Dlaczego marki muszą zrozumieć swoich konsumentów podczas globalnych kryzysów?

fot. depositphotos.com

Pomimo tego, co czytamy w nagłówkach mediów, badania pokazują, że po ponad sześciu miesiącach kryzysu związanego z rosnącymi kosztami utrzymania, większość konsumentów zachowuje spokój, podczas gdy 8% stwierdziło, że nie jest w stanie pozwolić sobie na zrobienie podstawowych zakupów spożywczych, zakup produktów higienicznych i opłacenie bieżących wydatków, np. domowych rachunków. W rzeczywistości wiele osób może sobie pozwolić na pokrycie podstawowych życiowych potrzeb, ale w okresie poprzedzającym Boże Narodzenie prawdopodobnie byliśmy świadkami znacznej ostrożności w wydatkach konsumenckich, ze względu na rosnące obawy o sytuację ekonomiczną. Obawy te są najbardziej odczuwalne w Wielkiej Brytanii, gdzie 55% respondentów martwi się inflacją.

Niepewność czai się za każdym rogiem, a do jej głównych przyczyn należy zaliczyć skutki globalnej recesji, zmiany klimatyczne i trwającą wojnę w Ukrainie. Te zakłócenia wywołały niepewność również wśród marketerów i przyniosły istotne implikacje dla marek. Zazwyczaj przy pierwszej fali kryzysu pojawia się duże zaniepokojenie, które zwykle po kilku miesiącach stopniowo się zmniejsza – obserwowaliśmy ten trend spadkowy w większości krajów zachodnich w okresie, gdy zaczęliśmy wychodzić z pandemii. Aby marki mogły jak najlepiej przetrwać burzę, muszą zrozumieć swoich odbiorców i wiedzieć, co dokładnie ich niepokoi i co wpływa na ich decyzje zakupowe.

Jakie są strategie radzenia sobie z przeciwnościami?

Aby poradzić sobie z problemami finansowymi, konsumenci ogólnie ograniczają wydatki (27%), częściej szukają promocji w sklepach (26%), robią zakupy w tańszych sklepach (22%), sporządzają listy zakupów (22%) oraz ustalają limity wydatków i trzymają się ich (20%). Luksusy – małe i duże – w tym wyjazdy urlopowe, rozrywka i jedzenie w restauracjach to wydatki, z których ludzie rezygnują, aby zaoszczędzić. Oznacza to, że marki działające w tych segmentach muszą bardziej się starać, aby utrzymać lojalność klientów.

Sytuacja zmienia się szybko, a postawy i zachowania obserwowane w poszczególnych krajach różnią się od siebie. Marki mogą wykorzystać procesy w modelu „agile”, aby poradzić sobie ze skutkami kryzysów. Refleksja nad pojawiającymi się trendami i wzorcami pomoże przewidzieć przyszłe okoliczności i da niezbędną wiedzę do budowania strategii dla poszczególnych kanałów, umożliwiając bardziej racjonalne inwestycje w media.

Julia Żugaj, Marysia Jeleniewska i Prawo Marcina w kampanii HUAWEI

Wychodząc poza badania rynkowe, należy powiedzieć, że najsilniejsze marki planują budżety mediowe w sposób strategiczny, unikają znikania z pola widzenia w trudnym czasie, a także szybciej odbijają się od dna. Oznacza to, że marki muszą nadal „bić w swój marketingowy bęben” i komunikować swoją wyróżnialność, stosując w swoich przekazach humor, pozytywny nastrój i przejrzystość.           

Komunikacja marek w czasach kryzysu

Z badań firmy Kantar wynika, że gdy marki wstrzymują komunikację w trudnych czasach, znacząco uderza to w ich długoterminowy wzrost. Z kolei jej podtrzymanie pozwala się rozwijać. Wyobraźmy sobie wielki tankowiec morski. Można powiedzieć, że im dłużej statek pozostaje bez napędu, tym więcej mocy potrzeba, by przywrócić mu poprzednią prędkość. Im bardziej znacząco marki tną inwestycje w budżet marketingowy, trudniej będzie im odrobić straty w przyszłości i zwiększać świadomość wśród grup docelowych.

Wykres. Studium przypadku Kantar, Sektor telekomunikacyjny, Niemcy

Starając się o środki i planując budżet, marki powinny zadbać o to, by w swojej strategii uwzględnić skutki długofalowe swoich działań. Co więcej, znaczenie ma zarówno treść, jak i ton reklamy. Marki muszą zastanowić się, co w obecnej sytuacji reklamują i z jakich kanałów korzystają, aby nie przeinwestować lub nie zainwestować zbyt mało w niektóre obszary. Warto również rozważyć pomysł przetestowania reakcji konsumentów na reklamy i działania marketingowe przed uruchomieniem kampanii. Uzyskanie „właściwego wydźwięku komunikacji” w trudnych czasach nie jest proste. Jeśli kluczowa kampania reklamowa będzie nieudana tylko ze względu na istotne w obecnym kontekście detale, sytuacja taka pociągnie za sobą wydatki w przyszłości.

Aby odnieść sukces w czasie recesji, należy pamiętać, że promocje sprzedażowe nie są jedynymi dostępnymi narzędziami przyciągania konsumentów. Co więcej, jest to narzędzie, którego zastosowanie może pomóc w krótkim terminie. Ludzie cenią marki, które są „znacząco odmienne”, które wychodzą naprzeciw ich potrzebom i mają wizerunek innowatorów w swojej kategorii. W oczach konsumentów będą się wyróżniać te marki, które komunikują swoją wyjątkowość i unikają ogólnych stwierdzeń na temat swoich produktów lub usług. Nawet ci kupujący, którzy szukają przede wszystkim okazji, są skłonni zapłacić więcej za marki, które uznają za znacząco odmienne od innych. W trudnych okresach będzie królować szczerość, optymizm i humor. Żeby osiągnąć w nich sukces, marki powinny zapewniać pozytywną i przyciągającą treść, co przekona do nich większe grono konsumentów.

Ponad połowa (52%) konsumentów chce odbierać od marek pozytywne komunikaty i chce wiedzieć, w jaki sposób pomagają one ludziom w nowej codzienności (51%). Konsumenci zapamiętają marki, które w sposób otwarty mówią, w jaki sposób radzą sobie z trudnościami finansowymi oraz te, które zobowiązują się do wspierania społeczeństwa w trudnych czasach. Na korzyść brandów działa dawanie jasno do zrozumienia, że wspierają one klientów, jednak ważne jest także, by nie uciekać się jedynie do reklam wypełnionych smutnymi uczuciami (humorstycznie nazywany po angielsku „sadvertising”). Oczywiście marki powinny sięgać do ludzkich emocji, ale reklamy powinny pozostać użyteczne, istotne i optymistyczne. 

Rok 2022 był trudnym czasem zarówno dla marek, jak i marketerów – przyniósł kilka szokujących zmian. Badania pokazują jednak, że te początkowe wstrząsy już łagodnieją. Silne i odporne marki, które nadal promują swoje konstruktywne przesłanie i trzymają rękę na pulsie wydarzeń, będą przyciągać konsumentów nieśmiało powracających na rynek.

Cytowane dane pochodzą z badania Global Issue Barometer zrealizowanego we wrześniu 2022 na próbie 11 tys osób w Australii, Brazylii, Chinach, Columbii, Francji, Niemczech, Indiach, Indonezji, Kenii, Arabii Saudyjskiej, Meksyku, Nigerii, Polsce, Hiszpanii, Korei Południowej, Afryce Południowej, Filipinach, USA, Wielkiej Brytanii.