„Fala tylko dla dorosłych”: kontrowersyjna akcja czy forma jej promocji? [OPINIE]

Aquapark Fala w Łodzi opublikował informację o akcji „Fala tylko dla dorosłych”, w ramach której zaproponowano dzień zabawy bez uczestnictwa dzieci. Reklama szybko rozprzestrzeniła się w mediach społecznościowych i wywołała skrajne emocje. Opinie na jej temat są podzielone.

O komentarze dotyczące promocji poprosiliśmy przedstawiciela Aquaparku Fala w Łodzi, prawnika oraz marketerów. Na pytania odpowiedzieli: Marcin Masłowski (Aquapark Fala w Łodzi), adw. Marcin Bandurski (wspólnik w kancelarii PROKURENT), Artur Roguski (autor książki „Zrozumieć social media”, ekspert komunikacji marketingowej) oraz Kamil Mirowski (CEO & Co-Founder agencji ReBrain).

Marcin Masłowski: Zaznaczam, że taki dzień jest organizowany pierwszy raz w ponad 16-letniej historii Aquaparku. To odpowiedź na potrzeby naszych klientów, którzy regularnie zwracają się do nas z prośbami o organizowanie wydarzeń bez udziału dzieci. Na rynku usług, już od dłuższego czasu, można zaobserwować trend, polegający na tworzeniu miejsc przeznaczonych wyłącznie dla dorosłych. Powstają hotele 18+, restauracje i kawiarnie dla dorosłych czy inne miejsca, gdzie maluchy nie mają wstępu. Jest to zrozumiałe, ponieważ dzieci i dorośli odpoczywają w zupełnie inny sposób i dość ciężko pogodzić ich różne potrzeby. A że na Fali przez cały rok organizujemy liczne wydarzenia dla rodzin, możemy z czystym sumieniem „podarować” ten jeden dzień wyłącznie dorosłym, w tym również rodzicom, którzy chcieliby odetchnąć na chwilę od swoich pociech.

Nie spodziewaliśmy się aż takich kontrowersji związanych z organizacją tego dnia. Tym bardziej, że niedawno było organizowane „Nocne pływanie” z występem stand upera (występ był tylko dla osób pełnoletnich) i nie spotkaliśmy się z żadnym głosem krytyki. 

Komentarze są różne – wielu dorosłych popiera ten pomysł – w tym także rodzice, którzy chcą spędzić kilka godzin bez dzieci. Są także głosy krytyczne, choć oczywiście w tym czasie otwartych jest w Łodzi kilka innych basenów, więc argument o zabieraniu rozrywki dzieciom jest średnio trafny. Nie przekonuje mnie także często podnoszony argument o tym, że „będziemy winni załamania demografii”. Przez ostatnie 16 lat aquapark był czynny dla dzieci non stop, a nie zahamowało to spadku dzietności w Łodzi czy Polsce.

Hasło z 1960 roku wraca w nowej roli. Dr. Martens zmienia globalną komunikację

Powtarzam raz jeszcze, wydaje się, że zorganizowanie jednego dnia na basenie tylko dla osób pełnoletnich na ponad 6000 dni istnienia aquaparku, nie jest wydarzeniem, które powinno budzić aż takie kontrowersje. A czy był to pomysł trafiony i czy frekwencja dopisze – przekonamy się 19 października. 

Okiem prawnika

adw. Marcin Bandurski: Aquapark jako przedsiębiorca ma prawo swobodnie organizować swoją działalność, w tym także tworzyć oferty i akcje promocyjne, takie jak „dzień bez dzieci”. Zgodnie z art. 22 Konstytucji RP, każdy ma prawo do prowadzenia działalności gospodarczej, a takie działania marketingowe są naturalną częścią strategii biznesowej, służącej różnicowaniu oferty w celu przyciągnięcia różnych grup klientów.

Prawo do swobody działalności gospodarczej pozwala na organizowanie tego typu wydarzeń, o ile nie naruszają one innych obowiązujących przepisów.

