Czy Esportowe Igrzyska Olimpijskie 2025 przyciągną uwagę sponsorów tradycyjnych igrzysk [OPINIE] 

Esport zyskuje na znaczeniu i staje się nie tylko popularną formą rozrywki, ale także poważnym sportem, który przyciąga miliony fanów na całym świecie. W miarę zacierania się granic pomiędzy tradycyjnym sportem a światem gier komputerowych, pojawia się pytanie o miejsce e-sportu w ramach największych wydarzeń sportowych, takich jak Igrzyska Olimpijskie.

W rocznym raporcie Międzynarodowego Komitetu Olimpijskiego pojawiły się dane dotyczące pierwszej edycji Tygodnia Sportów E-sportowych na IO, które odbyły się w czerwcu w Singapurze. Jak się okazało, wzbudziły one duże zainteresowanie. W wydarzeniu wzięło udział aż 550 000 uczestników.

Esportowe Igrzyska Olimpijskie wkrótce staną się rzeczywistością, co potwierdził Międzynarodowy Komitet Olimpijski. Pierwsza edycja esportowych igrzysk odbędzie się już w 2025 roku w Arabii Saudyjskiej.

Osoby, które obserwują profil NowegoMarketingu w serwisie LinkedIn, wzięły udział w ankiecie, której wyniki przedstawiamy poniżej. 47 proc. ankietowanych uważa, że Esportowe Igrzyska Olimpijskie 2025 przyciągną uwagę tradycyjnych sponsorów olimpijskich. Niewiele mniej, bo 42 proc. osób odpowiedziało, że nie zgadza się z tym, że esport na igrzyskach zyska zainteresowanie potencjalnych sponsorów. Z kolei 11 proc. ankietowanych nie ma zdania na ten temat.

Red Bull zamienił bramkę Atlético Madryt w przeszkodę dla skateboardzisty

Czy Esportowe Igrzyska Olimpijskie 2025 przyciągną uwagę tradycyjnych sponsorów olimpijskich? Czy marki niezwiązane z gamingiem powinny angażować się w te igrzyska? Czy ogólnie zmieni się sposób, w jaki firmy podchodzą do sponsoringu sportowego? Na pytania odpowiedzieli: Grzegorz Kita, Tomasz Przeździecki, Piotr Więcław, Justyna Oracz oraz Katarzyna Knecht.

Czy Esportowe Igrzyska Olimpijskie 2025 przyciągną uwagę tradycyjnych sponsorów olimpijskich?

Grzegorz Kita

CEO w Sport Management Polska

Na ten moment Olympics Esports Games to więcej pytań niż odpowiedzi, swoista enigma. Ale sądzę, że dotychczasowi sponsorzy MKOl zainteresują się tym tematem z dwóch powodów. Po pierwsze – nie można bagatelizować tak globalnej możliwości reklamy i tak skoncentrowanego dotarcia do grupy docelowej, jakimi są fani gamingu. Po drugie, sądzę, że sponsorzy MKOl otrzymają specjalne i bardzo zachęcające oferty współpracy, być może nawet łączone w pakiety z tradycyjnymi igrzyskami.

Dodatkowo, udział dotychczasowych sponsorów, wielkich światowych marek, w pewnym sensie zalegitymizowałby także marketingowo to nowe przedsięwzięcie, więc starania MKOl są tym bardziej prawdopodobne.

Tomasz Przeździecki

CEO Game Changer

Nie, przynajmniej nie teraz i nie w najbliższym czasie, dopóki w MKOI oraz na stanowiskach CMO pozostają osoby, które nie dostrzegają potencjału esportu.

Wprawdzie w 2018 roku, przed Zimowymi Igrzyskami w Korei, odbył się turniej z rozgrywkami w StarCrafta II, którego oficjalnym partnerem był Międzynarodowy Komitet Olimpijski, ale już w 2020 roku w Tokio zmieniono koncepcję i postanowiono na eSailing i inne „tradycyjne dyscypliny sportowe”, które zostały przeniesione do wirtualnego świata. Pokazuje to, że aktualnie nie ma jednego spójnego pomysłu, na to, jak taki turniej powinien wyglądać. 

Esport jest popularny, ponieważ ma swoje społeczności wokół takich tytułów jak Counter-Strike 2, League of Legends, Valorant, Dota2 czy też StarCraft II. To właśnie w tych rozgrywkach są pieniądze, emocje, profesjonalni gracze, zespoły, duże turnieje i mistrzostwa świata. Natomiast esportowe wersje żeglarstwa, kolarstwa, koszykówki, motorsportu, łucznictwa czy strzelectwa nie mają tego samego zainteresowania, ani nie przyciągają tłumów oraz nie generują dużych zasięgów, a co za tym idzie – nie przynoszą dużych zysków.

Mamy więc patową sytuację: jak pogodzić zrozumienie gier z popularnością, zasięgiem i zyskami? Esport musi być traktowany, jak pełnoprawna dyscyplina na igrzyskach, a nie tylko jako dodatek. Sponsorzy, tacy jak Visa, Coca-Cola czy adidas, już teraz inwestują duże pieniądze w esport, ale poza klasycznymi igrzyskami. Esport na olimpiadzie nie sprawi, że więcej reklamodawców będzie chciało sponsorować igrzyska, dopóki nie udowodni swojej wartości w postaci zasięgów i zaangażowania.

