Dlaczego blisko 80% zmian i poprawek na stronach firmowych prowadzi do spadków konwersji? Cz. 1 [PORADNIK]

Czasem najdrobniejsze poprawki mogą przynieść efekt odwrotny od zamierzonego. Które z nich najczęściej powtarzają się u moich klientów, przynoszą największe spadki i jak im zapobiec? Zapraszam do poradnika.

W ciągu 20 lat pracy w digital marketingu, głównie dla agencji, mogłam z bliska przyjrzeć się kilkunastu tysiącom przypadków nagłych spadków konwersji na stronach klientów – zarówno tych małych, lokalnych firm jak i globalnych korporacji. Ponieważ wyróżniają mnie 2 cechy – pasja do szukania i analizowania wzorców oraz kolekcjonerstwo, to zebrałam całkiem pokaźną bazę przyczyn tych spadków. Większości można było zapobiec. Poniżej znajdziesz kilka moich ulubionych, psujących konwersję zmian ze zbioru „Co poszło nie tak u 16 tys. klientów?”. Ale spokojnie, będzie też instrukcja, jak do tego nie doprowadzić.

Na start statystyka z mojej bazy szkodliwych zmian i poprawek na stronach:

~80% nawet drobnych zmian  wprowadzonych na stronę bez badań i/lub kontaktu z obszarami marketingu doprowadza do spadków konwersji i/lub przychodów.

Dlaczego w ogóle wykonuje się poprawki i zmiany na stronie? 

Pozwolę sobie rzucić nieco światła na kwestię potrzeb, które stoją za zmianami na witrynach. 

UOKiK: Paczka opłacona, dostarczona, ale rachunek nadal rośnie. Wszczęto postępowanie wobec Furgonetki

Wyróżniam 3 kluczowe potrzeby: 

1. Pilne interwencje taktyczne, wymagających szybkich działań, m.in.:

• gdy Google Analytics sygnalizuje nagłe wąskie gardła w ścieżce konwersji,
• kiedy technologia wymaga aktualizacji,
• gdy zespół SEO potrzebuje rozbudować treści w odpowiedzi na zmiany algorytmów Google,
• przy wdrażaniu nowych metod płatności czy wprowadzaniu nowych produktów, których nie dało się wcześniej zaplanować,
• w reakcji na zgłoszenia błędów od użytkowników – w tym punkcie mistrzem zbierania zgłoszeń o błędach jest frisco, co widać poniżej.

fot. www.frisco.pl

2. Zaplanowane zmiany strategiczne. To właśnie tu jest miejsce na implementację najnowszych praktyk i standardów, bazując na wnikliwych badaniach i analizach. Wszystko to w służbie realizacji długofalowych celów biznesowych, np.:

• Wprowadzanie nowych kolekcji i serii produktów, założonych promocji i wyprzedaży – często sezonowo
• Uspójnienie strony lokalnej ze stroną centralną
• Wprowadzenie zmian wynikających z rebrandingu marki

3. Zmiany impulsywne. Zmiany wprowadzane często ad hoc, na podstawie impulsów i (subiektywnych) potrzeb estetycznych, np.:

• Znudzenie aktualną szatą graficzną
• Pomysł grafika na podstawie inspiracji nowym trendem lub grafiką z internetu
• Dodanie funkcjonalności wypatrzonych na stronie konkurencji
• Odświeżenie strony, bo stara jest stara i chyba wypada coś z tym zrobić
• Zmiana formularza kontaktowego, pod wpływem inspiracji z LinkedIna, webinaru, podcastu, konferencji.

Zgadnij, których jest najwięcej? 🥲

Zmiana impulsywna, która kosztowała około 70 tys. zł za 1 dzień.

Jeden z moich klientów, dla którego projektowaliśmy w firmie nową stronę, wykonując w tle działania SEO, Social Media Ads (SMA) i Google Ads jeszcze na starej witrynie, stwierdził, że zrobi zabawną niespodziankę swoim użytkownikom. Jak się później okazało, nam też zrobił tym niespodziankę, tylko nikomu nie było do śmiechu. 

1 kwietnia, w prima aprilis, weszła zaplanowana przez klienta zmiana strony na zabawniejszą wersję retro, z wieloma animacjami, muzyką i treścią, która bardzo słabo wiązała się z główną usługą sprzedawaną na stronie. Zorientowaliśmy się, że coś jest nie tak, kiedy o 6 rano wszystkim specjalistom od nas przyszła góra automatycznych alertów o nagłych spadkach konwersji z reklam Google Ads i SMA oraz zawirowaniach w SEO (głównie utrata wielu wewnętrznych linków i nagły, wysoki bounce rate). Zanim reklamy zostały zatrzymane, (bo kto wstaje w święta o godz. 6 rano?), z budżetu reklamowego „poszło” około 8 tys. zł. 

Klient odebrał pierwszy telefon od nas dopiero późnym popołudniem, bo „1 kwietnia spędza z dzieciakami”. Był przekonany, że w święta nikt nie kupuje usług, które nomen .omen, reklamowaliśmy jako doskonały prezent od zajączka na ostatnią chwilę. Z powodu braku dostępności IT, musieliśmy czekać, aż zmiana sama zostanie wycofana o północy. 

Po podliczeniu przepalonego budżetu i straty przychodu primaaprilisowy żart klienta kosztował go niemal 70 tys. zł. SEO-wcy długo musieli naprawiać skutki tych działań, a my mozolnie odbudowywaliśmy algorytm reklamowy, szczególnie że kilka reklam zostało zablokowanych z powodu niewłaściwych treści na stronie.

Jak można było temu zapobiec? Banalnie prosto. Wystarczyło zakomunikować zmianę wszystkim specjalistom, by mogli ją odradzić. 🙂

Kolejne zmiany, które opiszę w następnych częściach artykułu, są znacznie bardziej popularne i częste, ale równie tragiczne w skutkach. W drugiej części tekstu znajdziesz najczęstsze powody zmian – te bardziej racjonalne i te mniej, oraz ściągę, jak planować poprawki i zmiany na stronie z głową.

Zdjęcie główne: z kolekcji własnej: Anna Tratnerska by Vasili Bubnov. SemKRK 2024

PS NMInsights: Polski rynek e‑commerce będzie wart 192 mld zł w 2028 roku [RAPORT]

Jak wynika z raportu „E-commerce w Polsce: konkurencja i rosnące oczekiwania napędzają rozwój”, opracowanego przez Strategy&, dalszy wzrost rynku w Polsce będzie napędzany poprawą funkcjonalności platform zakupowych oraz rosnącym zaufaniem konsumentów do e‑commerce.