Przedsiębiorcy mają prawo różnicować ofertę w zależności od różnych czynników, takich jak grupy docelowe, pory dnia, dni tygodnia itd. Przykładem mogą być godziny dla seniorów w supermarketach, czy dedykowane strefy ciszy w środkach transportu publicznego. 

Istotne jest jednak, aby akcja „dzień bez dzieci” nie naruszała zasad niedyskryminacji, o której mowa w art. 32 Konstytucji RP, który zakazuje dyskryminacji, m.in. ze względu na wiek. Wykluczenie dzieci z działalności aquaparku może być uznane za wprowadzenie ograniczeń w dostępie do usług dla określonej grupy wiekowej. Jednakże, o ile taka akcja jest jasno komunikowana, a dostęp do aquaparku dla rodzin z dziećmi jest normalnie umożliwiany w inne dni, nie stanowi to naruszenia zasady niedyskryminacji.

Ponadto, organizowanie „dnia bez dzieci” może być argumentowane w oparciu o potrzeby marketingowe i strategię biznesową, które są dozwolone, o ile oferta nie wprowadza trwałego i systematycznego ograniczenia dla określonych grup osób (art. 138 Kodeksu wykroczeń – odmowa świadczenia usług w sposób nieuzasadniony).

W tym konkretnym przypadku, organizacja „dnia bez dzieci” nie narusza zasady niedyskryminacji, ponieważ nie wprowadza trwałego i systematycznego wykluczenia dzieci z korzystania z usług aquaparku. Przedsiębiorca może wprowadzać okresowe lub czasowe zmiany w dostępności swoich usług dla określonych grup, o ile nie tworzy to dyskryminacyjnego i stałego systemu ograniczającego dostęp do usług.

W praktyce, podobne ograniczenia (np. zakaz wstępu dla osób poniżej określonego wieku do niektórych klubów, kin czy restauracji) są powszechnie stosowane i nie budzą wątpliwości prawnych, o ile są odpowiednio uzasadnione charakterem danej usługi lub wydarzenia. Aquapark może argumentować, że „dzień bez dzieci” odpowiada na potrzeby klientów poszukujących spokojniejszego wypoczynku, co jest uzasadnieniem biznesowym i nie narusza praw dzieci ani ich opiekunów, ponieważ w inne dni mogą oni korzystać z tych samych usług.

Organizowane są też w innych branżach, np. wieczory tematyczne dla dorosłych w kinach, gdzie wstęp dzieci jest ograniczony. Są one powszechnie akceptowane, pod warunkiem że nie wprowadzają długotrwałej dyskryminacji danej grupy klientów.

Zgodnie z art. 16 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, reklama nie może naruszać dobrych obyczajów, a w szczególności nie może naruszać godności odbiorców. Zdjęcie przedstawiające płaczące dziecko z przekreśleniem, może zostać uznane za niestosowne lub wulgarnie podkreślające negatywne emocje związane z dziećmi. Tego typu reklama może naruszać dobre obyczaje, ponieważ nie tylko sugeruje, że dzieci są problemem, ale także może obrazić rodziców, których dzieci są naturalnie aktywne lub czasami płaczą w takich miejscach.

Reklama może być odbierana jako lekceważąca lub dyskryminująca wobec rodzin z dziećmi. Tego rodzaju kontrowersyjny przekaz może być uznany za naruszający zasady etyki reklamy, która wymaga poszanowania dla różnych grup społecznych, w tym dzieci i ich rodziców.

Okiem marketerów

Artur Roguski: Sprawę należy rozpatrywać w kilku aspektach, przy okazji wyraźnie je rozgraniczając. 

Jako specjalista od marketingu uważam, że wprowadzenie dnia bez dzieci jest odpowiedzią na potrzeby klientów, zagwarantowanie im komfortu w odpoczynku, czyli usłudze, za którą płacą. Czy taka potrzeba rzeczywiście istnieje? Wystarczy spojrzeć w komentarze pod postem, gdzie zdania są podzielone, ale duża ich część przyjęła entuzjastycznie dzień bez dzieci (co ciekawe, wielu rodziców wypowiedziało się pozytywnie). Warto zauważyć, że jest to jeden dzień, a nie stały zakaz dla dzieci. 