Obecnie dużo większe zasięgi generują esportowe Mistrzostwa Świata w Arabii Saudyjskiej, gdzie nie ma klasycznego sportu, ale są fani, zaangażowanie i pieniądze. 

Nagroda pieniężna za złoty medal w Paryżu wynosi 50 tys. dolarów, co przy 48 konkurencjach daje łącznie 2,4 miliona dolarów. Pula nagród w esportowych Mistrzostwach Świata to 60 milionów dolarów. Różnica jest więc widoczna gołym okiem. 

Piotr Więcław

creative strategist w Havas Play, Havas Media Network

Z pewnością! Nie jest tajemnicą, że esport wciąż rośnie w siłę, a jedną z jego najmocniejszych stron jest młoda, zaangażowana i technologicznie zaawansowana widownia. Nie zdziwiłbym się, gdyby tradycyjni sponsorzy IO widzieli w tym wydarzeniu potencjał na dotarcie do nowej grupy demograficznej, tak trudnej do „upolowania” w bardziej konwencjonalnych kanałach. 

Justyna Oracz

Head of Communications WE!RE Fantasy

Niektóre tradycyjne marki mogą mieć wątpliwości związane z różnicami kulturowymi i demograficznymi pomiędzy tradycyjnymi sportami a esportem. Niemniej jednak, obserwujemy, choćby na naszych polskich transmisjach najważniejszych turniejów esportowych, że coraz więcej dużych marek decyduje się na inwestycje w esport, co świadczy o rosnącym zaufaniu do tego dynamicznie rozwijającego się rynku. Ten stanowi atrakcyjną platformę dla marek pragnących dotrzeć do młodszej, technologicznie zaawansowanej publiczności. Coraz więcej organizacji sportowych angażuje się w esport, tworząc synergiczne połączenia z tradycyjnymi sportami, co dodatkowo motywuje sponsorów do inwestowania w tę dziedzinę. Faktem jest, że z roku na rok rośnie widownia transmisji esportowych. Nasze transmisje międzynarodowych turniejów przyciągają coraz więcej widzów, co pokazuje, że dobry esport jest chętnie oglądany, co także może być jasnym sygnałem dla marek. 

Katarzyna Knecht

dyrektor sprzedaży i rozwoju produktu w seegame

E-sport to bardzo dynamicznie rozwijająca się część rynku, która już przyciąga miliony widzów na całym świecie. Sponsorowanie wydarzenia takiego jak Esportowe Igrzyska Olimpijskie może pomóc markom w dotarciu do nowych odbiorców, zwłaszcza, że e-sport przyciąga uwagę młodszych demografii, często trudniej dostępnych w tradycyjnych kanałach marketingowych. Myślę, że to doskonała okazja do inwestycji dla marek takich jak: Coca-Cola, Samsung czy Visa, które od lat wspierają Igrzyska Olimpijskie. To dla nich nowy sposób na dotarcie do młodszej publiczności. Warto zwrócić też uwagę, że uczestnicy tego wydarzenia to naprawdę zaangażowana społeczność.  

Czy marki niezwiązane z gamingiem powinny angażować się Esportowe Igrzyska Olimpijskie?

Tomasz Przeździecki:

– To, co powiem, nie jest właściwie niczym odkrywczym. Forma w jakiej prezentowany jest esport na Igrzyskach Olimpijskich powoduje, że nie jest to obecnie najlepsze miejsce reklamowe dla marek. Esport w pierwszej kolejności musi sam obronić swoją wartość na igrzyskach, a sam MKOI musi zmienić podejście do wirtualnych dyscyplin. Nie zmienia to jednak faktu, że marki nieendemiczne (czyli te, które nie produkują sprzętu, produktów czy usług dla graczy) najbardziej korzystają z inwestycji w gaming.

Piotr Więcław:

– Jestem zdania, że w gamingu znajdzie się miejsce dla wszystkich. Jest to na tyle szeroki obszar, że każda otwarta na nowe doświadczenia marka jest w stanie w nim zaistnieć. Pomijając oczywistą szansę dotarcia do młodszych odbiorców, firmy te zyskują również okazję do zbudowania pozytywnych i błyskawicznych skojarzeń z nowoczesnością i innowacją. Może być to zwłaszcza nieocenione w branżach takich jak motoryzacja czy FMCG, ale i na przykład bankowość.

Justyna Oracz:

– Zdecydowanie tak. Czy w tradycyjnym sporcie reklamują się tylko marki związane ze sportem? Oczywiście, że nie. Widzimy reklamy firm motoryzacyjnych, producentów napojów, banków, technologicznych gigantów i wielu innych branż podczas transmisji sportowych na całym świecie.  Różnorodne możliwości marketingowe, od sponsoringu drużyn i zawodników, po reklamy podczas transmisji na żywo i angażowanie społeczności w mediach społecznościowych, czynią esport o wiele bardziej atrakcyjną platformą promocyjną. Przyciąga przed ekrany różnorodną grupę odbiorców pod względem demograficznym, ale też, w odróżnieniu do sportów tradycyjnych, przyciąga młodszą, technologicznie zaawansowaną widownię, która jest atrakcyjna dla wielu marek.

