Czy epidemia koronawirusa może spowodować zapaść reklamy online w Polsce?

Jedyne na co możemy liczyć to fakt, że Polacy więcej czasu będą kupować online poprzez zmianę ich zachowań jak już wszystko wróci do „normy”.

1. To, że ludzie zostali w domach i spędzają czas online, nie oznacza, że przychody branży marketingu internetowego wzrosną.

W sieci krążą memy o tym, że kwarantanna oznacza, że platformy streamingowe z powodu epidemii dokładają tysiące serwerów. Tak, więcej ludzi siedzących w domach to dobra wiadomość dla gigantów streamingu.

Skoro cały kraj został w domu, to dostawców rozrywki online czeka złoty czas. Wszyscy będą oglądać Netfliksa i grać w gry, i tak dalej. Tak, to już się dzieje. Statystyki oglądalności serwisów rosną, zwiększa się czas spędzany online. To nic nowego. Podobne trendy obserwujemy także np. w czasie złej pogody.

Streamingowe żniwa to jednak niekoniecznie dobra wiadomość dla branży reklamowej. Owszem, potentaci rozrywki online kupują kampanie, usługi Facebooka czy Google. Jednak większość marketingu „robią” sami. Giganci rozrywki online nie przynoszą znaczących przychodów branży reklamowej i na pewno jej nie zasypią.

Muzeum Andy’ego Warhola usunęło sztukę z własnych reklam. Zostały tylko słowa

2. Równowaga rynkowa, w szczególności dóbr FMCG, została zachwiana. Reklama i marketing online stają się mniej potrzebne i mniej skuteczne.

Ograniczenia związane z epidemią zachwiały łańcuchami dostaw towarów. Obecnie, w trzecim tygodniu marca, retailerzy działają w oparciu o zapasy. Próbują dywersyfikować swoje dostawy, jednak takie zmiany wymagają czasu. Trudno jednak przewidzieć, co się stanie, jeśli zasoby magazynowe wyczerpią się. Mam na myśli np. premierę letnich kolekcji ubrań czy inne, tradycyjne peaki sprzedażowe. Niepewność powoduje też, że decyzje zakupowe są odwlekane. Trudno się temu dziwić. W obecnej sytuacji trudno mi sobie wyobrazić konsumenta np. kupującego samochód czy urządzającego kuchnię, jak gdyby nigdy nic. Wchodzimy w tryb „wydaję, bo muszę”, czekając na uspokojenie nastrojów.

Drugi wymiar tej sytuacji jest taki, że zachwianie podaży towarów może spowodować, że konsumenci kupią wszystko, co tylko się pojawi. Jeśli np. będzie kłopot z dostawami, to sprzeda się wszystko, co retailerzy mają w magazynach. Bo jeśli klient ma konkretną potrzebę, np. potrzebuje butów, to w sytuacji niepewności zrealizuje ją, nawet jeśli wybór będzie mniejszy, a ceny wyższe. W takiej sytuacji zachwiania równowagi między podażą, a popytem, efektywność marketingu i wydatki na niego – spadają.

3. Budżety reklamowe w marcu są zdrowe dzięki sile rozpędu. Kwiecień i kolejne miesiące będą testem. Na rynku będą upadłości.

Marzec w branży reklamowej jest napędzany wcześniej ustalonymi budżetami. Klienci dziś weryfikują swoje wydatki i przyglądają się sytuacji. W kwietniu i kolejnych miesiącach czeka nas radykalny spadek przychodów. Spowoduje on napięcia finansowe – przychody spadają, a pracownikom trzeba zapłacić. Niewykluczone są upadłości i zniknięcie z rynku podmiotów, które mają niewielką płynność finansową, są niedobrze zarządzane, lub mają pecha, bo poczyniły inwestycje, które teraz będą ciążyły w związku z leasingami czy zaciągnietymi kredytami. Zapaść branży może doprowadzić do oczyszczenia rynku, na którym zostaną najsilniejsze firmy, które nie mają problemów z płynnością finansową.

Kwiecień będzie kluczowym miesiącem dla branży. Kolejne miesiące, jeśli strach przed wyjściem z domu potrwa, oczyszczą rynek ze słabszych graczy.

4. Kwaratanna zmieni nawyki konsumentów online – będziemy więcej kupować i załatwiać spraw w sieci. Dopóki jednak rynki będą rozchwiane, zmiana nie przełoży się na wzrost przychodów branży reklamowej.

Zmiana może być odczuwalna długofalowo. Dziś firmy na szybko przyglądają się swoim systemom online, myślą, co można ułatwić w UX, płatnościach, itd. To jednak początek długofalowego trendu, przeniesienia jeszcze większej uwagi na kanały online w retailu. Przyśpieszą też przechodzenie niektórych film do online. Te zmiany mogą umożliwić optymalizację i docelowo powinny przełożyć się na wzrost przychodów branży reklamowej. Kiedy to jednak nastąpi – nie wiadomo. Liczę, że uda się odrobić większość strat w drugiej połowie roku!