Czy strategia kłamstwa działa w marketingu?

Żyjemy w świecie postprawdy, infodemii i fake newsów. Na naszych oczach sukcesy osiągają ci, którzy szerzą dezinformację, opiniom przypisują rangę faktów, a czasem wręcz kłamią w żywe oczy.

Mimo to Julia Izmałkowa, pionierka wykorzystywania psychologii kłamstwa w marketingu i biznesie, twierdzi, że jest absolutnie przeciwnie. Tylko prawda może nam przynieść realne, długofalowe profity.

Zapraszamy na live z Julią Izmałkową już ten piątek: „Marketing w czasach postprawdy, infodemii i fake newsów”.

Kłamstwo jako nieodłączny element ludzkiej natury

Zacznijmy od tego, że wszyscy kłamią. Tak, wszyscy. Co więcej, nie jest to nic oburzającego. Po prostu taka jest ludzka natura.

Kłamią zatem nie tylko wyrachowani spin doctorzy, spece od reklamy i inni miłośnicy sztuki manipulacji, ale wszyscy. Klienci, partnerzy, współpracownicy, ankietowani w badaniach i my sami. Okłamujemy innych, jak również samych siebie. Często nawet nie zdając sobie z tego sprawy.

Zmiana trwa i narasta – nadchodzi czas sustainable marketingu?

Kłamstwo w psychologii pełni funkcję mechanizmu obronnego. W ten sposób chronimy siebie – swoje ego, swoją samoocenę, a także swój wizerunek we własnych oczach.

Poprzez kłamstwo chronimy także innych. Julia Izmałkowa w jednym z wywiadów tłumaczy to w ten sposób: „Kłamstwo jest nieodłącznym elementem natury ludzkiej, jest pewnego rodzaju społecznym spoiwem: jesteśmy zbyt delikatni na stuprocentową szczerość, nie przetrwalibyśmy w grupie, mówiąc sobie nawzajem tylko prawdę. (…) Nie ma w tym nic złego. Uciekamy w półprawdy, niedopowiedzenia, zwykle w dobrej wierze. Złudzenia pomagają nam żyć, chronią nas od nieprzyjemnych doświadczeń, bólu i rozczarowania. Prawda bez dobrych intencji jest agresją – dlatego tak ważna jest intencja!”.

Jednak w kolejnych zdaniach przekonuje, że w biznesie na kłamstwo nie ma miejsca.

Po pierwsze – nie ma miejsca na kłamstwa klientów.

Przykład: podczas badań pytamy klientów, jak często jedzą świeże owoce i warzywa. Z pewnością wielu z nich, zadeklaruje, że często. Jednak część z nich powie „tak”, bo będą się wstydzili przyznać przed badaczem i przed sobą samym, że jest inaczej.

Do deklaracji zawsze trzeba podchodzić z rezerwą, bo efektem może być strategia oparta na fałszywych danych. Trudno oczekiwać, by przynosiła ona potem rezultaty. Dlatego na kłamstwa klientów (zwłaszcza te nieintencjonalne) trzeba być wyczulonym.

Po drugie – nie ma miejsca na kłamstwa pomiędzy partnerami biznesowymi.

Przykład: problemy z łańcuchami dostaw w czasie pierwszej fali pandemii. Przez opóźnienia w dostawach w kryzysowej sytuacji znalazło się wiele firm. Prawdziwym problemem był jednak brak wiarygodnej informacji na temat rzeczywistej sytuacji u dostawców. Dotychczas relacje z dostawcami miały charakter „płacę, więc wymagam”. Nagle jednak okazało się, że po pierwsze – nie da się łatwo zmienić dostawcy (bo wszystkich pandemia dotknęła tak samo), po drugie – brakuje informacji na temat rzeczywistego rozmiaru przestojów i opóźnień, a po trzecie – dostawcy obawiają się mówić prawdę o tym, co naprawdę się u nich dzieje.

Sytuacja kryzysowa związana z pandemią pokazała, jak wielkie znaczenie z biznesowego punktu widzenia ma transparentność, szczerość i zaufanie w relacjach biznesowych. Ci, którzy mieli wiarygodne informacje – bez względu na to, jak fatalny stan rzeczy ukazywały – mogli szybciej reagować i dostosowywać się do sytuacji. Ci, którzy informacji nie mieli lub byli zwodzeni przez swoich partnerów, mogli tylko czekać i mieć nadzieję, że jakoś to będzie.

Po trzecie – jest istotna różnica pomiędzy kłamstwem, a wykorzystywaniem narzędzi wpływu społecznego.

