– Brak wdrożonych technologii telemedycznych i kompetencji cyfrowych zarówno po stronie personelu medycznego, jak i pacjentów sprawił, że terapie zostały wstrzymane, a sprzedaż produktów leczniczych istotnie spadła. W odpowiedzi na tę sytuację, na rynku zaczęli pojawiać się dostawcy rozwiązań telemedycznych, a firmy farmaceutyczne i producenci urządzeń medycznych zaczęli budować własne kanały cyfrowe przeznaczone do komunikowania się z lekarzami. Wszystkie zmiany są nie tylko odpowiedzią na wyzwania pandemii, ale także optymalizują procesy komunikacji między markami a lekarzami oraz między lekarzami a pacjentami – mówi Jakub Lebuda, dyrektor zarządzający Clipatize.

Ciąć czy, czy nie ciąć, oto jest pytanie

Naturalną reakcją rynku farmaceutycznego i branży urządzeń medycznych na pandemię było wstrzymanie działań marketingowych. Choć jest to dla większości marek najpopularniejszy wybór, to nie jest on, jak oceniają analitycy, dobrym rozwiązaniem. Forbes przeprowadził kilka badań, aby udowodnić, że ograniczenie budżetów marketingowych w czasach kryzysu gospodarczego, w długiej perspektywie nie przynosi korzyści. Z badań wynika, że firmy, które utrzymują lub zwiększają wydatki na promocję, często podnoszą swoje zyski i udział w rynku podczas kryzysu, jak również po nim. Gdy konkurencja ogranicza wydatki na reklamę, łatwiej jest dotrzeć ze swoim przekazem do końcowego odbiorcy. Warto wykorzystać ten moment, aby wzmocnić pozycję swojej marki lub wprowadzić nowy produkt, tym bardziej że koszty reklamy zwykle spadają podczas recesji, a nieprzerwana komunikacja podkreśla silną pozycję i stabilności marki.

– Szczególne okoliczności, w których się znaleźliśmy, wymagają od firm rewizji strategii marketingu oraz sprzedaży, weryfikacji kanałów dotarcia do grup docelowych, wykorzystywanych narzędzi i formatów komunikacji oraz samego przekazu komunikacji. Nałożone przez rządy ograniczenia spowodowały, że wiele tradycyjnych metod – takich jak poleganie na spotkaniach przedstawiciela medycznego z lekarzem nie ma już racji bytu – dodaje Lebuda.

Prawie połowa ankietowanych lekarzy w Stanach Zjednoczonych i UE przyznała, że otrzymuje komunikację marketingową za pośrednictwem jednego kanału – wizyt przedstawicieli medycznych. Zaledwie 8 proc. w USA i 6 proc. firm w Europie korzysta z fuzji marketingu bezpośredniego z cyfrowym. W efekcie, ograniczenie interakcji osobistych w pandemii doprowadziło do całkowitego zatrzymania najważniejszych działań marketingowych w branży. Masowo odwoływano konferencje medyczne czy sympozja. Do pogłębiania kryzysu przyczyniły się także obawy pacjentów dotyczące odbywania wizyt i badań lekarskich.

Ruch z Google w e-commerce fashion spadł o 17%, a AI poleca marki według własnych zasad [RAPORT]

Część wydarzeń wykorzystywanych do tej pory przez firmy farmaceutyczne oraz producentów urządzeń medycznych z sukcesem przeszło do sieci. Na rynku coraz częściej korzysta się z kanałów cyfrowych, aby wchodzić w interakcję i angażować swoich odbiorców. Ułatwia to kontynuowanie działalności w czasach pandemii i jednocześnie może otworzyć nowe możliwości zaangażowania odbiorców – lekarzy oraz innych pracowników służby zdrowia.

Agencja Clipatize wspierająca firmy z branży farmaceutycznej oraz producentów urządzeń medycznych w Europie i na Bliskim Wschodzie, przygotowała bezpłatny e-book, w którym identyfikuje i omawia cztery główne problemy branży oraz prezentuje przykłady gotowych rozwiązań do zastosowania w procesie transformacji marketingu. Do głównych wyzwań należą:

1. Trudne zaangażowanie odbiorców
2. Nadmierna koncentracja na aktywacji offline
3. Niski poziom adaptacji cyfrowej
4. Restrykcyjne przepisy ograniczające komunikację marketingową