Extreme users – użytkownicy teraźniejszości - NowyMarketing

Zrozumienie użytkowników usługi bądź produktu prowadzi do efektywniejszego planowania komunikacji, a co za tym idzie, sprawia, że świadomość celowości strategii wzrasta. Największy odsetek wszystkich użytkowników stanowi tak zwany mainstream, czyli typowa i ogólna baza, stanowiąca podstawę w komunikacji. Jednakże warto pamiętać o grupie, która coraz częściej i donośniej zaznacza swoją obecność na rynku. Mowa tutaj o extreme users – ekstremalnych użytkownikach, bezsprzecznie wyróżniających się spośród tłumu.

Odpowiadając na pytanie, kim są ekstremalni użytkownicy, najłatwiej byłoby powiedzieć, że są wszystkimi osobami, niewpisującymi się w główny, powszechny nurt – mainstream. Ale niewątpliwie jest to definicja bardzo uboga i niewiele wyjaśniająca, dlatego wypunktowanie kilku podstawowych cech extreme userów z pewnością ułatwi zrozumienie zagadnienia. Gdyby narysować krzywą, której punkt kulminacyjny znajdowałby się dokładnie na środku, a boki symetrycznie opadałyby, to moglibyśmy śmiało uznać, że wszyscy ci, będący poza punktem wzniesienia to ekstremalni użytkownicy, zarówno z jednej, jak i drugiej strony*. Zasadniczą cechą tej grupy jest to, że zazwyczaj potrzebują oni więcej bądź mniej czegoś, aby zaspokoić swoje potrzeby. Na co dzień zmierzają się z problemami, często nieistniejącymi w świadomości mainstreamu, lepiej bądź gorzej sobie z nimi radząc. Tym, co różni extreme userów od mainstream userów jest to, że są oni skrajnymi konsumentami z obu stron wspomnianej wcześniej krzywej. Ci pierwsi stawiają największe wymagania projektowe, a ich potrzeby są zwiększone, jednak wyróżnia ich proaktywny styl życia, otwartość na eksperymentowanie i rozmowy o własnych potrzebach. Ci drudzy, to często osoby w ogóle nie korzystające z oferowanych dóbr, co związane jest z brakiem zaufania lub umiejętności korzystania – niewielką użytecznością produktu. Chcąc podać za przykład konkretnych extreme userów wymienilibyśmy: osoby z niepełnosprawnościami (niewidome, niedowidzące, głuche, niedosłyszące, poruszające się na wózkach, mające wady wymowy itd.), osoby starsze, matki z dziećmi czy nawet miłośników bądź hejterów marki. To, jakie osoby przyporządkujemy do grupy extreme userów zależy od kategorii, w jakiej rozpatrujemy mainstream i skrajności, co sprawia, że tak naprawdę każdy z nas może choćby na chwilę stać się ekstremalnym użytkownikiem.

Zobacz również

Pojęcie extreme users oraz sama ich sylwetka nie jest wymysłem ostatnich kilku dekad, choć pierwsze akademickie uznanie ekstremalnych użytkowników nastąpiło w latach 90. XX wieku, w artykule Interaction Relabelling and Extreme Characters: Methods for Exploring Aesthetic Interactions J.P. Djajadiningrata. Pojawia się tam koncepcja wykorzystania ekstremalnych użytkowników w niezbadanych dotąd przypadkach użycia produktu. Za przykład posłużyli: diler narkotyków, papież i poliandryczna młoda kobieta, dla których zostały zaprojektowanie specjalne przedmioty: kolejno pierścienie pomagające planować dzień dilera – jeden pierścień to jedno spotkanie, inteligentne pióro z kałamarzami, określającymi konkretne emocje i zadania, ułatwiające odnalezienie balansu między pracą a wypoczynkiem oraz planer spotkań z informacjami o kochankach, pozwalający zapamiętać informacje o potencjalnych partnerach*. Wszystkie te studia przypadków doprowadziły autora do konkluzji: This is the central aspect of designing for extreme characters: the extremes make one realize that the way things are is not necessarily the only way* oraz pozwoliły dowieść, że wzięcie pod uwagę ekstremalnych użytkowników sprawia, że projektowanie staje się bardziej humanitarne, a w centrum staje człowiek i jego potrzeby. Jednakże, za jednego z pierwszych projektantów, który w procesie projektowania ujął ekstremalnych użytkowników, uważany jest Alexander Graham Bell. Ten wynalazca z przełomu XIX i XX wieku był również nauczycielem głuchoniemych i to dzięki pracy nad urządzeniem, ułatwiającym im naukę, powstał znany nam teraz telefon. Bell postanowił skonstruować elektryczny wzmacniacz dźwięku dla niedosłyszących; w ramach badań i pracy ze swoimi podopiecznymi opatentował głośnik i mikrofon, które stały się bazą do zbudowania telefonu*.

