Tak się dzieje, gdy w komunikacji zaczynamy używać terminu: „faktoring”. Historia jest zabawna, dopóki twoim zadaniem nie jest promocja produktu faktoringowego…. Pytanie nie brzmi, czy faktoring jest potrzebny oraz jak o nim mówić, by ktoś chciał słuchać.
Budżet Polski to dużo czy mało?
W 2025 roku firmy faktoringowe wypłaciły w Polsce 520 miliardów złotych. To kwota zbliżona do rocznego budżetu naszego państwa. A jednak, z tego rozwiązania korzysta zaledwie ok. 33 tysiące firm na prawie 2,5 miliona funkcjonujących przedsiębiorstw. Mimo wielkości obrotów, świadomość i penetracja usługi jest niska. To produkt niszowy i specjalistyczny.
Zobacz również
W MŚP wiele decyzji wychodzi od właściciela
W segmencie MŚP decyzje finansowe rzadko podejmują wyspecjalizowane zespoły. Częściej robi to właściciel. Ten sam, który odpowiada za sprzedaż, negocjuje z bankiem i podpisuje umowy z kluczowymi klientami. W jednej osobie skupia funkcję prezesa, dyrektora finansowego i operacyjnego strażnika płynności.
W dużych korporacjach faktoring jest jednym z narzędzi zarządzania kapitałem obrotowym. W małych firmach pierwszym odruchem wciąż pozostaje kredyt, bo jest to rozwiązanie, które zna i rozumie główny decydent.
Podczas rozmów z przedsiębiorcami wielokrotnie widzieliśmy moment, w którym zmieniało się ich spojrzenie. Zaczynali rozumieć, że faktoring może być efektywnym narzędziem obrotowym dla ich przedsiębiorstwa, a także rozwiązaniem pomocnym przy zmianach takich jak np. dynamiczny wzrost sprzedaży.
#OdKulis: Škoda przywraca Polakom „Prawo Do Jazdy”
Insight: nikt nie chce słuchać o faktoringu
To, co istotne, aby zmienić perspektywę patrzenia na nasz produkt, to spotkania: chwila, by móc zbudować kontekst i pod ten kontekst przedstawić rozwiązanie.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Kłopot w tym, że inaczej wygląda proces budowania świadomości, jeszcze przed fizycznym spotkaniem. Kiedy w komunikacji padało słowo „faktoring”, następował scroll. Produkt był racjonalny. Potrzebny, ale nie budził naturalnego zainteresowania. Zrozumieliśmy, że jeśli chcemy budować kategorię, nie możemy zaczynać od produktu.
Pierwszy test okazał się klapą
Pierwotnie przyszliśmy do AMS po klasyczną kampanię outdoorową. Ekrany w siłowniach – format Move TV – pojawiły się w rozmowie jako jedna z opcji. Brzmiały interesująco, choć nie były naszym pierwszym wyborem. Zdecydowaliśmy się przetestować ten kanał. Latem wyemitowaliśmy klasyczne spoty.
Efekt był rozczarowujący. Nie osiągnęliśmy zakładanych wyników. W tabelach wszystko wyglądało jednoznacznie. W wielu organizacjach taki rezultat oznaczałby szybkie zamknięcie projektu. A jednak coś nam nie dawało spokoju.
Zmiana podejścia potrafi zrobić prawdziwą różnicę
Wiedzieliśmy, że nasza grupa docelowa jest aktywna fizycznie. Wielu przedsiębiorców regularnie trenuje. Podobnie jak przedstawiciele C-level (nasza druga grupa docelowa). Siłownia to przestrzeń, w której są offline, skupieni, odcięci od natłoku codziennych decyzji. To nie medium wydawało się problemem. Problemem był sposób, w jaki je wykorzystaliśmy.
Podczas jednej z burz mózgów wróciliśmy do doświadczeń z innych kanałów. Tam, gdzie nie zaczynaliśmy od produktu, efekty były lepsze. Pojawiło się pytanie: dlaczego nie potraktować siłowni jak przestrzeni do rozmowy, a nie emisji spotu? Potraktujmy ekrany jak możliwość emisji programu o problemach MŚP, z którymi trafiają do nas przedsiębiorcy.
Zamiast produkować kolejną reklamę, nagraliśmy długie, 45-minutowe rozmowy z naszymi ekspertkami. Nie rozmawialiśmy stricte o produkcie, lecz o realnych napięciach, z którymi mierzą się właściciele firm. O paradoksie wzrostu bez gotówki. O tym, jak brak płynności potrafi zahamować dobrze rozwijający się biznes. O tym, z czym codziennie mierzą się przedsiębiorcy. Nawet, gdy rozmawialiśmy o faktoringu jako narzędziu to nie sprzedawaliśmy go jako remedium na wszelkie zło przedsiębiorcy.
