Digital Marketing World Forum North America: jak marki uczą się łączyć emocje, dane i technologię [RELACJA] - NowyMarketing

Wideo od kilku lat stanowi kluczowe narzędzie komunikacji marek, ale jego rosnąca popularność powoduje również przesyt. Według danych YouTuba, każdego dnia użytkownicy publikują ponad 500 godzin nowych filmów na minutę, a średni czas oglądania treści wideo w sieci przekracza 19 godzin tygodniowo na osobę (dane na rok 2022). W takim natłoku trudno mówić o „zasięgach” – liczy się już nie sama widoczność, ale wpływ na decyzje konsumenta.

W tak ogromnym natłoku trudno się przebić. Zasięg, który jeszcze kilka lat temu był głównym celem kampanii, przestał wystarczać. Coraz ważniejsze staje się pytanie: czy film faktycznie coś zmienił – zachowanie odbiorcy, jego decyzję, sposób myślenia?

Zobacz również

Właśnie temu poświęcony był panel „Cutting Through the Noise with Impactful Video Content”, który odbył się w ramach Digital Marketing World Forum w Nowym Jorku. Moderowała go Jenée Naquin (SLT Consulting), a w dyskusji wzięły udział:

Nicola Heckles, Global VP Marketing Smirnoff (Diageo), odpowiada za globalną strategię komunikacji jednej z najpopularniejszych marek wódki na świecie, łącząc działania kreatywne z wykorzystaniem AI w kampaniach wideo;
Kruti Patel, VP nHance w IMS nHance, kieruje rozwojem platformy automatyzującej i optymalizującej treści wideo dla globalnych marek z sektora technologicznego i B2B;
Alexis Katsafanas, Director E-Commerce, Unilever Prestige, zarządza strategią sprzedaży online i wideo marketingu marek beauty premium, takich jak Dermalogica, Hourglass czy K18 Hair.

Ekspertki dyskutowały o tym, jak tworzyć treści, które przebijają się przez nadmiar informacji, a jednocześnie realnie wpływają na decyzje konsumentów.

Autentyczność jako FaceTime z przyjacielem: insighty z Advertising Week New York 25 [RELACJA]

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Od zasięgu do konwersji – jak dziś mierzy się skuteczność wideo

Jeszcze dekadę temu kampania wideo była sukcesem, jeśli osiągnęła milion wyświetleń. Dziś to miara bez
znaczenia, jeśli nie przekłada się na zachowanie odbiorcy. Wyświetlenia same w sobie nie oznaczają, że ktoś zapamiętał przekaz, zrozumiał go czy podjął jakiekolwiek działanie.

Coraz więcej firm mierzy więc nie zasięg, ale efekt – czyli konkretne zachowania odbiorcy po obejrzeniu materiału. Czy kliknął link? Czy dodał produkt do koszyka? Czy przesłał film znajomym? Czy wrócił do sklepu kilka dni później?

Przykładem jest kampania K18 Hair Mask, kosmetyku do regeneracji włosów zniszczonych zabiegami chemicznymi. Marka zauważyła, że wielu klientów nie uzyskuje oczekiwanych rezultatów, ponieważ źle stosuje produkt – nakłada go na mokre włosy, pomija czas działania lub łączy z innymi kosmetykami. Zamiast tworzyć kolejną klasyczną reklamę, zespół opracował serię krótkich filmów edukacyjnych pod hasłem „5 powodów, dla których twoja maska nie działa”.

Każdy z filmów prezentował najczęstsze błędy i poprawny sposób użycia produktu. Kampania była publikowana głównie na Instagramie i TikToku, a jej ton przypominał poradnik kosmetyczny, a nie reklamę. Efekty były wymierne:

sprzedaż online wzrosła o 12%,
liczba kliknięć w reklamy zwiększyła się o 18%,
liczba zwrotów produktów spadła o 22%.

To przykład, jak edukacja może sprzedawać skuteczniej niż agresywna promocja – a dobrze zaplanowane wideo potrafi nie tylko przyciągnąć uwagę, ale realnie rozwiązać problem konsumenta.

Storytelling i produkcja o obniżonym śladzie kosztowym

Wideo zawsze opierało się na emocjach – ma zachwycać, bawić lub wzruszać. Jednak w dzisiejszym świecie emocje to dopiero początek.

Kampanie wideo coraz częściej powstają na podstawie danych: raportów o zachowaniach konsumentów, analiz wyszukiwań, trendów w social mediach czy informacji o tym, na jakim etapie decyzji zakupowej znajduje się odbiorca. Taki sposób myślenia zmienia sam proces produkcji. Zamiast zaczynać od pomysłu artystycznego („nakręćmy coś pięknego”), marki zaczynają od pytania: „Po co to nagrywamy?”. Czy ma to być film wizerunkowy budujący zaufanie, reklama produktu, a może materiał edukacyjny, który rozwiązuje konkretny problem użytkownika?

