Głód wygrywa z rozsądkiem i zasadami. W takich sytuacjach liczy się jedno – dotrzeć jak najszybciej do celu, na przykład – skrótem. Takie sytuacje stały się punktem wyjścia dla kampanii OOH stworzonej przez McDonald’s Netherlands.
Insight silniejszy niż copy
Twórcy kampanii dla McDonald’s Netherlands zauważyli pewną zależność. W Holandii istnieje wiele nieformalnych ścieżek, tzw. skrótów, które zostały wydeptane przez ludzi i niosą ze sobą pewnego rodzaju zapis decyzji konsumenckich.
Zobacz również
W przypadku zrealizowanej przez TBWA\NEBOKO oraz OMD Netherlands kampanii OOH, chodziło o nieoficjalne drogi prowadzące do restauracji sieci McDonald’s. W ten sposób, zamiast przeprowadzać badania, a następnie skorzystać z wyników ankiet w procesie tworzenia kolejnej kampanii, wykorzystano insight, który już istniał.
W kampanii OOH nie zaprojektowano komunikacji od zera, a wykorzystano zdjęcia, które przedstawiają autentyczne skróty stworzone przez klientów, którzy, będąc głodni, wybrali krótszą drogę do lokalu.
Kampania amsterdamskiego muzeum Stedelijk pokazuje siłę autentycznych rekomendacji
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Reklamy pojawiły się w outdoorze (lokalnie w miastach takich jak Almelo, Eindhoven, Venray, Woerden czy Lemmer) oraz w prasie. McDonald’s podkreśla, że kampania nie ma na celu zachęcania do korzystania z konkretnych skrótów, ani ignorowania lokalnych przepisów i regulacji.
– Skróty nigdy nie pojawiają się bez powodu. Ujawniają one, dokąd ludzie naprawdę chcą się udać, a w tym przypadku często okazuje się, że jest to McDonald’s. Chociaż rozumiemy instynktowne dążenie do wybierania najszybszej drogi, bezpieczne dotarcie do celu zawsze będzie ważniejsze niż szybkie dotarcie do celu – mówi Els Dijkhuizen, dyrektor ds. marketingu McDonald’s w Holandii.
– Z kreatywnego punktu widzenia jest to niemal przeciwieństwo tego, co zazwyczaj robimy. Siła tej kampanii tkwi w tym, że niczego nie wymyśliliśmy – dodaje Erik Falke, dyrektor kreatywny w TBWA\NEBOKO.
