Etyczny marketing – oksymoron czy misja?

Ostatecznie tam, gdzie wyznacznikiem sukcesu staje się efektywność, prędzej czy później pojawi się pokusa naginania zasad uznawanych za właściwe.

Prawda a perswazja

Czy sama czynność namawiania do zakupu jest etyczna? Tak długo, jak długo potrzeby producenta, pracowników i odbiorcy (uświadomione bądź nieuświadomione) spotykają się w tym samym punkcie i nie dochodzi do manipulacji, odpowiedź na to pytanie jest twierdząca.

Największa trudność w budowaniu reklamowych komunikatów polega na zachowaniu ciężko osiągalnej równowagi między stwierdzaniem prawdy a perswazją. A także na wzbudzaniu emocji, które sprawią, że komunikat zostanie zapamiętany (ostatecznie zapamiętanie jest celem każdej komunikacji), ale które nie będą manipulować naszą potrzebą przynależności czy strachem.

Moja czy Twoja etyka?

Nieprzekraczanie spisanych zasad etycznego postępowania dyktowanych przez prawo, wydaje się proste. Schody zaczynają się, gdy naszym punktem odniesienia staje się subiektywny sposób postrzegania tego, co jest, a co nie jest etyczne. Twórca marketingowego przekazu jest zobowiązany nie tylko do działania w obszarze własnych granic etycznych (które u każdego są inne), ale też do nieprzekraczania etycznych granic odbiorcy komunikatu.

Można wymienić wiele nieetycznych praktyk budowania przekazu reklamowego. Wśród nich chociażby zjawisko zwane „surrogate advertising” – jego podstawą jest znalezienie sposobu na przedstawienie konsumentom produktu, którego reklama jest zakazana. Np. słynna przed laty Łódka Bols. Samo umieszczenie w reklamie obietnic bez pokrycia ma krótkie nogi, bo jest łatwo weryfikowalne, obchodzi się je jednak często, używając subiektywnych, a nie obiektywnych, argumentów, które nie mogą być udowodnione, np. „Najlepsze piwo” lub z założenia nie są prawdziwe „Red Bull doda Ci skrzydeł”. Uważać należy także nadając bohaterom konkretne role. O ile umieszczenie ich w sytuacjach znanych, które odbiorca szybko zdekoduje, działa na korzyść czytelności przekazu, o tyle zbytnie stereotypizacja może mieć zgubny wpływ, utrwalając niewłaściwe wzorce.

McDonald’s ustawił reklamy przy fotoradarach. Kierowcy zobaczyli je na zdjęciach z mandatów

Innym ważnym tematem są przekazy kierowane do dzieci*. Manipulacja młodym odbiorcą, by poprzez niego wpłynąć na rodziców jest niedopuszczalna. Wśród zakazanych praktyk wymienić można np. tworzenie przekazu sugerującego dostępność produktu dla każdego lub wprowadzającego w błąd w wyniku wykorzystania naturalnej ufności i braku doświadczenia młodego człowieka.

Nawet posiadający wielu zwolenników humor w reklamie może być użyty niewłaściwie – jako zasłona dymna. Humor okazuje się nieetyczny, w sytuacji, gdy jest nadużyty w celu złagodzenia przekazu, który bez niego mógłby być łatwo odczytany jako niewłaściwy lub nieprawdziwy*.

Kodeks Etyki Reklamy do działań nieetycznych zalicza też motywowanie do zakupu poprzez wykorzystanie zdarzeń losowych, wywołanie lęku lub poczucia strachu, nadużywanie zaufania odbiorcy, jego braku doświadczenia lub niewiedzy, wprowadzanie w błąd.

Czasy się zmieniają

Czasy, w których prowadzanie marki w zgodzie z konkretną etyką postrzegane było jako fanaberia, odchodzą w zapomnienie. Wchodzimy teraz w tyle trudny, co ciekawy okres, w którym to społeczeństwo zaczyna szukać przykładów firm działających etycznie. 92 proc. milenialsów deklaruje, że chętniej sięgnie po produkt od firm działających etycznie*.

W takich realiach autentyczność brandów staje się szczególnie pożądaną cechą. Marketing przestaje być jedynie strategią tworzoną na parę lat, ale staje się długookresową filozofią, w której od reklam i marek wymaga się, by były wiarygodne i szczere. Relacje z klientem opiera się na podzielanych wartościach, a działania oceniane są nie tylko z punktu widzenia ekonomicznej opłacalności, ale też z perspektywy moralnej*. Nie ma tu mowy o wprowadzaniu pojedynczych, drobnych działań prospołecznych czy proekologicznych ze względu na aktualne trendy, za którymi nie podążałoby nic więcej. Tu liczą się wartości, które należy wpisać w DNA brandu, holistycznie zmieniając sposób działania, myślenia o rynku, pracownikach i odbiorcach. Działalność zaczyna się postrzegać także jako społeczną odpowiedzialność wobec ludzi, przestrzeni i lokalnych uwarunkowań, na które marki mogą mieć wpływ*.

Chwalebne przykłady

Na zakończenie przykłady marek, które swoje etyczne działania i wartości uczyniły podstawą komunikacji. Wśród nich: światowy lider długiego cyklu życia produktu i prekursorscy królowie sałaty.