W praktyce coraz częściej stosuje się model modułowy, w którym jeden dzień zdjęciowy pozwala stworzyć kilkanaście, a nawet kilkadziesiąt wersji filmu. Z jednego nagrania powstają krótkie klipy do TikToka, dłuższe wersje do YouTube’a, a także skróty i ujęcia do reklam w social mediach. Taki sposób pracy pozwala oszczędzać budżet, bo jedno nagranie można przetwarzać i wykorzystywać przez wiele miesięcy.

W jednym z projektów rekrutacyjnych w sektorze medycznym dzięki temu podejściu udało się uzyskać 40% więcej zgłoszeń kandydatów przy o połowę mniejszym budżecie niż przy klasycznej kampanii banerowej.

AI – nie zastępuje ludzi, ale daje im przewagę

Sztuczna inteligencja (AI) coraz częściej wspiera zespoły marketingowe w produkcji wideo, ale nie chodzi tu o roboty zastępujące ludzi, tylko o narzędzia, które usprawniają i przyspieszają pracę. Nowoczesne marki korzystają z wirtualnych studiów produkcyjnych, które pozwalają tworzyć cyfrowe wizualizacje produktów jeszcze przed ich premierą. Na przykładzie kampanii nowego wariantu Smirnoffa z 2024 r. zespół nie miał jeszcze fizycznych butelek z nową etykietą. Wirtualne studio stworzyło więc cyfrowe wizualizacje opakowań, które można było wkomponować w materiały reklamowe i filmy. Kampania ruszyła globalnie w dniu premiery produktu, a czas przygotowania treści skrócono z 9 do 5 tygodni.

Podobne podejście stosuje Unilever Prestige. Z pomocą narzędzia Omni AI firma tworzy cyfrowe bliźniaki produktów kosmetycznych, które następnie osadzane są w różnych wirtualnych środowiskach (np. łazienkach, salonach spa). AI generuje różne wersje scen i automatycznie testuje, które tła osiągają wyższy współczynnik kliknięć (CTR). W jednym z testów reklamy z białym marmurowym tłem miały o 27% lepsze wyniki CTR niż te z neutralnym beżem.

Wiele firm nie dopuszcza w pełni zautomatyzowanego tworzenia kreacji. AI przyspiesza pracę, ale każda treść przechodzi kontrolę kreatywną. Pomysł musi być ludzki – technologia jedynie pozwala go szybciej zrealizować.

Pięć twardych zasad skutecznego wideo

Na podstawie badań i analiz w Unilever Prestige wypracowano zestaw praktycznych reguł, które przekładają się na konwersję i wartość klienta w czasie (LTV):

Relewancja – film musi odpowiadać na konkretny problem, np. „Jak odbudować włosy po farbowaniu” zamiast „Odkryj naszą nową maskę”.
Klarowność przekazu – w pierwszych trzech sekundach odbiorca musi zrozumieć, o co chodzi.
Emocje + dowód – emocjonalna historia przyciąga, ale dopiero dane (np. „80% kobiet zauważyło efekt po 4 tygodniach”) utrwalają decyzję zakupową.
Autentyczność – widzowie wolą ekspertów i prawdziwych użytkowników niż influencerów od wszystkiego.
Brak tarcia w ścieżce zakupu – CTA, linki i oznaczenia produktów muszą być w pełni funkcjonalne.

Według analiz Unilever, każdy niedziałający link w reklamie wideo oznacza średnio 3% utraconych przychodów z kampanii.

Estetyka kontra autentyczność – jak decydują marki

Panelistki zgodnie podkreślały, że format wideo nie powinien być kwestią gustu, lecz wynikać z danych. W przypadku marek luksusowych – takich jak Hourglass czy Smirnoff Black – wciąż sprawdzają się materiały w pełni produkcyjne, dopracowane wizualnie i z dźwiękiem klasy broadcast, skuteczne w kampaniach premium i reklamach telewizyjnych.

Z kolei marki masowe coraz częściej stawiają na UGC i „lo-fi”, czyli materiały nagrywane telefonem, autentyczne, krótkie, często z błędami montażowymi – ale wiarygodne, sprawdzają się w mediach społecznościowych, gdzie liczy się naturalność. Najlepsze marki potrafią łączyć oba światy – profesjonalizm z autentycznością.

Wideo przyszłości – mniej emocji, więcej danych

Dyskusja na Digital Marketing World Forum w Nowym Jorku jasno pokazała, że skuteczny wideo marketing nie polega na kreatywności dla samej kreatywności. Marki mierzą już nie uwagę, ale efekt. Wideo, które „działa”, to takie, które:

jest przygotowane w oparciu o dane i insighty odbiorcy,
wykorzystuje technologie (AI, 3D, automatyzację), by skracać czas i koszt,
i jest projektowane z myślą o konkretnej akcji użytkownika – kliknięciu, zakupie, rekomendacji.

Wideo, które nie ma wpływu na zachowanie odbiorcy, jest dziś tylko estetycznym tłem. W biznesie liczy się ruch, nie zasięg.

Zdjęcia: Digital Marketing World Forum