Fenomen Temu, czyli jak działa połączona agresywna strategia cenowa i reklamowa

Klucz do sukcesu Temu tkwi w połączeniu agresywnej polityki cenowej z ogromnymi inwestycjami w reklamę – od kampanii w mediach społecznościowych po spektakularne występy podczas Super Bowl. Jednak błyskawiczny rozwój firmy nie obywa się bez kontrowersji – od pytań o jakość produktów, przez kwestie ochrony danych, aż po wyzwania związane z cłami i regulacjami. Artykuł analizuje fenomen Temu, jego strategie oraz to, jak zmienia krajobraz e-commerce zarówno globalnie, jak i w Polsce.

Czym jest Temu

Temu to dynamicznie rozwijająca się platforma e-commerce należąca do chińskiego koncernu PDD Holdings, która zyskuje popularność na całym świecie dzięki szerokiemu asortymentowi produktów w bardzo konkurencyjnych cenach. W krótkim czasie stała się globalnym fenomenem. Jej model biznesowy, oparty na oferowaniu szerokiego asortymentu produktów w wysoce konkurencyjnych cenach, przyciągnął dziesiątki milionów użytkowników na całym świecie.

Globalna ofensywa reklamowa Temu: budżety liczone w miliardach 

Wydatki marketingowe Temu osiągnęły w ostatnich latach astronomiczne poziomy, deklasując wielu uznanych graczy rynkowych. W 2023 roku globalne wydatki reklamowe Temu oszacowano na około 1,7 miliarda dolarów¹, choć inne analizy, jak np. te przytaczane przez „Financial Times”, sugerowały, że tylko w Stanach Zjednoczonych firma mogła wydać nawet 3 miliardy dolarów na reklamę online, co czyniło ją jednym z czołowych reklamodawców internetowych w USA.

Niezależnie od precyzyjnych liczb, skala inwestycji była bezprecedensowa.

Kluczowym elementem strategii w 2023 roku była dominacja w mediach społecznościowych, na które skierowano około 76% globalnego budżetu reklamowego. Największe inwestycje przypadły przy tym na Facebooka, pochłaniając szacunkowo 46% cyfrowego budżetu, a następnie na Instagrama (22%) i YouTube’a (15%)².

Istotnym ruchem był również głośny debiut telewizyjny podczas Super Bowl 2023, ze sloganem „Shop like a billionaire”, co znacząco zwiększyło rozpoznawalność marki na rynku amerykańskim.

W 2024 roku Temu kontynuowało, a nawet zintensyfikowało swoją ekspansywną strategię marketingową. Analitycy JP Morgan prognozowali, że wydatki reklamowe mogły wzrosnąć w 2024 r. do blisko 3 miliardów dolarów globalnie³, co wskazuje na niemal podwojenie budżetu rok do roku. W drugim kwartale 2024 roku Temu awansowało na 5. miejsce wśród największych reklamodawców digitalowych w USA, w porównaniu do 11. pozycji rok wcześniej⁴. Firma utrzymała pozycję jednego z największych reklamodawców na platformach Meta (Facebook, Instagram), wydając szacunkowo około 150 milionów dolarów miesięcznie⁵, jednocześnie rozszerzając działania marketingowe na liczne nowe rynki poza USA.

Temu ponownie zainwestowało znaczące środki w reklamę podczas finału Super Bowl NFL w 2024 roku. W tym okresie zaobserwowano również pewne przesunięcie akcentu z masowego pozyskiwania nowych użytkowników na rzecz zwiększania zaangażowania obecnych klientów. Skutkowało to m.in. redukcją wydatków na niektórych platformach, np. YouTube, gdzie miesięczne nakłady mogły spaść z około 20 milionów dolarów w III kwartale 2023, do około 7,5 miliona dolarów w 2024 roku⁶.

Działania Temu w Polsce 

Platforma Temu zadebiutowała na polskim rynku w 2023 roku. Już pod koniec 2024 roku Temu przyciągało blisko 18 mln polskich internautów miesięcznie, gdy rok wcześniej było to ok. 13,5 mln. Według raportu Gemius „E-commerce w Polsce 2024” marka Temu osiągnęła 3. miejsce pod względem spontanicznej znajomości wśród platform e-commerce, będąc rozpoznawalna przez 80% ankietowanych internautów. Temu nie publikuje szczegółowych danych o swoich wydatkach marketingowych w Polsce, jednak ich szacowaną skalę odzwierciedlają wyniki badań mediowych. W rankingach szacowanych wydatków na reklamę display Temu nie zajmuje czołowych pozycji – sugeruje to, że budżety firmy były lokowane przede wszystkim w mediach społecznościowych, wyszukiwarkach i reklamach performance, które nie są ujęte w tych statystykach display.

