Czas dodać liczby: jak mierzyć kluczowe cele marketingowe i sprzedażowe?

29 października odbędzie się Gala konkursu SAR Effie Awards 2018, w którym uhonorowane zostaną najskuteczniejsze kampanie. W finale znaleźli się ci, którzy umieją świadomie i skutecznie posługiwać się komunikacją marketingową do osiągania celów biznesowych. Hasło przewodnie tegorocznej edycji to „Czas dodać liczby”. Jurorzy tegorocznej edycji dzielą się opiniami i wskazówkami na temat współpracy działów sprzedaży i marketingu oraz mierzenia efektywności kluczowych prowadzonych działań.

Wypowiedzi udzielili jurorzy Effie Awards 2018 Anna Talarek, senior agile manager w ING Banku Śląskim, Jacek Balicki, wiceprezes zarządu ds. marketingu NC+, Monika Talaga-Piotrowska, dyrektor marketingu w Euro Bank S.A., Piotr Machel, partner w IN-SIGHT Neuromarketing oraz Tomasz Sulewski, CEEMEA Social Media Leader, 3M.

Czy marketing to wsparcie czy integralna część sprzedaży? 

Anna Talarek (senior agile manager w ING Banku Śląskim): Marketing to z pewnością integralna część sprzedaży. Naszą rolą jest nie tylko budowanie marki i wprowadzanie nowych produktów, ale także docieranie do potencjalnych i obecnych klientów z właściwym komunikatem we właściwym czasie. Większość naszych produktów jest dostępna online, więc jeśli zrobimy dobrze swoją robotę, od wejścia w proces sprzedaży dzieli klienta tylko „klik”.

Jacek Balicki (wiceprezes zarządu ds. marketingu NC+): W nc+ marketing jest integralną częścią sprzedaży.

 

Torba z IKEA do wszystkiego? Powstała kampania oparta na pomysłach klientów

 

Monika Talaga-Piotrowska (dyrektor marketingu w Euro Bank S.A.): W Euro Banku departament marketingu jest w pionie sprzedaży. Mamy wspólne cele z działem sprzedaży, ukierunkowane na optymalizację user experience naszych klientów i generowanie przychodów firmy. Zajmujemy się nie tylko formułowaniem strategii marketingowej, pozycjonowaniem marki, przygotowaniem komunikacji i badaniami marketingowymi, ale także tworzeniem materiałów i akcji wspierających sprzedaż oraz generowaniem leadów.

Piotr Machel (partner w IN-SIGHT Neuromarketing): Miałem okazję rozmawiać z Stevem Ballmerem w czasach kiedy był CEO Microsoftu. Podzielił się ze mną swoim spojrzeniem na marketing: „Jeżeli mamy oszczędności w budżecie marketingowym, to albo nie umiemy planować, albo co gorsza straciliśmy rynek – obie sytuacje są niedopuszczalne”. To jest bardzo dobre streszczenie relacji między marketingiem, a sprzedażą. Marketing jest sprzedażą, jest dyscypliną, w której sprzedaż się zawiera. Dla każdego marketingowca jest to zatem raczej ocena sytuacji, w jakiej jest marka i firma oraz wybór optymalnej strategii i narzędzi do realizacji celów biznesowych.

Tomasz Sulewski (CEEMEA Social Media Leader, 3M): Takie rozróżnienie straciło już rację bytu. Marketing i sprzedaż są jak para tańcząca na parkiecie walca – oboje od siebie zależą, ale też sobie pomagają. Jedno bez drugiego jest w stanie tańczyć samodzielnie, ale będzie to koślawe, niepełne i w konsekwencji nieskuteczne.

Jak w Państwa firmie mierzy się kluczowe cele marketingowe i sprzedażowe?

Anna Talarek: Jedną z podstawowych miar jest stały monitoring naszych wskaźników wizerunkowych oraz wyników sprzedażowych. Kluczowe jest tutaj odniesienie do raportów rynkowych i działań konkurencji, aby dobrze ocenić skalę zmian. Ponadto korzystamy z pogłębionych analiz, tj. modeli ekonometrycznych, modeli atrybucji i analiz korelacji, a także dostępnych systemów monitorowania i mierzenia efektywności działań w internecie, tj. AdReal, Meetrics, Google Analytics, Expandi, Brand24.

