Idealne konsumentki
Raport pokazuje, że dziewczynki w wieku 10-12 lat nie są biernymi odbiorczyniami treści o kosmetykach, ale – w wielu przypadkach – zaangażowanymi konsumentkami. Znają produkty, marki, trendy i kanały na YouTubie. Szczególnie podatne są na promocje oparte na ograniczonej dostępności i niespodziance, takie jak kosmetyczne mystery i blind boxy. Reklamy kosmetyków docierają do nich także w grach online, w których potrafią wyświetlić się po kilka razy w ciągu jednej gry.
– Najbardziej poruszyło mnie to, że dziewczynki deklarują dużą wiedzę i kompetencję w obszarze produktów kosmetycznych, a jednocześnie mówią całymi frazami wyjętymi z reklam kosmetyków i drogeri. Po przeczytaniu raportu śmiem twierdzić, że dla przemysłu kosmetycznego są idealnymi i zaangażowanymi konsumentkami, co ma negatywny wpływ na ich dobrostan i samoocenę – pisze we wstępie do raportu Sylwia Szwed, prezeska Fundacji Kosmos dla Dziewczynek.
Zobacz również
Czwarta Debata Dziewczyńska
Raport opiera się na głosach 20 dziewczynek w wieku 10-12 lat, które w maju 2026 roku spotkały się w Warszawie podczas czwartej Debaty Dziewczyńskiej, zorganizowanej przez Fundację Kosmos dla Dziewczynek. Co ważne, to raport partycypacyjny, nie naukowy: nie mierzy skali zjawiska, tylko porządkuje to, co powiedziały same dziewczynki.
– Nie uśredniamy tego, co powiedziały – zaznaczają twórczynie raportu.
Skincare dwa razy dziennie
Dla części dziewczynek pielęgnacja przestała być higieną. To codzienny proces, w którym każdy kosmetyk i każda czynność mają swoje miejsce i kolejność – tak, jak pokazują to krok po kroku nastoletnie influencerki, o których opowiadały dziewczynki. Uczestniczki debaty szacowały, że na pielęgnację, a niekiedy także na makijaż, poświęcają od 10 minut do godziny dziennie, nie licząc mycia się i suszenia włosów.
Zawsze w barwach Lidl. Marka pokazuje, jak buduje więzi z pracownikami
– Skincare robię dwa razy dziennie. Lubię to, bo to tak mnie oczyszcza po całym dniu. Używam wtedy: toniku, serum, kremu nawilżającego, maseczki, mleczka albo pianki do mycia twarzy – mówiła jedna z ekspertek.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Zdarza się, że dziewczynki używają produktów nieprzeznaczonych dla ich wieku.
Kosmetyki łączą i dzielą
Z wypowiedzi dziewczynek wynika, że kosmetyki działają jak kompetencja społeczna: dzięki nim można wejść do grupy, a bez nich zostać poza nią. Kosmetyki łączą na nocowankach i przy rozmowach o produktach. Ale też dzielą – kiedy ktoś się nimi nie interesuje albo nie może sobie pozwolić na droższe zakupy.
– U mnie w szkole dzieci w drugiej klasie zaczynają już robić taki make-up porządny. Teraz bardzo mało osób się nie maluje w mojej szkole, pewnie dlatego, że większość idzie za modą, a u nas w szkole jest teraz taka moda, że jak nie jesteś pomalowana, to nie jesteś cool. No i te pomalowane trzymają się razem, podobnie jak te niepomalowane – opowiadała jedna z ekspertek.
Ekspertki od kosmetyków i pielęgnacji
O pielęgnacji, makijażu i wpływie reklam dziewczynki rzadko rozmawiają z dorosłymi w domu. A jeśli rozmawiają, to zdarza się, że same dziewczynki dobierają kosmetyki dla członków swojej rodziny i mają dla dorosłych konkretne rady związane z pielęgnacją.
Kosmetyczny licznik czasu i „Tropicielka reklam”
– Nie ma instytucji, fundacji, podmiotów, które wywierają presję na firmy i influencerki kosmetyczne, żeby odpowiedzialniej podchodziły do przekazów marketingowych. Nie infantylizowały ich (…) Kosmetyczne blind boxy? Serio? Fundacja Kosmos dla Dziewczynek zajmie się tym tematem. Zależy nam, żeby branża beauty wzięła odpowiedzialność za nieuczciwe praktyki, a świadomość konsumencka dziewczynek rosła – zapowiada Sylwia Szwed.
Dlatego na stronie można nie tylko pobrać raport, ale fundacja umieściła tam również kosmetyczny licznik, który przelicza, jak inaczej można wykorzystać czas poświęcany na codzienny makijaż i skomplikowane rutyny pielęgnacyjne.
Codzienne 15 minut na makijaż to w ciągu roku aż 91 godzin. W tym czasie dziewczynki mogłyby m.in. przygotować własny układ taneczny, poznać podstawy robotyki i zbudować pierwszego robota, uszyć własną spódnicę i dwie poduszki oraz spędzić noc na biwaku pod namiotem. Albo po prostu: obejrzeć 182 zachody słońca lub poleżeć 91 godzin na hamaku, gapiąc się w niebo.
Na tej samej stronie fundacja umieściła też formularz „Tropicielki reklam”, w którym można zgłaszać nieetyczne reklamy i działania związane z kosmetykami skierowane do dzieci. Chodzi m.in. o reklamy bez wymaganych oznaczeń, z nierealnymi efektami i nadmiernymi obietnicami, z bezpośrednią namową do kupna oraz o kosmetyki dla dorosłych przebrane za produkty dla dzieci.
Wysłuchanie ekspertek podczas debaty i sporządzenie z niej raportu to pierwszy krok w działaniach Fundacji Kosmos dla Dziewczynek w tym temacie. Teraz fundacja chce poznać opinie rodziców i ekspertów w tym temacie oraz zebrać przykłady, jak branża beauty zachowuje się wobec dziewczynek.