Drugi aspekt to sposób, w jaki dzień bez dzieci został zakomunikowany. I co tutaj dużo mówić – zostało to zrobione bardzo kontrowersyjnie. Wielkie hasło „Tylko dla dorosłych”, przekreślone, płaczące dziecko i komunikat „dzieciom wstęp wzbroniony” to bardzo dosadny sposób na przekazanie, jakby nie patrzeć, dosyć prostej informacji. Od razu wiadomo, że to zadziała jak przysłowiowa płachta na byka na dużą część rodziców. Aczkolwiek, nie da się ukryć, że właśnie dzięki takiej formie komunikat dotarł do zdecydowanie szerszego grona odbiorców.

W „wersji bezpiecznej” wystarczyłby komunikat w stylu: „Zgodnie z prośbami odwiedzających, podjęliśmy decyzję, że dnia 19 października z Aquaparku będą mogły korzystać wyłącznie osoby pełnoletnie” oraz brak wyżej wspomnianych elementów graficznych. Pierwsza część zdania uzasadnia decyzję, druga w neutralny sposób przekazuje informację. 

Kolejny aspekt to kwestie społeczne, które są najchętniej i najmocniej komentowane. Mam swoje prywatne zdanie na temat zachowania dzieci w miejscach publicznych i tego, na co pozwalają rodzice. Nie chcę wtrącać się w wychowanie, szanuję decyzje w tej kwestii, ale też oczekuje, że inni będą szanowali moją przestrzeń prywatną w miejscach takich jak restauracje czy parki rozrywki. Niestety, nam jako społeczeństwu, bardzo brakuje empatii wobec siebie nawzajem, nie zważamy na to, jak wpływamy na swoje otoczenie. 

Podsumowując, decyzja Aquaparku jest dla mnie zrozumiała pod kątem marketingowym, ale kontrowersyjnie zakomunikowana, a to tylko dodatkowo rozpaliło dyskusję na temat obecności dzieci. Każdy biznes, nawet ten prowadzony przez jednostki administracyjne czy miasta, powinien starać się odpowiedzieć na potrzeby konsumentów, a ci, dobrze, gdyby wzajemnie też się rozumieli i szanowali. Niestety jest to utopia i podobne „afery” czy dyskusje będą do nas wracały. 

Kamil Mirowski: Aby wypowiedzieć się sensownie na temat kreacji „Fala tylko dla dorosłych” należałoby ją ocenić na kilku różnych płaszczyznach. Coraz więcej osób korzysta z miejsc bez dzieci (hotele, restauracje). Coraz częściej też słyszymy o hucznych wydarzeniach, na które dzieci nie są zapraszane (np. wesela). Z myślą właśnie o konsumentach doceniających inicjatywy „childfree”, została przygotowana oferta dnia bez dzieci. Z marketingowego punktu widzenia, zaopiekowanie tej grupy wydaje się być rozsądne. 

Kreacja „Fala tylko dla dorosłych” miała na celu dotarcie do tej grupy i poinformowaniu o specjalnie dla niej przygotowanej ofercie. Po lekturze komentarzy pod publikacją oraz po ilości dyskusji na temat tej kreacji, mogę przypuszczać, nawet bardzo prawdopodobnie, że swój cel osiągnęła. 

Kolejna płaszczyzna, którą możemy omówić, to dopasowanie komunikatu do grupy docelowej. I jako taka znowu – spełnia swoje zadanie. Oczywiście, nie wszystkim spodobał się „bąbelek” wpisany w znak zakazu. Oczywiście, można było to przedstawić inaczej. Nawet przy pierwszym spojrzeniu na kreację nie bardzo mi się podobała. Ale! Przy drugim zacząłem zauważać jej efektywność.

