Czy odświeżanie marki poprawia wizerunek firmy? – wnioski z Superbrands Business Lunch

„Zmiana prawie nigdy nie zawodzi dlatego, że jest za wczesna. Prawie zawsze zawodzi dlatego, że jest za późna.” Seth Godin

W kolejnym spotkaniu z cyklu Superbrands Business Lunch udział wzięli Dyrektorzy Marketingu oraz Członkowie Zarządu reprezentujący marki należące do Klubu Superbrands – Atlantic, Atlas, Barlinek, HYATT, Loyd, Mokate, MK Cafe, Miasto Poznań, PwC. Uczestnicy spotkania podjęli dyskusję w odniesieniu do inspirującej prezentacji Arkadiusza Łosia z agencji strategii marki, projektowania i innowacji – Dragon Rouge, ukazującej problem odświeżania marki jako sposób na poprawę pozycji konkurencyjnej firmy.

Na przekór charakterystycznemu dla branży marketingowej krytycznemu spojrzeniu na pracę konkurencji, spotkanie rozpoczęła rozmowa na temat najlepszych, zdaniem uczestników, rebrandingów przeprowadzonych na polskim rynku. Wymienione przykłady, uzupełnione o przytoczone przez prelegenta case studies, stanowiły punkt wyjścia do merytorycznej prezentacji, ukazującej czym obecnie jest odświeżanie marki.

Uczestnicy zastanawiali się, czy wystarczy zmienić opakowanie, aby zyskać przychylność klientów. Jednogłośnie przyznali, że nowa oprawa graficzna nie zastąpi strategii. Ponadto zauważyli, że w firmach, które zmieniają się głęboko, ale zachowują starą tożsamość w warstwie komunikacyjnej, zmiany wydają się mniejsze i mniej trwałe. I odwrotnie: nowy design bez zmian strategicznych odsłoni jeszcze bardziej nieudolność firmy.

Podkreślono, że zmiana marki i jej wizerunku ma z definicji charakter długoterminowy, a na jej efekty firmy powinny poczekać co najmniej 18 miesięcy. Ważną część dyskusji stanowiły rozważania nad odświeżaniem marek w dobie kryzysu. Uczestnicy dyskusji zastanawiali się, dlaczego mimo spowolnienia gospodarczego, mamy do czynienia ze swoistym wysypem rebrandingów na polskim rynku. Wspólnie doszli do wniosku, że firmy nie mogą pozwolić sobie na bezczynność, ponieważ nowe, świeże pomysły są niezbędne, aby utrzymać atrakcyjność marki wśród konsumentów oraz na tle konkurencji. Poza tym należy pamiętać, że kryzys dla wielu firm może być najlepszym momentem na rebranding, gdyż jego plony zbierane będą w czasie przyspieszenia gospodarczego.

Julia Żugaj, Marysia Jeleniewska i Prawo Marcina w kampanii HUAWEI

Spotkania z cyklu Superbrands Business Lunch towarzyszą Superbrands, projektowi nagradzającemu liderów wśród marek konsumenckich i biznesowych. Marki, które pozytywnie przeszły Proces Certyfikacji Superbrands, zostają zaproszone do elitarnego Klubu Superbrands, upoważniającego je do korzystania z licznych przywilejów, w tym m.in. uczestnictwa w spotkaniach networkingowych. Wyniki tegorocznej edycji Superbrands oraz Business Superbrands zostaną ogłoszone w listopadzie. Wtedy też poznamy zwycięzców w poszczególnych kategoriach. Superbrands 2013/2014 zakończy jubileuszowa gala z okazji 10-lecia projektu w Polsce.