Jacek Balicki: Kluczowe cele marketingowe i sprzedażowe mierzymy za pomocą wskaźników: brand equity (wartość marki), purchase intention (zamiary konsumenckie), NPS (badanie satysfakcji klienta) oraz sales results vs MKTG spend.

Monika Talaga-Piotrowska: Kluczowe cele marketingowe, dotyczące marki i jej atrybutów mierzymy cyklicznym pomiarem pokazującym Euro Bank na tle rynku. Przez badania komunikacji masowej i kondycji marek sprawdzamy, jak komunikacja wpływa na wzmacnianie pożądanych atrybutów banku.

Realizację celów sprzedażowych i efektywności działań mamy opomiarowaną w zależności od kanału sprzedaży oraz poziomu decyzji. Na poziomie strategicznym mierzymy ROI poszczególnych mediów, typów komunikatów. Na poziomie taktycznym oceniamy krótkoterminową efektywność działań, głównie digital, uwzględniając długość procesu decyzyjnego oraz rolę poszczególnych kanałów.

Tomasz Sulewski: Konkretne cele i metody ich mierzenia zależą przede wszystkim od specyfiki danego biznesu. W perspektywie ogólnej jest to bez wątpienia rozpoznawanie i odpowiadanie na potrzeby klientów, poprzez  tworzenie dostosowanych do nich innowacyjnych, opartych na nauce produktów.

3 największe wyzwania przy mierzeniu efektywności prowadzonych działań marketingowo-sprzedażowych

Anna Talarek: Wyzwaniem jest ocena wpływu działań marketingowych, które towarzyszyły innym zmianom, np. na poziomie produktu czy dystrybucji. Trudność sprawia też prawidłowe zmierzenie wpływu działań online na sprzedaż offline. Trzecim wyzwaniem jest mierzenie efektywności działań wizerunkowych, które zwracają się w dłuższym okresie.

Jacek Balicki:

1. Słaba mierzalność mediów standardowych.
2. Brak rzetelnych danych o digitalu.
3. Brak możliwości ciągłego mierzenia ścieżki zakupowej klienta.

Monika Talaga-Piotrowska:

1. Wzajemne oddziaływanie na siebie oraz finalnie na sprzedaż poszczególnych kanałów komunikacji, zarówno offline jak i online.
   Wiadomo, że różne kanały komunikacji wzajemnie na siebie oddziałują. Kluczowym tematem jest zbadanie, w jaki sposób i z jaką siłą, żeby maksymalizować efekty sprzedażowe. Z tym wyzwaniem radzimy sobie wykorzystując zaawansowane modelowanie ekonometryczne dostarczane przez naszego partnera biznesowego – Starcom. Uwzględniamy przy tym wzajemny wpływ na siebie kanałów offline i online, co pozwala lepiej zrozumieć, jak media zasilają się wzajemnie oraz optymalizować mix mediów pod kątem efektywności działań.
2. Synergia i wzajemne oddziaływanie equity marki (cel długoterminowy) na sprzedaż (cel krótkoterminowy) i oszacowanie właściwej proporcji między nimi.
   Wiemy, które działania przynoszą jakie efekty sprzedażowe oraz które kanały są najbardziej efektywne w realizacji celu krótkoterminowego, czyli sprzedaży. Wciąż jednak, a może nawet coraz bardziej w obecnych czasach, dla konsumentów liczy się marka, to co za nią stoi – obietnica marki. Bardzo istotne jest więc prowadzenie działań wzmacniających markę i budujących jej wiarygodność. Mam tu na myśli nie tylko komunikację, ale też wszystkie punkty styku klienta z marką.
3. Czas, po jakim jesteśmy w stanie zmierzyć efektywność działań marketingowo-sprzedażowych.
   Idealną sytuacją jest możliwość jak najszybszej ewaluacji skuteczności działań. Ze względu jednak na ścieżkę decyzyjną konsumenta, różny czas domykania zakupu w różnych kanałach i inne czynniki, możliwość szybkiej oceny efektywności działań jest ograniczona.

Piotr Machel: Z mojej perspektywy doświadczenia w branży finansowej kluczowymi wymiarami dla marki są chęć do rekomendacji i zaznajomienia z marką. To tutaj rozgrywa się walka o klienta. Ponieważ świat z roku na rok staje się coraz bardziej wielowątkowy w sferze komunikacji marketingowej, coraz trudniej nadać wspólny mianownik efektom poszczególnych działań. Znaleźć miarę, która dobrze by opisała rzeczywistość.