Tabela: Szacunkowe wydatki reklamowe Temu według kanałów (Globalnie vs Polska, 2023).

Kluczowe touchpointy wykorzystywane przez Temu w latach 2023–2024

1. Dominacja Temu w reklamach Meta

W 2023 roku Temu zdominowało reklamy na Facebooku i Instagramie. W I półroczu 2024 było najaktywniejszym reklamodawcą na Meta w Polsce, publikując 18 720 różnych reklam. Do końca 2024 roku liczba ta wzrosła do ponad 124 tys. reklam, wyprzedzając konkurencję, jak CityFit (17 tys.) i Żabka (11 tys.). W szczytowych momentach na Facebooku było aktywnych około 400 różnych reklam Temu, podczas gdy Allegro miało ich około 280. Dzięki tej zmasowanej obecności, Temu osiągnęło około 4 miliardów wyświetleń reklam miesięcznie.

2. Silna obecność Temu w Google

Temu intensywnie inwestowało w reklamy produktowe (Google Shopping) oraz wyszukiwarkę (Google Search), co pozwoliło im dominować w wynikach dla setek tysięcy fraz produktowych. W 2024 roku Temu pojawiało się w czołówce wyników Google, zajmując średnio 30% wszystkich wyświetleń w aukcjach, a w branży modowej – jeszcze więcej. Na koniec 2024 roku Temu znalazło się w TOP 6 najbardziej widocznych witryn w Google w Polsce.

3. Reklamy display

Platforma aktywnie korzystała też z reklam display, choć ten kanał pełnił funkcję uzupełniającą. Dzięki dużemu natężeniu emisji kampanii, Temu zapewniało sobie wysoki zasięg, docierając do ponad 77% internautów w Polsce (w lipcu 2024 roku).

4. Nietypowe działania Temu na TikToku i influencer marketing

Temu postawiło na marketing FOMO (fear of missing out) zamiast tradycyjnych reklam. Na TikToku, Instagramie i YouTube pojawiły się filmy typu „Temu haul”, tworzone z influencerami. Twórcy promowali aplikację w zamian za prowizje i bonusy, a wiele postów oferowało kody rabatowe (np. 400 zł dla nowych użytkowników). Te akcje viralowe zwiększyły liczbę instalacji aplikacji, generując miliony wyświetleń pod hashtagami #temuhaul. Temu skutecznie wykorzystywało TikToka, preferując viralowe treści i kody promocyjne zamiast drogich reklam z celebrytami. Dzięki temu szybko zbudowało zaangażowaną społeczność online.

5. Rezygnacja z mediów tradycyjnych

Temu niemal całkowicie zrezygnowało z reklamy ATL (TV, radio, outdoor) w Polsce w latach 2023–2024. Zamiast inwestować w kosztowne spoty telewizyjne, firma skoncentrowała budżety na kampaniach digital, które zapewniały szybki zwrot z inwestycji.

Strategia cenowa Temu: klucz do sukcesu na rynku e-commerce 

Sukces Temu to wynik nie tylko skutecznej reklamy, ale także agresywnej strategii cenowej. Zaplecze logistyczne i produkcyjne pozwala platformie oferować produkty bezkonkurencyjne cenowo, dzięki czemu zdobywa pozycję lidera w segmencie niskobudżetowych zakupów online.

• Ekstremalnie niskie ceny: Temu ustala ceny produktów o 30-50% niższe niż konkurenci, oferując wiele towarów w przedziale cenowym 1–5 dol., co skutecznie przyciąga klientów.
• Kupony rabatowe i promocje: nowi użytkownicy otrzymują atrakcyjne zniżki, takie jak kupony o wartości do 100 dol., a system poleceń i gry w aplikacji dodatkowo zwiększają zasięg.
• Flash sale i promocje: codzienne „okazje dnia” z rabatami do 90% generują efekt FOMO, motywując do impulsywnych zakupów.

.

• Darmowa dostawa: Temu oferuje bezpłatną wysyłkę już od niewielkich zamówień (w Polsce od 50 zł), co stanowi przewagę nad konkurencją.
• Długi czas ochrony i darmowe zwroty: platforma zapewnia 90 dni ochrony zamówienia oraz darmowe zwroty pierwszego produktu, a także zwrot różnicy, jeśli cena spadnie w ciągu 30 dni.