Patrząc na cel, grupę docelową oraz informację, którą ma nieść kreacja – zastosowane zabiegi wizualne (choć mogą wydawać się kontrowersyjne) „robią robotę”. W świecie kreacji poprawnych politycznie, nie wzbudzających emocji, wyróżnić się można tylko będąc nie do końca poprawnym politycznie. Lubię takie kreacje. Są mocne, wymowne, wzbudzają emocje. Samo to, że o tym dyskutujemy, świadczy, że nie pozostaliśmy na nią obojętni. A co za tym idzie – zapamiętamy ją. Pomimo, że większość z nas może nie mieszkać w Łodzi, to zapamiętamy, że w sobotę, 19 października w Aquaparku Fala nie spotkamy dzieci. 

Kreacja ta nie tylko informuje „childfreedersów”, ale również rodziców z dziećmi, żeby tego dnia nie wybierali się ze swoimi pociechami na basen, bo (jak napisał jeden z komentujących) „tego dnia bąbelki będą tylko w jacuzzi”. 

Jako rebeliant w świecie agencji marketingowych oceniam tę kreację ostatecznie na plus. Nie da się przejść obok niej obojętnie. Wzbudza emocje, dociera do szerokiego grona odbiorców, skonstruowany w niej komunikat sprawa, że jest też zapamiętywalna. A że nie wszystkim się podoba? Nie musi. Gdyby miała się wszystkim podobać – nikt by na nią nie zwrócił uwagi.

[AKTUALIZACJA 9.10.2024] RPD interweniuje ws. stref i dni wolnych od dzieci

Z dużym niepokojem oraz konsternacją zapoznałam się ze sposobem promocji wydarzenia oferowanego przez łódzki Aquapark , gdzie umieszczono ogłoszenie zatytułowane „Fala tylko dla dorosłych. Dzień na basenie bez chlapania, dziecięcych pisków i kolejek na zjeżdżalnie?” – napisała Monika Horna-Cieślak, Rzeczniczka Praw Dziecka w pismach skierowanych do prezesa łódzkiego Aquapark i Hanny Zdanowskiej, Prezydent Miasta Łodzi.

– Jako Rzeczniczka Praw Dziecka w kontekście „stref wolnych od dzieci” stoję na stanowisku, iż tego rodzaju oferty nie służą dobru ogółu, jakim jest budowanie społeczeństwa obywatelskiego opartego na szacunku dla praw wszystkich, niezależnie od wieku, płci, wyznania, niepełnosprawności, orientacji i bliskiej mi idei partycypacji młodych ludzi w życiu społecznym, obywatelskim – wskazała Monika Horna-Cieślak.

Zdaniem Rzeczniczki Praw Dziecka, istnieje ryzyko, że w analogiczny sposób można by wyodrębnić strefy dostępne tylko dla kobiet lub mężczyzn, tylko dla osób bez niepełnosprawności lub tylko do określonego roku życia. Każda z takich ofert budziłaby równy niepokój w budowaniu i trwaniu demokratycznego państwie.

Wykluczenie danej grupy osób tylko dlatego, że nie spełnia ustalonego odgórnie przez kryterium – w tym przypadku wieku – może rodzić obawy związane z nierównym ich traktowaniem.

– Używanie języka wykluczającego dzieci z przestrzeni publicznej, życia społecznego budzi mój sprzeciw. Nasza wrażliwość powinna skłaniać nas do eliminowania z dyskursu publicznego i języka określeń i środków wyrazów, które w konsekwencji uruchamiają negatywne odczucia względem najmłodszych. Działania takie jak tworzenie „stref wolnych od dzieci” prowadzą do negatywnego postrzegania udziału małoletnich w życiu publicznym i społecznym. DOŚĆ DYSRYMINACJI DZIECI! – stwierdza stanowczo Rzeczniczka Praw Dziecka.

PS Alkotubki okiem prawników i marketerów [OPINIE]

Co najbardziej zaważyło o wycofaniu ze sprzedaży produktów, jakimi były saszetki z alkoholem? Jakie działania mogą być podjęte, aby zapobiec wprowadzaniu na rynek tego rodzaju produktów? Sprawdź opinie ekspertów prawa i marketingu.