Dziecięca rozrywka w 7 trendach

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Obserwując postęp technologii i łatwość z jaką już kilkulatki sobie z nią radzą może nam się wydawać, że mamy do czynienia z zupełnie nowym pokoleniem, posługującym się nieznanym nam językiem. Czy tak jest rzeczywiście? Odpowiedzieć na to pytanie pomoże zestawienie trendów, o jakich najczęściej wspomina się obecnie w kontekście dotarcia do najmłodszego pokolenia konsumentów.

Pierwszy z nich najczęściej wiąże się z rozwojem technologii, jednak jak możemy zauważyć, nie zawsze jest od niej uzależniony:

1. STEAM, czyli science, technology, engineering, arts, maths

Dzięki osiągnięciom techniki, zabawki są coraz bardziej skomplikowane i niebanalne. Dowód? Na targach zabawek Toy – Fair 2014 w Nowym Yorku triumf święciły zabawki wspierające rozwój umiejętności w zakresie inżynierii, technologii, nauki, matematyki i sztuki. To nie wszystko. Współczesne pokolenie dzieci już od najmłodszych lat uczy się kodowania. Dzięki tym umiejętnościom częściowo stają się małymi naukowcami i twórcami zabawek. Powstaje wiele stron i aplikacji, dzięki którym chłopcy i dziewczynki mogą rozwijać swoje kompetencje programistyczne. Co warto odnotować, tego typu aktywności oraz zabawki są dedykowane w równej mierze chłopcom, co dziewczynkom. Zero dyskryminacji. Najbardziej wyrazistym przykładem wśród zabawek jest GoldieBlox – „stworzone aby inspirować następne generacje kobiet inżynierów”:

Na LinkedInie obserwuje nas ponad 100 tys. osób. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

Producenci wykorzystują trend STEAM także wprowadzając zabawki do szkół jako pomoce naukowe:

#PrzeglądTygodnia [05.11-12.11.24]: kampanie z okazji Movember, suszonki miesiąca, mindfulness w reklamach

Predyspozycje dzieci do samodzielnego projektowania wykorzystało również LEGO w kampanii „Lego Ideas” zachęcającej do tworzenia swoich własnych zestawów Lego, które następnie mogły trafić do produkcji. W kampaniach tego typu przejawia się już kolejny silny trend w dziecięcej rozrywce…

2. POŁĄCZENIE ŚWIATA REALNEGO Z WIRTUALNYM

Świat digitalowy sam w sobie nie jest aż tak interesujący dla dzieci, jak jego równoczesne połączenie ze światem realnym. Jak efektywnie łączyć ideę przenikającej rzeczywistości pokazuje case Angry Birds. Zanim ptaszki stały się słynną grą, były animacją, której bohaterów pokochały dzieciaki. Później zaczęły powstawać przeróżne gadżety i brandowane produkty, na punkcie których oszaleli już wszyscy. Połączenie światów online i offline wykorzystał w jednej z kampanii Danone, dołączając do Danonków nasionka roślinek. W świecie realnym dzieci mogły zasiać roślinki w pudełkach po Danonkach, a równocześnie na stronie WWW sadzić wirtualne i obserwować jak rosną. Dziecinnie proste, prawda? Ale to nie koniec. Z łączenia rzeczywistości może przełożyć na inny płaszczyzny. Już rok temu udało się zebrać na Kickstarterze 25 tys. $ na sfinansowanie projektu pluszowych zabawek z interaktywnymi wyświetlaczami.

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

Rozszerzenie doświadczenia wykorzystało również Hasbro. Chcąc rozszerzyć doświadczenie dzieci z kultowymi zabawkami Furby i Furby Boom stworzyli aplikację mobilną pozwalająca na interakcję z nimi. Ten krok doprowadził w Hasbro do 9 proc. wzrostu całej kategorii zabawek dla dziewczynek:

Niektóre przykłady gier plasujących się na skraju online i offline, dzięki możliwościom ingerowania w swój mechanizm, wpisują się także w kolejny trend – bardzo bliski każdemu konsumentowi…

3. PERSONALIZACJA PRODUKTÓW

Takim przykładem zabawy na pograniczu obu trendów jest gra Disney Infinity, która łączy konsolę z realnymi figurkami, odblokowującymi kolejne przygody. Możliwość dowolnego łączenia figurek i stwarzania swoich własnych światów jest już przy tym oznaką trendu personalizacji:

