E-commerce w erze Marketing Automation

fot. unsplash.com

Te trzy pytania to podstawowe kwestie, które powinien zadać sobie każdy marketer zajmujący się swoim sklepem online i offline. Sama odpowiedź na tak sformułowane pytanie nie jest skomplikowana – wystarczy odpowiednio zaplanować i prowadzić komunikację 360. Schody zaczynają się, kiedy zadamy sobie pytanie, jak to osiągnąć?

“Halo Halo, I need help!”

Omnichannel, czyli spojrzenie na wszystkie kanały z perspektywy kompleksowego i pełnego doświadczenia w kontakcie z marką oraz Marketing Automation, jako sposób na przewidywanie ścieżki zakupowej dla każdego pojedynczego użytkownika to dwa terminy, które na przestrzeni kilkunastu miesięcy są podnoszone podczas każdego eventu mediowego. O erze Marketing Automation i omnichannel mówi się już co prawda od bardzo dawna, ale dopiero niedawno marketerzy i właściciele prowadzący własne sklepy e-commerce uświadomili sobie, że pozyskanie konsumenta to dopiero początek długiej i żmudnej drogi w budowie relacji marka-klient. Twierdzenie, że łatwiej pozyskać, a trudniej utrzymać klienta, nigdy wcześniej nie było tak bardzo prawdziwe. Rosnąca konkurencja, porównywarki cenowe typu Ceneo.pl i Skąpiec.pl czy wszechobecne w polskiej świadomości Allegro sprawiają, że raz pozyskany klient wymaga ogromnej pracy i uwagi, aby na stałe pozostać z naszą marką.

Wyszukiwania fraz „Omnichannel” oraz „Marketing Automation” w ujęciu czasowym na podstawie Google Trends, Cały Świat, Ostatnie 5 lat

5 sposobów na optymalizację kampanii marketing automation

„Wiele urządzeń? Jeden użytkownik!”

Wszystkie nowe rozwiązania technologiczne tworzone przez programistów i developerów w odniesieniu do marketingu zautomatyzowanego dążą do rozszerzania możliwości, w ramach których możemy docierać do użytkowników w coraz to nowszy i bardziej spersonalizowany sposób. Użytkownik przegląda produkty online na swoim smartfonie, porównuje z konkurencją na laptopie, a finalnie dokonuje zakupu w sklepie w galerii handlowej? Żaden problem! Wykorzystanie takich narzędzi jak Facebook czy Google, które stały się dla nas nieodzownym elementem każdego dnia i na których większość z nas ma zapisane swoje dane e-mail, daje możliwość niezwykle łatwego i precyzyjnego połączenia wszystkich aktywności na poszczególnych urządzeniach w jedną, spójną całość. Co więcej, w dzisiejszych smartfonach funkcja telefonu to najmniej ważna funkcja. Obecne urządzenia to bardzo skomplikowane komputery, które potrafią zapisywać każdą naszą czynność i śledzić nas 24h na dobę. Przy odpowiednim połączeniu smartfonów i nadajników stacjonarnych (np. iBeacon czy Wi-Fi) jesteśmy w stanie z niespotykaną dotąd precyzją określić, jak dany użytkownik porusza się po naszym sklepie offline. Wizyta w sklepie trwała 10 min, z czego 8 min urządzenie było w pobliżu półki z butami i nie została odnotowana żadna transakcja? Komunikacja remarketingowa zawierająca w sobie specjalną okazję z produktami z kategorii buty wydaje się zupełnie naturalna i oczywista.

Schemat identyfikacji wielu urządzeń do jednego użytkownika, opracowanie własne

„Wszedł? Kupił? Tylko to mnie interesuje”