Z tych rozmów wyciągnęliśmy esencję w postaci dziewięciu materiałów dopasowanych do emisji w Move TV – każdy z materiałów trwa od 60 do 90 sekund. Brak dźwięku wymusił zupełnie inne podejście do narracji. Każde zdanie musiało być czytelne wizualnie. Każda myśl musiała być na tyle konkretna, by przebić się przez zmęczenie.
Dwuetapowa budowa komunikacji
Całą komunikację podzieliliśmy na 2 etapy. Najpierw opowiadaliśmy o problemie, a dopiero później pokazywaliśmy faktoring jako rozwiązanie.
W styczniu i pierwszej połowie lutego koncentrowaliśmy się na diagnozie problemów MŚP. Od drugiej połowy lutego i w marcu: na mechanizmach, które mogą je realnie rozwiązać. Nie była to reklama w klasycznym rozumieniu. Była to próba zmiany perspektywy. Zakotwiczenie się w podświadomości grupy docelowej.
Zaskakujący efekt biznesowy
Efekty przyszły szybciej, niż zakładaliśmy. Pomimo, że celem było budowanie świadomości produktu, a także marki eFaktor jako lidera faktoringu pozabankowego to już w pierwszym etapie komunikacji zauważyliśmy poprawę wyników w kanale performance.
W styczniu liczba leadów kwalifikowanych wzrosła o 23,4% rok do roku. Luty przyniósł jeszcze wyższe wzrosty, o ponad 50%. Część nowych klientów wskazywała siłownie jako miejsce kontaktu z marką. Wierzymy, że emitowanie tego typu treści pozwoliło naszemu potencjalnemu klientowi lepiej zrozumieć ideę faktoringu, dzięki czemu świadomie się z nami skontaktował.
Ale równie istotne były sygnały mniej mierzalne. Zaczęły napływać wiadomości od partnerów biznesowych. Propozycje współpracy. Komentarze od osób, które dostrzegły markę w zupełnie nowym kontekście. Rozmowy, które prawdopodobnie będą miały dalszy ciąg. Choćby ten tekst, który właśnie piszę.
Lekcja: uwierz intuicji i nie zabijaj za wcześnie pomysłów
Ta historia mogłaby zakończyć się inaczej. Gdybyśmy ocenili kampanię na ekranach siłowni wyłącznie po pierwszym, nieudanym teście, prawdopodobnie uznalibyśmy ją za nieskuteczną.
Najważniejszą lekcją było to, że czasem problemem nie jest kanał, lecz sposób, w jaki próbujemy w nim mówić. A w przypadku faktoringu rozmowa musi zacząć się nie od produktu, lecz od problemu, z którym przedsiębiorca mierzy się każdego dnia.
– Wielu naszych klientów sprowadza swoje wyzwania komunikacyjne do pytania: gdzie i jak złapać uwagę? Case study eFaktor pokazuje, że odpowiedzią jest kontekst i hybrydowość przekazu. Jako operator sieci Move TV – ekranów Video Out-of-Home w 320 klubach fitness premium, obserwujemy ciekawe zjawisko: w siłowni senior management firm nie jest tylko CMO, członkinią zarządu czy dyrektorem, lecz człowiekiem, którego uwaga się uwalnia, umysł jest otwarty na ciekawe treści i inną perspektywę. Wykorzystaliśmy to, łącząc tradycyjny spot sprzedażowy z contentem eksperckim. To podejście bezpośrednio odpowiada na problem opisany w tekście – faktoring przestaje być kolejnym komunikatem reklamowym w tle, a staje się realnym wsparciem dla kogoś, kto właśnie dba o kondycję własną i swojej firmy. Wyniki tej dwumiesięcznej kampanii potwierdzają, że szeroki zasięg naszych ekranów w połączeniu z wartościową wiedzą buduje autorytet marki. W ekosystemie fitness, gdzie liczy się progres i dynamika, faktoring eFaktor został przedstawiony jako „paliwo do wzrostu”. To dowód na to, że o trudnych rzeczach można mówić skutecznie, jeśli tylko wybierze się nośnik, który towarzyszy odbiorcy w momentach jego największej otwartości na pozytywne zmiany – komentuje Katarzyna Zerbe, dyrektor działu rozwoju biznesu AMS.
