Dentsu prognozuje wzrost wydatków reklamowych na świecie o 8,7%

Mimo trudnej sytuacji gospodarczej na całym świecie grupa reklamowa dentsu przewiduje w najnowszym raporcie Ad Spend, że globalne wydatki na reklamę wzrosną w tym roku o 8,7%. W rejonie CEE będzie to aż o 12,2%, co oznacza, że obszar ten to trzeci najbardziej dynamicznie rozwijający się rynek na świecie, zaraz po Indiach i USA. Według najnowszych prognoz w 2023 roku rynek reklamy ma wzrosnąć o 5,4%, a w 2024 roku o kolejne 5,1%. Jak według raportu będą kształtowały się inwestycje w tej branży?

Wynik 12,2% plasuje nasz region za Indiami, ale niemal na równi z Ameryką Północną. Co ciekawe, Europa Wschodnio-Centralna w ubiegłym roku odnotowała wzrost o 25%, a prognozowany wynosił jedyne 5%.

Na bieżącą sytuację w branży komunikacji ma wpływ wiele czynników: inflacja, zmiany polityczne na świecie czy Mistrzostwa Świata w Piłce Nożnej. Mimo to eksperci dentsu przewidują ożywienie rynku reklamy zarówno w tym roku, jak i nadchodzącym 2023 i 2024. Raport został skorygowany o 0,4 punktu procentowego względem wcześniejszej prognozy na 2022 rok (9,1%).

Jak wiadomo, „w prognozowaniu najtrudniejsze jest to, że dotyczy to przyszłości”. W obecnej sytuacji geopolitycznej i gospodarczej wysiłek, na który zdecydowali się nasi koledzy z dentsu international, jest tym bardziej brawurowy. Delikatna korekta prognoz z początku roku świadczy o tym, że z szerszej, globalnej perspektywy nastroje są mimo wszystko bardziej optymistyczne niż w kraju. A jeśli tak, to warto zwrócić uwagę na alternatywne sposoby poszukiwania dotarcia do odbiorców, takie jak sponsoring czy eksploracja dynamicznie rosnącego rynku audio (podcasty!). W sytuacji ciągłej przewagi popytu nad podażą na rynku TV oraz biorąc pod uwagę czekające nas wydarzenia ogniskujące uwagę milionów ludzi (WC 2022 Katar) są ku temu co najmniej dwa ważne powody – mówi Jacek Celiński, head of Media & Performance Line.

Digital napędza rozwój

Marki potrzebują dziś jasnego ustalania priorytetów wydatków w kanałach, które zapewnią im zarówno elastyczność, jak i zwrot z inwestycji. Jak wynika z raportu, to digital napędzają wzrost wydatków w 2022 roku – aż o 14,2%, osiągając wartość 409,9 mld dolarów. Tym samym media cyfrowe stanowią 55,5% wszystkich inwestycji w reklamę. To format video wykazuje największą tendencję wzrostową (+23,4%). W tendencji wzrostowej są też media społecznościowe (+21,9%), programmatic (+19,9%) oraz wyszukiwarki (+12,9%).

Julia Żugaj, Marysia Jeleniewska i Prawo Marcina w kampanii HUAWEI

Media tradycyjne nie odeszły do lamusa

Co ciekawe, media tradycyjne wciąż będą kluczowe dla wzrostu wydatków na reklamę. Telewizyjna ma wzrosnąć nawet o 3,6% – do wartości 192,8 mld dolarów. Dwucyfrowy wzrost ma z kolei odnotować OOH i kina. Na znaczeniu ma zyskać również radio. To głównie zasługa powrotu do biur i częstszego korzystania z tego medium. Ma wzrosnąć nawet o 5% w ciągu roku – gdzie poprzednia prognoza dopuszczała wzrost o jedyne 2%. Spadną natomiast wydatki na reklamę prasową.

Rynek reklamowy w Indiach rośnie najszybciej

Biorąc pod uwagę regiony, największym będzie Ameryka – z wydatkami na poziomie 329,6 mld dolarów. Europa Środkowo-Wschodnia ma odnotować przyrost 12,2% r/r, co daje wartość 8,5 mld dolarów. To optymistyczna prognoza, bo w styczniu raport zakładał wzrost o 11,4%. Przyszłe lata dla tego regionu mają również wykazywać tendencję wzrostową – w 2023 o 11,6%, a w 2024 – o 10,9%.

Z kolei wśród najszybciej rosnących państw prym wiodą Indie (ze wzrostem 16%), Stany Zjednoczone (+12,8%) oraz Brazylia (9%). Jeśli natomiast chodzi o nakłady przeznaczane przez poszczególne branże, największy wzrost wydatków przewidziany jest w sektorze technologicznym i handlu detalicznym.

Raport dentsu Global Ad Spend Forecast to cykliczna, wydawana dwa razy w roku publikacja, która łączy w sobie dane z blisko 60 rynków. Ze względu na ciągłą niepewność badanie nie uwzględnia danych dotyczących rosyjskich inwestycji – pozwoliło to lepiej odzwierciedlić prognozy wydatków na reklamę. Publikacja analizuje rynek reklamowy z uwzględnieniem najistotniejszych czynników wpływających na zmianę wydatków: inflacji, wykorzystywania gier jako nośnika reklamowego czy rosnącym znaczeniu e-commerce.