Dlaczego branding często nie wzmacnia działań w digitalu

Systemy identyfikacji, które powstały nawet 10 lat temu nie mogły przewidzieć takiego rozwoju mediów społecznościowych. Pojawienia się TikToka, reelsów na Insta, zapowiedź metaversu, VR, AR, a teraz skok na głęboką wodę możliwości sztucznej inteligencji. Branding przestał nadążać za rozwojem technologii, nie wykorzystując możliwości nowych mediów. Stare rozwiązania przestały sprawdzać się w nowej digitalowej rzeczywistości. Jak się odnaleźć na nowo?

Marki nie nadążają za rozwojem technologii

Wszyscy wiemy, że technologia zmieniała nasz świat, nas i sposób komunikacji. Pamiętasz jeszcze wykręcanie numeru telefonu na tarczy telefonu? Szukanie pracy przez ogłoszenia w lokalnej gazecie? Świat fizycznych przedmiotów, jak encyklopedia, kasety magnetofonowe, wideo, dyskietki bezpowrotnie przeminął. Generacja Z dowie się o nich co najwyżej z gablot muzealnych, bo wszystko to mają na smartfonie.

Źródło – ilustracja TRUE Brands Studio

Eksplozja nośników i szalone tempo komunikacji

Na przestrzeni czasu zawsze powstawały nowe nośniki. Jednak pojawiały się one w dużych odstępach czasowych (zobacz ilustrację). Osoby zarządzające markami miały komfort czasowy na dopasowanie języka wizualnego do nowych możliwości. Czy możesz to powiedzieć o sobie? Nie wiem, czy ktokolwiek na to pytanie może odpowiedzieć „tak”.

Liczbę nośników, która się pojawiła się od lat 90. można śmiało nazwać eksplozją. Z punktu widzenie marek kluczowe oczywiście było pojawienie się internetu i smartfonów, które wywróciły pojęcia komunikacji, kontaktu z klientami do góry nogami. Od tej pory eksplozje przeżywamy non stop. Nic dziwnego, że jesteś w nierównej walce, podejmując próby przebicia się z komunikacją Twojej marki w stale zmieniających się mediach, formatach.

Coca-Cola porządkuje globalną identyfikację. Wraca projekt z 1969 roku

Źródło: Technology Futures, Inc. 

Fakty są takie –100 lat temu przyjmowaliśmy w 2 tygodnie tyle komunikatów, ile dziś w ciągu 5 minut. Również Twoja marka żyje w tempie 100 razy szybszym niż kiedyś. Czy branding nadąża za tą eksplozją nowych nośników?

Rozwiązania ze starego świata nie działają

Odpowiedź jest prosta – systemy identyfikacji, które powstały nawet 10 lat temu nie mogły przewidzieć takiego rozwoju technologii, roli, jaką odegrają media społecznościowe. Branding przestał nadążać za rozwojem technologii, nie wykorzystując możliwości, które dają nowe media. Z jakimi konkretnymi wyzwaniami wiąże się to dla Ciebie?

1. Stale dochodzą Ci nowe nośniki, formaty czy media, dla których system identyfikacji wizualnej nie przewidział rozwiązań.
2. Działy sprzedaży, czy UX, digital potrzebują coraz więcej nowych rozwiązań graficznych, które pozwolą im realizować ich cele w digitalu. Niestety język wizualny Twojej marki okazuje się niewystarczający.

Źródło: www.domo.com/data-never-sleeps#

Postępujące rozmycie marki

Działasz według zasad, które kiedyś były najlepszymi praktykami. Masz księgę identyfikacji wizualnej jako pdf, starasz się zachować za wszelką cenę spójność marki na wszelkich nośnikach.

• Naturalnie próbujesz dostosować rozwiązania z księgi do digitalu. Coś, co powstawało z myślą o świecie offline’owym przenosisz do świata online. Jeśli takie praktyki są Ci bliskie, to oznacza, że nie wykorzystujesz możliwości, jakie dają media cyfrowe jak dynamika, ruch, czy dźwięk.
• Obserwujesz, że różne działy w Twojej firmie interpretują księgę według własnych potrzeb. Każdy ma inne cele, brakuje między Wami komunikacji – dlatego szukacie rozwiązań indywidualnie. W konsekwencji Twoja marka wygląda i zachowuje się na każdym nośniku inaczej. To pierwszy krok do rozmycia marki.

Digital postawił przed brandingiem dużo więcej wyzwań. Stare rozwiązania przestały sprawdzać się w nowej rzeczywistości.