• Strategia „growth over profit”: 2023 roku Temu traciło średnio 7 dolarów na każdym zamówieniu, co stanowi część świadomej strategii nastawionej na szybki wzrost i pozyskiwanie użytkowników.

Tabela: Porównanie benefitów Temu, AliExpress oraz Allegro.

Temu w 2025 roku: Wyzwania, kontrowersje i zmiany na rynku

W 2025 roku Temu kontynuuje intensywną promocję, szczególnie w reklamie digital i mediach społecznościowych. Firma pozostaje jednym z najaktywniejszych reklamodawców w e-commerce, zarówno globalnie, jak i w Polsce, gdzie nadal utrzymuje wysoki zasięg.

W kwietniu 2025 r. platforma miała aktywnych aż 6 800 reklam w META.

Kontrowersje 

Wokół Temu rośnie liczba kontrowersji, a świadomość użytkowników na temat firmy staje się coraz większa. Pytania o jakość produktów, bezpieczeństwo danych i warunki pracy w chińskich fabrykach są coraz bardziej obecne w społecznym dyskursie.

W niektórych krajach, jak Indie, aplikacja została zablokowana z powodu obaw o prywatność. W Europie i USA temat transparentności staje się istotny, szczególnie wśród bardziej świadomych konsumentów.

Nałożenie wysokich ceł przez administrację Trumpa na chińskie towary może znacząco wpłynąć na działalność Temu. Wyższe koszty importu mogą obniżyć marże i zmniejszyć konkurencyjność firmy, zwłaszcza w przypadku tanich produktów z Chin. Może to również prowadzić do zakłóceń w łańcuchach dostaw, zmuszając firmę do dywersyfikacji dostawców i poniesienia dodatkowych kosztów logistycznych.

Wyższe ceny mogą obniżyć popyt, a spadek siły nabywczej konsumentów wpłynie na sprzedaż. Niewykluczone, że Temu rozważy wtedy zmiany w strategii marketingowej, koncentrując się np. na promocji produktów lokalnych albo na towarach o wyższej marży.

Choć Temu jest marką globalną, zmiany w USA mogą mieć wpływ na rynek polski, prowadząc do wzrostu cen produktów importowanych z Chin, co oczywiście wpłynie na decyzje konsumentów i strategie sprzedażowe w Polsce.

Jak konkurować z Temu?

Sklepy internetowe, które chcą konkurować z Temu, powinny skupić się na aspektach, które wyróżnią je na tle platform oferujących głównie niską cenę.

1. Inwestowanie w wartość dodaną – oferowanie wysokiej jakości obsługi, szybkiej dostawy i wyjątkowej opieki posprzedażowej, a także łatwego zwrotu produktów i dostępności 24/7.
2. Stawianie na lokalność i zaufanie – transparentność pochodzenia produktów buduje zaufanie, szczególnie wśród konsumentów wspierających lokalnych producentów i etyczne zakupy.
3. Korzystanie z analityki i personalizacji – wykorzystanie danych do dostosowania oferty, przewidywania trendów i tworzenia spersonalizowanych rekomendacji, co zwiększa zaangażowanie i konwersję.
4. Podkreślanie unikalności asortymentu – oferowanie niszowych produktów i ograniczonych edycji, które wyróżniają się na tle masowej produkcji.
5. Budowanie długoterminowej relacji z klientem – tworzenie lojalności poprzez programy lojalnościowe, subskrypcje i rabaty dla stałych użytkowników, co zapewnia stabilną bazę klientów.

Podsumowanie

Temu to dynamicznie rozwijająca się chińska platforma e-commerce, która zyskuje popularność dzięki niskim cenom i szerokiemu asortymentowi. W 2023 roku firma zainwestowała ogromne sumy w reklamy, dominując na platformach społecznościowych. W 2024 roku wydatki reklamowe niemal podwoiły się, a Temu stało się jednym z największych reklamodawców na świecie, w tym w Polsce, gdzie przyciągnęło 18,24 mln użytkowników.

Firma stosuje agresywną strategię cenową, oferując produkty znacznie tańsze niż konkurencja. Mimo to, w 2025 roku napotyka wyzwania związane z kontrowersjami i zmianami politycznymi, które mogą wpłynąć na jej działalność. Firmy konkurujące z Temu powinny stawiać na wartość dodaną, lokalność i personalizację.

¹Źródło: JP Morgan, za The Wall Street Journal.
²Źródło: dane szacunkowe, na podstawie analiz rynkowych.
³Źródło: JP Morgan.
⁴Źródło: dane rynkowe, m.in. Pathmatics.
⁵Źródło: szacunki branżowe.
⁶Źródło: szacunki branżowe.