Czasy, w których mierzyliśmy jedynie podstawowe wskaźniki jak OR, CTR czy CR odeszły całkowicie w niepamięć. Wraz z rozwojem technologii, ożywienia stron www i zwiększaniem ilości produktów w asortymentach sklepów online, możliwości poruszania się użytkownika po stronie internetowej zwiększyły się w znaczny sposób. Prosta ścieżka od wejścia do sklepu, przez włożenie produktu do koszyka, po dokonanie zapłaty nie jest już dłużej możliwa. Czemu tak się dzieje? Czemu sklepy nie chcą maksymalnie upraszczać stron? Odpowiedź jest naprawdę prozaiczna – chęć zwiększania zysku. Wszelkiego rodzaju bannery i pop-upy z produktami rekomendowanymi mają na celu podnoszenie finalnego koszyka zakupowego, co w konsekwencji prowadzi zawsze do zwiększania sprzedaży. Jest jednak jedno „ale”. Aby to nastąpiło, aby koszyki zakupowe były up-sellowane i cross-sellowane, musimy dostarczyć systemom odpowiednie dane. Każde pojedyncze kliknięcie, każde przesrcollowanie strony czy podejście do danej półki sklepowej w galerii handlowej daje algorytmom dodatkową porcję niezwykle cennych informacji. Modele predykcyjne i zastosowanie sztucznej inteligencji, która ma na celu przewidywanie, kiedy i co kupimy, to nie jest odległe sci-fi tylko codzienna rzeczywistość dla najbardziej rozwiniętych ekosystemów omnichannelowych. Miliony operacji i analiz, które dokonują się w ułamku sekundy, przeliczają prawdopodobieństwo, z jakim wykonamy daną czynność i segmentują nas do odpowiedniej „szufladki”. Pytanie, które trzeba sobie jednak zadać, brzmi – czy to wszystko może dziać się bez żadnej ingerencji ludzkiej? Na dzień dzisiejszy odpowiedź brzmi nie. Cała technologia i algorytmy to tylko wsparcie dla ludzi. Bardzo skuteczne, ale jednak tylko wsparcie. Obecnie komputery (nie ważne jak mocno zaawansowane i skomplikowane) nie są w stanie pojąć tego, co może odczuwać istota ludzka oraz jak działa jej wrodzona intuicja. To ludzie muszą odpowiednio zaprojektować i zaprogramować wszystkie systemy, aby analizy były przeprowadzane w sposób prawidłowy. Czy tak będzie zawsze wyglądać ten marketingowy świat? Trudno powiedzieć. Niewykluczone, że za kilka, może kilkanaście lat to komputery będą rządzić, a nasza sfera uczuć odejdzie na dalszy plan…

“Kroczek za kroczkiem i… kieruj się do kasy”

Czym byłaby zaplanowana komunikacja bez ustawienia dziesiątek reguł automatyzacji? Użytkownik kupił buty skórzane? Pokażmy mu środek do pielęgnacji tego obuwia. Nie wykazuje zainteresowania naszymi produktami? Dajmy mu bardziej „miękkie” informacje, które będą miały na celu zrodzenie w jego umyśle nowej potrzeby. Cały proces komunikacji od pierwszego styku klienta z naszą marką musi być odpowiednio zaplanowany. Weźmy sobie pod uwagę dwa przykłady:

1. Stała klientka ekskluzywnego butiku w centrum handlowym, która wchodząc do sklepu, jest imiennie witana („Dzień dobry Pani Agnieszko”) i której przedstawiane są specjalnie dla niej wybrane indywidualnie produkty.

2. Zupełnie nowy, anonimowy klient, który wchodzi do stacjonarnego sklepu obuwniczego, jest witany („Dzień dobry”), zapytany czego szuka, a następnie przekierowany w odpowiednie miejsce.

W pierwszej sytuacji odczucia klienta towarzyszące podczas procesu zakupowego będą nieporównywalnie bardziej pozytywne. Każdy rodzaj indywidualnego podejścia do klienta zwiększa jego zaangażowanie z naszą marką. Czy w takim razie można zrobić cokolwiek więcej dla klientów anonimowych bez żadnej historii zakupowej? Jeżeli obsługa widzi, że klient stojący przy półce sklepowej zachowuje się tak, jakby potrzebował dodatkowych wskazówek (np. rozgląda się) bez chwili namysłu podchodzi i pyta lub proponuje dodatkową pomoc. I dokładnie taki sam mechanizm należy przenieść do sklepu online. Budowa scenariuszy zakupowych to podstawowy sposób na zaplanowanie odpowiedniej komunikacji. Przewidywanie co klient wykona na każdym etapie poruszania się po sklepie internetowym to klucz do sukcesu. Klient X otwiera maila 15 minut, a klient Y 30 minut po wizycie w sklepie? Ustawmy automatyzacje, tak aby jeden segment otrzymywał wcześniej, a drugi później. Ważne, aby takie scenariusze były ciągle ulepszane i poprawiane. Żaden marketer nie jest w stanie przewidzieć wszystkich możliwych zachowań swoich klientów, dlatego należy budować je w myśl zasady „od ogółu do szczegóły”. Obserwowanie jak użytkownicy klikają w zupełnie inne miejsca niż my przewidywaliśmy to niezwykle ciekawe doświadczenie. Ważne, aby być tego świadomym i optymalizować scenariusze pod dyktando naszych klientów.