Dzieci uwielbiają zabawki, które mogą dowolnie dopasować do swoich upodobań. Trend potwierdzają badania: 63 proc. dzieci w USA chciałoby mieć produkt, którego nie ma nikt inny. Nierozerwalnie z tą tendencją wiąże się upowszechnienie druku 3D. W sklepach zabawkowych w Londynie i Hong Kongu pojawiły się drukarki, na których dzieci mogą od ręki wydrukować zaprojektowaną przez siebie zabawkę. Pojawiają się także analogiczne aplikacje mobilne i serwisy internetowe, na których można zamówić skonfigurowane samodzielnie zabawki. Marki zachęcają do zaprojektowania w internetowych konfiguratorach własnych zabawek, np. zupełnie nowego Transformersa, którego można ułożyć z dostępnych w sprzedaży części. Na personalizacji bazują także mniej skomplikowane akcje taktyczne, jak np. tworzenie z dostępnych elementów własnego komiksu, bajki, czy obrazka. Na pograniczu komunikacji do dzieci i do rodziców plasuje się akcja soku Kubuś, w której można zamówić personalizowaną butelkę ze zdjęciem swojego dziecka.

Czy to oznacza, że chcąc przyciągnąć najmłodszych jesteśmy skazani na coraz bardziej zaawansowane wykorzystanie nowych technologii? Niekoniecznie. Mimo elektroniki, która zalewa rynek, tradycyjne formy zabawy przeżywają swój renesans.

4. POWRÓT DO PRZESZŁOŚCI

Rodzice coraz chętniej kupują dzieciom zabawki, do których sami mają sentyment – Bolka i Lolka, czy Kubusia Puchatka. Superbohaterowie, jak Spiderman czy Batman mimo upływających lat nie tracą popularności. Wśród zabawek dla młodszych dzieci możemy zaobserwować modę na drewniane, ekologiczne klocki i figurki, w myśl zasady „im prościej tym lepiej”. Przejaw tego trendu w marketingu dziecięcym to przede wszystkim nieprzemijająca popularność najprostszych, najbardziej podstawowych aktywacji przenoszonych do online’u: puzzle, kolorowanki, czy labirynty – dzieci najchętniej angażują się właśnie w takie „stare” dobre sprawdzone zabawy. Czasami nawet pozornie skomplikowane urządzenia (i bazujące na nich akcje marketingowe) opierają się na sprawdzonych i znanych od lat mechanizmach. Przykład? „Organy” z klocków Lego do złudzenia przypominające tradycyjne dziecięce muzyczne zabawki na korbkę. Stare w nowym wydaniu:

Podobnie jak stare dobre mechanizmy nie odchodzą w zapomnienie, również okazuje się, że podstawowe potrzeby małych ludzi nie zmieniają się z upływem kolejnych dekad. Dzieci pomimo charakterystycznego dla ich wieku egocentryzmu, zarówno w świecie realnym, jak i wirtualnym, wciąż nie lubią być same.

5. TWORZENIE SPOŁECZNOŚCI

Coraz bardziej popularne stają się platformy, na których grupa przyjaciół może wspólnie odrabiać lekcje, wymieniać się ciekawostkami lub grać w ulubione gry online (np. Zynga, Farmville, Schoology). Jednym z najważniejszych trendów w dziecięcej rozrywce omawianych podczas branżowych konferencji jest „Powrót rodziny do salonu”. Po okresie, w którym domownicy zamykali się w swoich pokojach z własnymi telewizorami, czy komputerami obserwujemy wysyp gier i rozrywek, które mają za zadanie wspólnie angażować przedstawicieli różnych pokoleń. Marki coraz częściej komunikują się w kontekście rodzinnej, wzmacniającej więzi rozrywki. Ciekawym tropem jest w tym kontekście przywrócenie do łask postaci ojca, który dzięki wspólnej zabawie bierze czynny udział w wychowaniu dzieci:

Przykładem takiej rozbrajającej relacji ojca z synem jest kanał na Youtube „Action Movie Kid”.

Jego popularność doprowadziła do nawiązania współpracy autora z siecią sklepów Toys’r’us i wyprodukowania inspirowanej jego twórczością serii krótkich filmów:

Tym samym przechodzimy do kolejnego trendu, bez którego trudno sobie wyobrazić komunikację do dzieci. 