Jak dochodzi do rozmycia marki?

Upraszczając: wyobraź sobie, że Twoja marka ma główny kolor – np. żółty. Dział sprzedaży wypuszczając posty, chce podkreślić, że teraz macie promocję, więc dodaje czerwone napisy i przycisk. Digital marketing wraz z UX’owcem chcą testować nowe rozwiązania – wprowadzają do komunikacji niebieski, fioletowy i zielony. A w ramach employer brandingu jest potrzeba wykorzystania kolorów delikatniejszych jak łososiowy i seledynowy. Każdy dział nanosi zmiany w dobrej wierze, nie widząc innych działań w firmie. A co widzi i zapamiętuje użytkownik w kontakcie z Twoją marką na różnych touchpointach? Wizualny chaos, który często oznacza stracony potencjał nawiązania relacji z klientem.

Spójność identyfikacji jest kluczowa

Wizerunek marki powoli i skutecznie się rozmywa. A jako osoba zajmująca się marką doskonale wiesz, że siła brandingu tkwi w spójności. We wszystkich jej aspektach, tego, jak się zachowuje, jak wygląda, jak mówi. Przez lata w procesie projektowym skupiano się na znaku, a w dalszych krokach na rozwinięciu języka na materiały firmowe, jak papier czy wizytówki, reklamy prasowe, outdoor. Czasami pojawiały się 4 typy bannerów internetowych. Takie podejście nie ma już nic wspólnego z rzeczywistością Twojej marki. Siła brandingu tkwi w spójności we wszystkich touchpointach.

Zacznij do digitalu

Dzisiejsze podejście do budowania systemów identyfikacji wizualnej ma zupełnie inny punkt wyjścia niż parę lat temu. Jest nim digital. Myślenie o języku marki w oparciu o możliwości, które daje komunikacja na stronach, w social mediach determinuje opracowanie kolejnych elementów systemu.

• Efektem prac projektowych będą między innymi wypracowane różne typy szablonów do social mediów, które elastycznie możesz dopasowywać do tworzonego contentu. Są one narzędziem nie tylko dla członków Twojego zespołu marketingowego, ale również sprzedaży, digitalu czy działu HR.
• Dziś użytkownik szuka inspiracji, porady, zabawy, a nie nachalnej komunikacji sprzedażowej. Budowanie relacji w digitalu wymaga wyczucia, rozumienia medium, użytkowników i optymalnych rozwiązań brandingowych. Skuteczny system identyfikacji wizualnej buduje rozpoznawalność marki w oparciu o różnorodne elementy graficzne, a nie sam znak.

Digital Brand Book jako gwarancja spójności

Łatwo powiedzieć! Ale jak przy tak wielu działach i współpracach z podwykonawcami z zewnątrz zachować spójność we wszystkich touchpointach? Zarządzanie system identyfikacji wymaga praktycznych narzędzi. PDF, wysyłanie fragmentów księgi mailem, tworzenie setnego wariantu PDF na pewno do nich nie należy.

Pomyśl sobie, że masz narzędzie w postaci platformy online, które ma wszelkie wytyczne potrzebne do zarządzania systemem identyfikacji. Digital Brand Book, bo o nim mowa, pomaga utrzymać graficzną spójność wszystkich komunikatów marki. Zapewni on Twojej marce i Tobie:

• spójność we wszystkich touchpointach,
• optymalizację procesów tworzenia różnych materiałów marki,
• szybkie aktualizowanie systemu identyfikacji ze względu na zmiany w social mediach.

Podsumowanie

Digital zmienił komunikację i branding na zawsze. Stawia przed nami i Tobą, i marką, które reprezentujesz, zupełnie inne wymagania. By zachować spójność w komunikacji marki konieczne jest dostosowanie identyfikacji wizualnej do nowej rzeczywistości oraz zastosowanie praktycznych narzędzi, jak Digital Brand Book.

A jakie rozwiązania, strategie stosujecie w Twojej firmie? Czy wykorzystujecie potencjał nowych mediów, czy po prostu tam jesteście, bo tak trzeba?

 

Autorka:

Katarzyna Wajer
Co-Founder True Brands Studio, Creative Partner

Jako projektantka specjalizuje się w tworzeniu systemów identyfikacji wizualnych od 13 lat. Doświadczenie pracy z markami rozpoczęła w niemieckiej agencji Meta Design i dalej rozwijała przez 9 lat w White Cat Studio. W TRUE Brands odpowiada za tworzenie skutecznych konceptów i systemów identyfikacji wizualnych.