Znając już definicję pojęcia extreme users oraz ich historię, możemy przyjrzeć się powodom, dzięki którym extreme userzy są tak ważni i wartościowi oraz temu, jak wykorzystanie ekstremalnych użytkowników wpływa na projektowanie. Podstawową korzyścią płynącą z prowadzenia researchu wśród extreme userów, jest to, że umożliwiają nam oni patrzenie z perspektywy dużo szerszej niż byśmy zakładali. Extreme userzy są znacznie bardziej świadomymi użytkownikami niż ci mainstreamowi, znają swoje ograniczenia, potrzeby i słabości. Często znajdują obejścia istniejących problemów, w przeciwieństwie do niczym niewyróżniających się konsumentów. Ich wyjątkowość (nierzadko wieloletnia) pozwoliła im nauczyć się radzenia w nietypowych bądź utrudniających życie sytuacjach, co bezpośrednio wpłynęło na ich ponadprzeciętne zdolności obserwacji i błyskawicznego dostrzegania problematycznych kwestii.

W procesie projektowania bardzo ważne jest zadbanie o wszystkich użytkowników i ich potrzeby, a w szczególności zwrócenie uwagi na zachowania extreme userów. Dzięki temu unikamy projektowych porażek, ale też zyskujemy świeży ogląd na produkt lub usługę. Grupa starannie dobranych użytkowników ekstremalnych, może zaprezentować nam lepszy feedback, niż próba składająca się ze znacznie liczniejszego grona zwykłych użytkowników*. Zauważenie niezauważalnego staje się zdecydowanie łatwiejsze przy obserwacji extreme userów, gdyż ich problemy nie są oczywiste dla mainstreamu. Koncentrując się na skrajnościach, możliwe jest znalezienie problemów o najwyższym priorytecie, a rozstrzygnięcie owych problemów prowadzi nas do atrakcyjniejszych i bardziej innowacyjnych rozwiązań projektowych. By taking a problem out of context and increasing the scope of exploration you are increasing the opportunity for innovation.6 Zamiast pomagać badaczom w oszacowaniu nawyków zwykłych konsumentów, dane od ekstremalnych klientów mogą odkryć nowe motywacje konsumentów, promując różne sposoby patrzenia na modele wykorzystania produktów. Co warto zaznaczyć, istnieje duże prawdopodobieństwo, że to, co podoba się ekstremalnym użytkownikom, w szczególności w kategorii użyteczności i funkcjonalności, spodoba się również tym zwykłym, którzy być może nie zdawali sobie sprawy z istniejących przeszkód, a dzięki spojrzeniu extreme userów, zostały one zawczasu pokonane.

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

Praca z extreme userami nie jest pracą znacząco różniącą się od pracy ze zwykłymi użytkownikami, ale należy pamiętać o tym, że często są to ludzie z inną wrażliwością. Aby zapewnić im poczucie zrozumienia i komfortu, należy okazywać im szacunek i kierować się zasadami moralnymi. Wiedząc o tym, że są to osoby, kontrastujące z nami i naszymi zachowaniami, konieczne jest wyjście poza strefę własnego komfortu. Eksperyment profesorów FIELD, polegający na przeprowadzaniu rozmów przez studentów wokół kampusu, pokazał, że do badań wybieramy podobnych sobie ludzi, co sprawia, że wyniki rozmów są przewidywalne. Koncepcja badania ekstremalnych użytkowników miała nie tylko otworzyć młodych badaczy na nowe metody badawcze i innych ludzi, ale przede wszystkim ukazać, jak szeroką perspektywę ukazują przed nami extreme userzy*.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Ekstremalni użytkownicy mają potencjał do wpływania na najbardziej innowacyjne i odkrywcze rozwiązania projektowe, gdyż bycie użytkownikiem z ograniczeniami nie jest w rzeczywistości ograniczeniem, a szansą. Oryginalność i nieszablonowość extreme userów są kluczem do bardziej różnorodnego spojrzenia na proces projektowania i późniejszego wdrażania go w życie.

Bibliografia

– Blanding M., Pay Attention To Your ‘Extreme Consumers’, hbswk.hbs.edu/item/pay-attention-to-your-extreme-consumers, [27.04.2020]
– Djajadiningrat J.P., Gaver W.W., Frens J.W., Interaction Relabelling and Extreme Characters: Methods for Exploring Aesthetic Interactions, www.paulos.net/teaching/2011/AO/readings/00DjajDISInte.pdf, [27.04.2020]
– Phillimore B., The fundamentals of engaging with extreme users, uxdesign.cc/the-fundamentals-of-engaging-with-extreme-users-45e0033e6b2, [27.04.2020]
– Strachan J., Why use extreme users?, uxplanet.org/why-use-extreme-users-345e97719e52, [27.04.2020]
– Wikipedia, the free encyclopedia, Alexander Graham Bell, en.wikipedia.org/wiki/Alexander_Graham_Bell, [27.04.2020]
– Wikipedia, the free encyclopedia, Extreme users, en.wikipedia.org/wiki/Extreme_users, [27.04.2020]