Katarzyna Knecht:

– Oczywiście, marki, które dotychczas nie były bezpośrednio związane z gamingiem również powinny rozważyć dołączenie do tego wydarzenia. To doskonała okazja do wypromowania wizerunku firmy wśród społeczności rywalizującej podczas igrzysk. Pamiętajmy, że większą część zawodników, stanowią młodsze, technologicznie zaawansowane pokolenia. Podobnych wartości upatrują oni jako konsumenci, dlatego marki modowe, motoryzacyjne czy z branży FMCG, dzięki sponsoringowi, mogą wykorzystać zwiększoną widoczność i wpłynąć na postrzeganie i wizerunek firmy pod kątem innowacyjności. Ponad to, e-sport przyciąga lojalnych fanów – ich zaangażowanie do gry może przełożyć się na lojalność wobec marek wspierających takie wydarzenia.

Czy sposób, w jaki marki podchodzą do sponsoringu sportowego może ulec zmianie? 

Tomasz Przeździecki:

– W kontekście sponsoringu sportowego cały czas zachodzą zmiany. Do listy konkurencji na igrzyskach stale dochodzą nowe dyscypliny, pojawiają się nowe gwiazdy, sportowcy i sukcesy, które generują zainteresowanie odbiorców i marek. Wszystko się zmienia, ale zasada pozostaje ta sama. Najważniejsza jest korzyść, jaką danej marce daje nawiązanie sponsoringu. Niezależnie od tego, jak zmienią się igrzyska, marki zawsze będą patrzeć z perspektywy swoich założonych celów. Obecnie sponsoring to w dużej mierze liczne świadczenia pasywne oraz pojedyncze aktywacje. Branding pasywny daje ogromny zasięg, świadomość i wizerunek, ale przynosi mało konwersji. To problem szeroko pojętego sponsoringu – w świecie cyfrowym można stworzyć zdecydowanie więcej interakcji, zaangażowania i immersji. Sport i esport są obecne w strategiach marketingowych największych marek na świecie. Odpowiedzialni dyrektorzy marketingu będą obserwować, jak to się zmienia, gdzie jest dla nich wartość i tam będą kierować swoje budżety. Igrzyska za 100 lat mogą zupełnie nie przypominać dzisiejszych – zmieni je rozwój technologii oraz sam człowiek, a nie esport.

Piotr Więcław:

– Myślę, że przyszłoroczna esportowa olimpiada będzie rewolucyjna na wielu płaszczyznach – i z pewnością nie ominie to konsumpcji treści reklamowych. Pomijając obecne od dekad w sporcie lokowania na trykotach, w przerwach między transmisjami oraz stadionach, do gry (dosłownie) wejdą zupełnie nowe formy walki o przykucie uwagi widza: od interaktywnych transmisji, po reklamy osadzone natywnie w wirtualnej rzeczywistości poszczególnych tytułów. Skupienie uwagi największych reklamowych graczy na esporcie nie tylko mocno przebuduje pulę wykorzystywanych przez nich nośników, ale także pozwoli wygenerować wyraźniejszy obraz widowni zainteresowanej tą rozrywką.

Justyna Oracz:

– Marki coraz bardziej otwierają się na nowe możliwości, oczekując więcej od tradycyjnych sportów. To pozytywne zjawisko prowadzi do urozmaicenia i innowacji w zakresie sponsoringu. Inspiracja dynamicznie rosnącym esportem powoduje, że marki poszukują kreatywnych kampanii i nowoczesnych form zaangażowania publiczności, takich jak interaktywne transmisje i współpraca z influencerami. Ta zmiana może prowadzić do bardziej interesujących i interaktywnych kampanii reklamowych w tradycyjnych dyscyplinach sportowych.

Katarzyna Knecht:

– Podejście marek zmienia się wraz z trendami i rozwojem technologicznym, a to z pewnością będzie miało wpływ także na sponsoring sportowy. Marki wykorzystują kreatywność i innowacyjność w promowaniu, a teraz możliwości te są coraz większe. W sporcie już zaczyna dominować interaktywność i zaawansowane technologicznie formy reklamowe – marki mogą zacząć inwestować więcej w kampanie online, streamy na żywo, interaktywne reklamy i współpracę z influencerami, aby lepiej dotrzeć do e-sportowej publiczności. Ponadto, e-sport oferuje bogate dane analityczne, które mogą pomóc markom lepiej zrozumieć zachowania konsumentów i optymalizować swoje strategie marketingowe.

PS Redystrybucja 600 mln USD w 2023 roku. MKOI podsumowuje zaangażowanie i partnerstwa [RAPORT ROCZNY]

Międzynarodowy Komitet Olimpijski (MKOl) opublikował „Roczny Raport 2023″. Jego głównym tematem jest zaangażowanie oraz partnerstwo.