Dbaj o klejnoty – akcja charytatywna Morele, MSI i NVIDIA

Klejnoty, klejnoty…

W ramach podjętych działań, zamiast przygotowywać standardową akcję charytatywną, stworzyliśmy story oparte o to, czym interesują się nasi klienci, czyli gaming. Nawiązaliśmy w całości komunikacji kierowanej do naszej największej grupy odbiorców do klejnotów, co ma z jednej strony przywołać u nich skojarzenia z grami, a z drugiej nawiązać do humorystycznego aspektu jako elementu perswazji – „reklamy zawierające treści humorystyczne skutecznie przyciągają uwagę odbiorców oraz budują poczucie akceptacji konsumentów wobec przekazu reklamowego i jego nadawcy.”*.

Takie podejście do tematyki, jaką jest rak jąder miało też spowodować ograniczenie potencjalnej niechęci użytkowników do zapoznania się z tematyką akcji oraz treści merytorycznych.

Kanały dotarcia

W ramach promocji akcji zdecydowaliśmy się na kierowanie komunikacji głównie do młodych mężczyzn skupionych wokół naszych kanałów wewnętrznych oraz zewnętrznych. Ze względu na to, że akcja ma na celu dotarcie do użytkowników w grupie wiekowej 18 do 30 lat. Wykorzystane zostały:

1. Social media – Instagram oraz Facebook:

Faktoring w kampanii, czyli jak mówić o trudnych rzeczach, by ktoś chciał słuchać [CASE STUDY]

2. YouTube:

3. Strona Morele:

Dzięki temu możliwe stało się: zainteresowanie użytkowników akcją w nienachalny i interesujący sposób, pokazanie im licytowanego komputera – podzespołów i elementów składowych; a także przekazanie informacji niezbędnych do dbania o własne zdrowie – poradnika fundacji Alivia.

Istotnym podczas akcji jest dla nas także to, aby użytkownicy mogli wspierać podjętą przez nas inicjatywę, dlatego w opublikowanych materiałach znalazły się informacje zachęcające do wsparcia Fundacji Alivia poprzez przekazanie jej 1% podatku (KRS 0000358654).

Wyzwania i zagrożenia

Akcje charytatywne mogą się okazać pozytywnym, jak i negatywnym bodźcem dla marki. Pozytywnym kiedy działania są przychylnie odbierane przez użytkowników, którzy aktywnie biorą udział w akcji, wypowiadają się i przekazują dalej informacje. Negatywnym kiedy przekaz jest dla nich zniechęcający, często męczący – dzieje się tak, kiedy informacje kierowane do odbiorcy mają w nim wywołać poczucie nadmiernego współczucia, strachu. Budzą w odbiorcy negatywne emocje lub przywołują traumatyczne wspomnienia.

Aby uniknąć takich reakcji w całości komunikacji – nie używaliśmy wprost informacji o chorobie, jej przebiegu, liczbie chorych. Dzięki temu uniknęliśmy pominięcia i zapomnienia. Staraliśmy się jednak nawiązać do nowotworu przywołując potoczne skojarzenia – klejnoty. Przez takie zastosowanie symboli graficznych i tekstowych użytkownicy rozumieli przekaz, ale nie wywoływał on u nich negatywnych emocji. Gdyby takie emocje się pojawiły, akcja straciłaby ruch użytkowników i przeznaczony na licytację komputer nie byłby licytowany. Akcja okazałaby się całkowitym fiaskiem. Ponadto przekaz kierowany do użytkowników nie mógł być lekceważący, stawiający ich w roli kogoś, kto wyśmiewa chorych, albo stawia ich na pozycji osoby wyśmiewanej. Zdarza się to dosyć często, kiedy przekaz ma w nadmierny sposób „oswajać” użytkowników z danym zjawiskiem. 

Innym problemem jest przeszacowanie kosztów – nie ma akcji marketingowych za 1 zł. Przykładem może być tu Akcja Kurczaczek z 2001 roku, która w okresie Wielkanocy odbywała się w supermarketach – darczyńcy po wpłaceniu datku otrzymywali w zamian maskotkę kurczaka. Nikt jednak nie przeliczył, ile z zebranych pieniędzy trzeba będzie oddać producentowi maskotek. W efekcie znaczna część zebranych środków została przeznaczona na opłacenie kurczaków. Kolejnym z problemów, jaki można napotkać to brak zaangażowania użytkowników. Z małym odzewem spotkała się między innymi ostatnia licytacja Radiowej Trójki z grudnia 2020 roku, w ramach której chciano przekazać zebrane środki na rzecz Fundacji Pomocy Wdowom i Sierotom po Poległych Policjantach. Podczas trwającej 2h licytacji na żywo na antenie zaprezentowano dwa telefony od słuchaczy. 

Podsumowując akcje charytatywne niosą ze sobą wiele zagrożeń. Często chcąc zrobić coś dobrego robimy coś złego w myśl powiedzenia „dobrymi chęciami piekło jest wybrukowane”. Dlatego tego typu akcje należy przeprowadzać, uwzględniając:

1. Grupę docelową;
2. Jasność komunikatu;
3. Sposoby dotarcia do odbiorców – kanały;
4. Koszty akcji marketingowej;
5. Możliwe negatywne skutki.