Edukacja, która napędza biznes

…może być skuteczniejsza niż inne.

W obiegowej opinii kampanie edukacyjne rozdzielone są od „twardych” działań marketingowych. Najczęściej pozycjonuje się je blisko CSR, czy innych narzędzi budujących pozytywny wizerunek firmy. Niektórzy zakładają wręcz, że połączenie działań edukacyjnych ze sprzedażą nie jest możliwe. Według nich czym innym jest zmiana zachowań konsumenckich, a czymś zupełnie odmiennym zachęcanie do zakupu. Takie postawienie sprawy zaprzecza jednak istocie sprzedaży.

– Naszym zadaniem, a jednocześnie najszybszą drogą do osiągnięcia celów marketingowych jest wsłuchanie się w pragnienia klienta i realizacja ich w oczekiwany przez niego sposób. Dobra kampania sprzedażowa powinna być tym samym w pewien sposób edukacyjna i wskazywać konsumentowi, jakie są nowe, lepsze możliwości realizacji jego potrzeb i życzeń. Z kolei kampanie edukacyjne powinny wychodzić od prostego założenia: ludzie czegoś potrzebują, ale ich obecne zachowania mogą nie przybliżać ich do osiągnięcia tego celu. Gdy pokażemy im efektywniejszy sposób na jego realizację, będą szczęśliwsi. Jeżeli dodatkowo udowodnimy, że naturalnym elementem tej nowej drogi jest nasz produkt, to będą go chcieli używać – tłumaczy Maciej Szaroleta, Dyrektor Strategii w Albedo Marketing.

Żeby kampania edukacyjna była naprawdę efektywna, musimy działać w sposób przemyślany i strategiczny. Pierwszym punktem skutecznych działań jest zrozumienie do kogo mówimy, w tym także zdefiniowanie potrzeb tych odbiorców. Kolejny element to przygotowanie działań pokazujących lepszy niż dotychczas sposób zaspokajania wszystkich „deficytów” czy radzenia sobie z wyzwaniami. Dopiero w ostatniej kolejności dokonuje się sprzedaż, czyli konkretna transakcja. W tym całym procesie istotnym elementem końcowym jest informacja zwrotna – uważne wysłuchanie klientów czy wszystko zgadza się z ich oczekiwaniami. Tylko to pozwala nam na ciągłe ulepszanie naszych działań i relacji z nimi.

Znaczenie i przekładanie się na reputację oraz biznes akcji edukacyjnych doskonale obrazować może kampania marki 3M pod hasłem „Z pewnością pracuje się lepiej” rozpoczęta w październiku 2016 roku przez Dział Medyczny 3M w Polsce.

Robert Lewandowski w kampanii Banku Pekao S.A. przedstawia „Ekspercki przepis na rozwój”

– Razem z Działem Medycznym 3M opracowaliśmy kompleksowy program edukacyjny skierowany do pielęgniarek. Jego zadaniem było dotarcie do publicznych szpitali z rozwiązaniami medycznymi 3M poprzez udowodnienie, że mogą one realizować potrzeby wszystkich kluczowych zainteresowanych: zarządu szpitali, pielęgniarek i pacjentów. Nie chcieliśmy jednak, aby punktem wyjścia naszych działań były wyłącznie wyobrażenia na temat grupy docelowej, więc opieraliśmy się na badaniach rynkowych przeprowadzonych dla 3M przez IPSOS Polska na reprezentatywnej próbie – mówi Maciej Szaroleta. Wykazały one, że grupa pielęgniarek nie jest jednorodna, ale jej dużą część stanowią te, które chcą się rozwijać i cały czas podnosić kwalifikacje. Co więcej, bardzo ważne jest dla nich dowartościowanie i uznanie środowiska, w którym pracują – dodaje Szaroleta.

Sednem akcji stało się wdrożenie kompleksowych działań edukacyjnych, podczas których pielęgniarki poznają skuteczne metody zapobiegania powikłaniom związanym z dostępem naczyniowym, przez co pacjenci są mniej narażeni na infekcje odcewnikowe, a w szpitalach stosuje się najwyższe standardy opieki medycznej. Tradycyjne narzędzia edukacyjne zostały uzupełnione o grę mającą skłonić do wzajemnych interakcji oraz lepszego zrozumienia potrzeb pielęgniarek przez przedstawicieli marki. Nietypową formę przyjęły również same spotkania edukacyjne. Prowadzone były one w formie śniadań i podwieczorków, tak by nie zaburzać rytmu pracy personelu. Wiedzę z dynamicznie prowadzonych śniadań edukacyjnych uzupełniały dłuższe, popołudniowe spotkania w gronie uznanych w branży ekspertów, a słuszności tego konceptu dowodziła bardzo wysoka w każdym przypadku frekwencja. Oprócz wydźwięku merytorycznego tych spotkań, wartością dodaną były również przekazywane placówkom sprzęty ułatwiające ich pracę, jak wózki na leki i opatrunki czy parawany medyczne.

– Jesteśmy bardzo zadowoleni z wyników programu edukacyjnego prowadzonego pod hasłem „Z pewnością pracuje się lepiej”. Akcja spotkała się z pozytywnym odbiorem środowiska medycznego. Ilość założonych spotkań zwiększyła się dwukrotnie, podobnie jak liczba przeszkolonych pielęgniarek. Stała się jeszcze jedna ważna rzecz – wspomniany program wpłynął na jakość oraz komfort pracy pielęgniarek i poprawił również warunki opieki nad pacjentami, a nich nam wszystkim przecież w szczególności zależy – podsumowuje Justyna Bielewicz, Marketing Manager 3M Health Care Business Group.