Patagonia: kalifornijski brand produkujący outdoorową odzież i sprzęt, który zasłynął z tego, że stara się, by cykl używania jego produktów był możliwie najdłuższy. W epoce produktów wyłącznie na jeden sezon ich działanie wyróżnia się szczerością i troską o środowisko. Tworzą rzeczy bardzo wysokiej jakości, które mogą trwać przez lata, by nie trzeba było kupować ich więcej. Ale na tym nie kończą. By ograniczyć konsumpcję i wykorzystać rzeczy, które już zostały wyprodukowane, stworzyli online’owy sklep Worn Wear sprzedający rzeczy używane Patagonii. Wystarczy je dostarczyć do sklepu stacjonarnego. Firma doprowadzi je do dobrego stanu i ponownie wprowadzi w obieg. Tam, gdzie jest to możliwe firma używa materiałów z recyklingu. Organizuje też eventy w USA, Europie, Japonii, w czasie których można bezpłatnie naprawić odzież, by mogła służyć dalej bez zarzutu. Patagonia kontroluje też warunki pracy w fabrykach, w których produkowana jest jej odzież. Proces zaopatrzenia z kolei konstruowany jest tak, by zminimalizować negatywny wpływ na pracowników: eliminuje się zjawiska takie jak znacząca zmiana warunków zamówienia już po jego złożeniu, negocjowanie nierealnie niskich cen, ustalanie zbyt krótkich czasów realizacji, zmiana projektu w trybie last minute.

Newman’s Own – osoby, które twierdzą, że wprowadzanie standardów właściwej pracy i odpowiedniego składu to pieśń przyszłości, opowieść o Newman’s Own powinna miło orzeźwić. Marka założona została w 1982 roku przez Paula Newmana (tak, tego Paula Newmana) i jego przyjaciela, pisarza A. E. Hotchera. Zaczęło się od spotkania w piwnicy w celu zrobienia w wannie (sic!) sosu sałatkowego (mieszanego wiosłem), który mężczyźni chcięli wręczać znajomym w czasie świąt. To tego dnia powstał w ich głowach żartobliwy plan, by wypuścić na rynek lokalny niewielką ilość autorskiego sosu sałatkowego, który w odróżnieniu od innych dostępnych na rynku nie zawierałby cukru, sztucznych barwników, chemicznych konserwantów i zagęstniaczy. Poszukiwanie rozlewni (bo mieszanie w wannie na większą skalę by się nie sprawdziło), która zgodziłaby się na produkcję sosu zgodnie ze słynną recepturą P. Newmana nie było takie łatwe. Twórców cechował jednak upór, kiedy tylko słyszeli „robi się w ten sposób” i tak robili po swojemu. Okazało się, że ocet, oliwa i musztarda stanowią naturalne konserwanty. Świeże cebula i czosnek były droższe niż ich liofilizowane odpowiedniki, jednak to one znalazły się w składzie niemal od początku. Cenę tę twórcy byli w stanie zapłacić za autentyczność. Zanim ruszyła produkcja P. Newman stwierdził „jak (…) zejdziemy najniżej jak się da na drabinie wyzyskiwania i nalepimy moją gębę na butelkę sosu z oleju i octu po to tylko, by wypchać sobie kieszenie kasą, to będzie to śmierdząca sprawa. Ale (…) bezwstydna eksploatacja dla celów charytatywnych, dla wspólnego dobra – oto pomysł warty zachodu”. Dlatego też cały dochód ze sprzedaży produktów przeznaczany był na cele charytatywne. Brand na początku był żartem, taka też była jego pierwsza etykieta ozdobiona twarzą aktora i drwiącym ze starodawnych sekwencji tekstem: Nomen Vide Optima Expecta („Spójrz na nazwę, oczekuj najlepszego”). Produktów tych żaden konsument nie kupiłby po raz drugi, gdyby poza znaną twarzą nie miały one czegoś jeszcze – smaku, wysokiej jakości i osobistego zaangażowania twórców. Osoby, które kupowały sosy do sałat i do spaghetti, popcorn, lemoniadę Newman’s Own lubiły nie tylko je, ale też twórców i ich szeroki, charytatywny gest, którego ukoronowaniem było założenie z zysków obozów wypoczynkowych dla dzieci z chorobami zagrażającymi życiu*.

Nieetyczne działanie ciągnie za sobą konsekwencje, takie jak utrata wiarygodności lub szacunku odbiorców. Choć trzeba z przykrością przyznać, że historia zna dużo przykładów sytuacji kryzysowych, w których znalazły się marki w rezultacie swoich nieetycznych działań, które nie przekładały się jednak na ich znaczną stratę czy upadek. Pytanie brzmi, czy jest to usprawiedliwienie? Czy brak konsekwencji nieetycznego posunięcia jest wystarczającym argumentem, by go stosować? Nasze działania będą na tyle wartościowe, na ile wierna wartościom będzie branża. To duża odpowiedzialność, ale też ważna misja.

 

*www.marketing-schools.org/types-of-marketing/ethical-marketing.html
*courses.lumenlearning.com/boundless-marketing/chapter/ethics-in-marketing/
*Dan Shewan, Ethical Marketing: 5 Examples of Companies with a Conscience (28.11.2018) za: www.wordstream.com/blog/ws/2017/09/20/ethical-marketing
*Dan Shewan, Ethical Marketing: 5 Examples of Companies with a Conscience (28.11.2018) za: www.wordstream.com/blog/ws/2017/09/20/ethical-marketing
*courses.lumenlearning.com/boundless-marketing/chapter/ethics-in-marketing/
*P. Newman, A. E. Hotchner; Bezwstydny wyzysk. W pogoni za wspólnym dobrem; Wydawnictwo M; Kraków 2004