To, co dzisiaj wydaje się być wyzwaniem, to określenie wagi poszczególnych kanałów i zapewnienie ich porównywalności. Tradycyjne miary wydają się już niewystarczające i to począwszy od tak dobrze sprawdzonych narzędzi jak telemetryka (choć konsumpcja TV zmienia się bardzo) po bardzo zmienną i niewystandaryzowaną, budzącą dyskusję kwestię influence czy content marketingu oraz różnego rodzaju aktywności marketingowych w sieci. Dzisiaj bardziej niż kiedykolwiek trzeba przyznać, że umysł ludzki jest zbyt skomplikowany, aby przewidzieć i mieć pewność jak konsument się zachowa. Dlatego jestem gorącym zwolennikiem marketingu kognitywnego w relacji do już trochę zużytej mantry poprzedniej dekady „love brands”. Dzisiaj marketer ma też na szczęście do dyspozycji znacznie więcej narzędzi, nie musi w tak dużej mierze bazować na intuicji w interpretacji wyników. Jednym z tych nowych instrumentów jest neuronauka i chęć poznania wcale nie tak nowych teorii jak BIS/ BAS Alana Graya.

Tomasz Sulewski:

1. Po pierwsze – dostępność i spójność danych analitycznych, pochodzących z różnych źródeł i narzędzi, niekoniecznie kompatybilnych ze sobą,
2. Po drugie – możliwość identyfikowania tych elementów działań, które faktycznie wpływają na końcowy wynik, w odróżnieniu od tych, które są z nimi tylko skorelowane lub są nieistotne.
3. Po trzecie – umiejętność oceny efektywności własnych działań nie tylko w oparciu o wskaźniki mediowe czy sprzedażowe, ale przez pryzmat doświadczenia klienta i faktycznej zmiany w jego świadomości lub zachowaniach.

3 działania marketingowe z 2017 roku, które najmocniej przełożyły się na wzrost sprzedaży

Anna Talarek: W 2017 roku były to z pewnością kampanie promujące Moje ING, zwłaszcza kampania promująca prostotę języka w systemie bankowości internetowej oraz kartę wielowalutową pomocną w czasie zagranicznych podróży. Na uwagę zasługują także bardzo efektywne działania direct marketingowe skierowane do obecnych klientów.

Jacek Balicki:

1. Wprowadzenie dekodera 4K w 2017 roku i ekskluzywna oferta Mistrzostw Świata w Piłce Nożnej w 4K w 2018 r.
2. Promocja serialu Belfer oraz Kruk.
3. Optymalizacja sprzedaży – budowa sklepów PREMIUM.

Monika Talaga-Piotrowska:

1. Działania digital modelu performance (dotyczące konta osobistego i kredytu gotówkowego), rozliczane za efekt i optymalizowane na bazie dziennej z uwzględnieniem również takich kanałów sprzedaży jak call center.
2. Wprowadzenie i komunikacja nowych usług w obszarze daily bankingu – m.in. Android Pay oraz karty multiwalutowej.
3. Kampania promującą konto osobiste, dzięki któremu nasi klienci mogli otrzymać zwrot za płatności kartą, wzmocniona kilkoma akcjami specjalnymi w mniejszych miastach.

Rezultaty naszych działań mogliśmy obserwować na rosnących wskaźnikach znajomości i rozważania marki, które potwierdziły słuszność obranej strategii.

Tomasz Sulewski: Przy olbrzymiej złożoności i kompleksowości działań marki 3M trudno jest wskazać jednoznacznie 3 konkretne działania, ponieważ strategie i taktyki działań różniły się i wciąż różnią, w zależności od grupy biznesowej. Najogólniej rzecz ujmując były to wszystkie działania komunikacyjne, które pozwalały klientom przejść przez precyzyjne dopasowany do ich customer journey proces myślowy – dowiedzieć się o istnieniu marki, produktu lub rozwiązania, poznać benefity, rozważyć decyzję (w kontekście własnych potrzeb, ale także sytuacji rynkowej) i podjąć kroki zakupowe.

Już 29 października br. poznamy zwycięskie kampanie konkursu SAR Effie Awards 2018 podczas uroczystej Gali, która odbędzie się w Teatrze Wielkim – Operze Narodowej w Warszawie. Szczegóły na stronie Effie.pl.

NowyMarketing jest patronem medialnym wydarzenia.