6. WIDEO

Nie jest to jednak taki oczywisty wątek. Dzieciaki nie przyjmują już filmów w każdej postaci. Sympatia do bajek, animacji i filmów z ulubionymi bohaterami nie maleje. To co możemy jednak zauważyć, to coraz większa preferencja krótkich formatów. Dłuższe, nawet kilku minutowe filmy, nie są już w stanie zaskarbić uwagi młodego widza. Według badań Nielsena w USA już 75 proc. dzieci ogląda krótkie formy wideo na komórkach. Trend ten widoczny jest również dzięki popularności Vine’a – 6 sekundowych filmików, które są bardzo często share’owane przez dzieciaki na portalach społecznościowych. Co prawda liczbą użytkowników portal pozostaje wciąż w tyle za innymi platformami, jednak wyraźnie przewyższa je tempem wzrostu. Inwestycje w krótkie digitalowe formaty staje się powoli koniecznością. Swój oficjalny kanał na Vine ma już chociażby Lego.

Przewiduje się, że za 5 lat YouTube zastąpi tradycyjną telewizję. Według ankiety dla magazynu „Variety” gwiazdy Youtube’a są wśród młodych bardziej popularne niż mainstreamowi celebryci (pierwszy aktor pojawia się dopiero na szóstym miejscu!).

Świat dzieci to jednak nie tylko zabawne gry i filmy wideo. To również wartości, które dorośli chcą przekazać najmłodszym.

7. CSR

Okazuje się, że mamy obecnie do czynienia z pokoleniem dzieci wyjątkowo świadomych i zaangażowanych społecznie. Według badań z USA aż 76 proc. dzieci obawia się wpływu człowieka na środowisko naturalne. Podobny odsetek martwi się takimi problemami jak głód na świecie, czy choroby dziecięce, którym można zapobiec. W porównaniu do 39 proc. przedstawicieli poprzednich generacji (15 – 30 lat), aż 60 proc. młodych udziela się w wolontariatach. Trend ten skutecznie wykorzystują producenci zabawek. Mattel już dwa lata temu wyróżnił się na rynku kampanią zabawek Monster High. Do promocji lalek wykorzystano bransoletki z napisem „We stop hate”. Każda dziewczynka nosząc ją na co dzień mogła wyrazić swój sprzeciw wobec wykluczenia, agresji i dyskryminacji w szkołach: 

W wykorzystywaniu wątków CSR do promocji liczy się szybkość reakcji. Doskonałym przykładem może być akcja „Bold Barbie Campaign”, w której producent po oddolnej akcji rodziców dzieci chorych na raka zdecydował się wyprodukować serie lalek, które chociaż pozbawione włosów, nadal są tak samo piękne jak „oryginalna” Barbie: 

Jaki obraz współczesnego dziecka wyłania się z najsilniejszych obecnie trendów na rynku zabawek? Z jednej strony są to dzieciaki, które w przestrzeni technologii i zapośredniczonych kontaktów czują się często pewniej niż w świecie realnym. Przetwarzają więcej i szybciej niż kiedykolwiek wcześniej. Jednak okazuje się, że pewne uniwersalne, ponadczasowe potrzeby i wartości pozostały bez zmian. Najsilniejszym bodźcem wciąż pozostaje akceptacja w grupie, a podstawową funkcją zabawek jest utożsamianie się z ukochanymi bohaterami. Proste, nieskomplikowane zabawy nigdy nie wyjdą z mody, podobnie jak odruchowa u małych ludzi bezinteresowna potrzeba zrobienia czegoś dobrego. Naszą rolą pozostaje wykorzystanie tej wiedzy nie tylko po to, aby wychować sobie kolejną generację konsumentów, ale także aby dostarczyć im przy okazji sporo frajdy.

Karolina Stanisławska

Strategic Planner w OS3. Związana z reklamą od 5 lat. Pracowała m.in. w agencji VML. Realizowała projekty dla takich firm jak: Philips, Nestle, mBank czy Bacardi. Absolwentka psychologii i filmoznawstwa na Uniwersytecie Jagiellońskim oraz Szkoły Strategii Marki przy Stowarzyszeniu Komunikacji Marketingowej SAR. W OS3 odpowiada za tworzenie strategii dla Klientów agencji.