Ludzie wiedzą, że reklama jest po to, żeby sprzedawać. Ludzie wiedzą, że marketerzy posługują się narzędziami wpływu społecznego. Kluczowe tutaj są jednak intencje i cel (bardzo ciekawie mówi o tym Julia Kołodko w podcaście „Czego nie powinniśmy oczekiwać od klientów?” w kontekście granic wykorzystania podejścia behawioralnego w marketingu).

Ktoś, kto kłamie, zwyczajnie nie może mieć dobrych intencji. Zatem jak to powiedział niegdyś ojciec reklamy, David Ogilvy: Tell the truth, but make it fascinating.

O tym, jak to robić, pisaliśmy jakiś czas temu w artykule „Content marketing w czasach postprawdy”, dlatego w tym miejscu do niego odsyłamy.

Wysoka stopa zwrotu z inwestycji w prawdę

Na zakończenie warto zadać sobie jeszcze jedno pytanie: czy w świecie postprawdy i fake newsów, w którym tak trudno odróżnić jest prawdę od fałszu, transparentność naprawdę ma aż takie znaczenie? I co robić, żeby ludzie nam ufali, kiedy wszyscy wokół kłamią?

Posłużmy się jeszcze jednym z przykładów z pracy Julii Izmałkowej. Jej agencja badawcza pracuje dla wielu branż. Jeden z prowadzonych przez nią projektów dla branży farmaceutycznej koncentrował się na problemie zbyt wczesnego wypadania mleczaków u dzieci. W toku badań odkryto, że powodem może być zbyt duża ilość cukru w napojach, które spożywały dzieci. Firma Julii Izmałkowej zwróciła na to uwagę innemu ze swoich klientów – dużemu producentowi soków.

– Pozwolili nam to zbadać, ale… , rodzice, którzy też zauważyli, że mleczaki zbyt wcześnie wypadają, nie potrafili wskazać źródła problemu i nie uznawali, że to wina cukrów, bo dzieci myły regularnie zęby. Po przeprowadzeniu wstępnych badań okazało się, że rodzice zostawiają dzieciom na noc szklankę soku. Do pewnego stopnia ich rozumiem. Pracujący rodzice są poza domem czasami przez 10 godzin dziennie, wieczorem ledwo stoją na nogach. Dla świętego spokoju nalewają dziecku do szklanki zamiast wody słodki sok, żeby nie budziło ich w środku nocy, kiedy zechce mu się pić, a obok łóżka znajdą tylko „niesmaczną” wodę. Problem polegał na tym, że w napoju znajdowało się sporo cukru, ponad 20 gramów na 100 ml. Kiedy powiedzieliśmy rodzicom, że może zachodzić związek między piciem w nocy słodzonych napojów a przedwczesnym wypadaniem zębów u dzieci, większość z nich nie przyjęła tego do wiadomości. Argumentowali, że przecież jabłko jest kwaśne, musi być posłodzone, żeby dziecku smakowało. To jest bardzo prymitywny mechanizm obronny, każdy wyszkolony badacz momentalnie go wyłapie. Dopiero kiedy badaczka zaczęła się pakować i zbierać do wyjścia, grupa zaproszonych do nas na badania matek zaczęła nerwowo czytać etykietki kartonów. W ten sposób dowiedzieliśmy się, że zaprzeczenie, że cukier ma znaczenie wynikał w dużym stopniu z braku wiedzy i braku świadomości – opowiadała w wywiadzie dla gazeta.pl Julia Izmałkowa.

W tym konkretnym przypadku klient – producent soków – wykazał się niezwykłą odwagą i zgodnie z rekomendacją z badań, nie tylko wprowadził napoje bez dodatku cukru, ale też przyjął strategię otwartego komunikowania o zawartości cukru w sokach oraz o tym, że nadmierna ilość cukru może mieć negatywny wpływ na zdrowie. Biznesowo takie posunięcie okazało się strzałem w dziesiątkę.

Dlatego – jak widać – warto inwestować w prawdę. Być może w świecie postprawdy, infodemii i fake newsów strategia oparta na kłamstwie daje niezłe efekty. Jednak strategia oparta na prawdzie ma znacznie wyższą stopę zwrotu.

NowyMarketing i questus marketing podcast zapraszają na live z Julią Izmałkową: „Marketing w czasach postprawdy, infodemii i fake newsów”, który odbędzie się 5 marca o godz. 11.30 (wydarzenie online na YouTubie). Kliknij tutaj, aby się zapisać