Firmy nie oszczędzają na lojalności

Jak wynika z raportu, średnia roczna kwota przeznaczona na prowadzenie programu motywacyjnego dla partnerów biznesowych w 2012 roku wynosiła 460 000 zł.

Celem prowadzonego od pięciu lat projektu – „Badanie potencjału rynku B2B”, jest dostarczenie informacji na temat korzystania z narzędzi marketingowych typu BTL w działaniach wsparcia sprzedaży kierowanych do kontrahentów i partnerów handlowych. Wyniki badania pozwalają określić trendy i tendencje rynkowe w tym obszarze.

Popularność lojalności – na tym nie warto oszczędzać

W 2012 roku programy lojalnościowe skierowane do kontrahentów i partnerów biznesowych prowadziło aż 50% firm, a kolejne 24% biorących udział w badaniu zamierza realizować taki projekt w przyszłości. Średnie budżety jakie firmy przeznaczyły na realizację tego typu działań w 2012 roku wynosiły 460 000 złotych i były nieznacznie wyższe niż w 2011 roku. Oznacza to, że organizacje nie decydują się na cięcie kosztów przewidzianych na programy wsparcia sprzedaży. Przedsiębiorstwa nie chcą rezygnować z prowadzenia projektów lojalnościowych nawet w trakcie niepewnej sytuacji rynkowej i wciąż pojawiających się informacjach o kryzysie. Firmy decydują się na realizację działań BTL ponieważ mają one bezpośrednie przełożenie na wyniki sprzedaży, a ich efekty są widoczne w stosunkowo krótkim okresie od momentu rozpoczęcia. W czasie, gdy specjaliści ds. marketingu zmuszeni są do liczenia każdej złotówki warto pomyśleć o przesunięciach w budżecie i wykorzystywaniu tych narzędzi, które przynoszą najlepsze efekty.

„Wyniki zrealizowanego badania potwierdzają obserwowaną przez nas stabilizację na rynku działań BTL realizowanych przez przedsiębiorstwa w Polsce. Firmy, które wzięły udział w badaniu deklarują nieznaczny wzrost budżetów marketingowych przeznaczonych na realizację programów lojalnościowych dla partnerów biznesowych, co jest niewątpliwie pozytywną informacją. Organizacje bardzo rozsądnie planują swoje budżety i dokładanie analizują skuteczność podejmowanych działań. Nie poddają się „kryzysowej panice”, dlatego decydują się na kontynuowanie tych projektów, które przynoszą im najlepsze efekty.” – powiedziała Marzena Białasek, Project Manager w ARC Rynek i Opinia.

Popularność nagród

Organizacje realizujące programy wsparcia sprzedaży stosują różne rodzaje nagród. Do najbardziej popularnych należą: nagrody rzeczowe, upusty i rabaty, kupony oraz karty przedpłacone. Upusty i rabaty to często według organizatorów najprostszy, pod względem zarządzania, sposób na nagradzanie partnerów biznesowych, który jednak w praktyce często nie jest w stanie budować trwałych skojarzeń. Osoba obdarowana szybko bowiem zapomina jakie było źródło dodatkowych korzyści, które otrzymała. Dlatego od kilku lat widoczne są zmiany w oczekiwaniach uczestników względem oferowanych gratyfikacji. Najbardziej cieszą ich bowiem nagrody, które dają możliwość wyboru prezentu odpowiadającego na ich indywidualne i aktualne potrzeby.

PMI: Korzystanie z GenAI generuje lepsze wyniki, wyższą produktywność oraz większą skuteczność w realizacji zadań [RAPORT]

Wśród wykorzystywanych w programach motywacyjnych nagród dużym zainteresowaniem przedsiębiorstw cieszą się karty przedpłacone i kupony premiowe. To rozwiązania, które dają uczestnikom możliwość wyboru najbardziej odpowiedniego upominku, dlatego mocniej zapadają w pamięć. Aktualnie wykorzystuje je 35% działających w Polsce firm.

„Firmy stale poszukują nowoczesnych i skutecznych narzędzi, które jednocześnie pozwolą na obniżenie kosztów prowadzonych działań. Rozwiązaniem takim mogą okazać się programy lojalnościowe oparte na kartach przedpłaconych, które przynoszą korzyści nie tylko organizatorowi akcji, ale także jej uczestnikom. Dają możliwość wielokrotnych doładowań, a tym samym obniżenia kosztów długoterminowych akcji i są łatwe w logistyce. Dzięki synergii prostego systemu dostępnego online oraz kart można w prosty sposób zarządzać całym projektem, komunikować się z uczestnikami i generować zestawienia, które umożliwiają analizę efektów prowadzonej akcji.” – powiedział Arkadiusz Rochala, Dyrektor Marketingu i Rozwoju, Sodexo Motivation Solutions.

Karty przedpłacone to najnowsza, dostępna na rynku forma nagrody, która od momentu pojawienia się zyskuje nowych zwolenników. Firmy, które decydują się na wprowadzenie do katalogu nagród kart pre-paid bardzo szybko dostrzegają ich atuty i już stale wykorzystują je jako jedną z form upominku. W 2012 roku 73% organizacji wykorzystujących karty w podejmowanych działaniach B2B, stosowało je co najmniej od roku lub dłużej. Przedsiębiorstwa w przypadku tego rozwiązania doceniają głównie możliwość: wielokrotnego wykorzystania, szeroką sieć akceptantów, innowacyjność czy łatwą logistykę.

Na atrakcyjności nie tracą również wspomniane wcześniej kupony, które cieszą się niesłabnącą popularnością, a firmy nadal dostrzegają korzyści z ich stosowania, jako jednej z form nagrody.

Wykres 1. „Badanie potencjału rynku B2B”. Badanie przeprowadzone przez ARC Rynek i Opiniana zlecenie Sodexo Motivation Solutions w styczniu 2013 roku

Przedsiębiorstwa działające na polskim rynku dostrzegają skuteczność prowadzonych programów lojalnościowych i nie rezygnują z ich realizacji. Wiele firm stara się zaoferować partnerom biznesowym dodatkową wartość, a programy lojalnościowe są idealnym rozwiązaniem, które przynosi korzyści zarówno prowadzącym je organizacjom jak i uczestnikom. Programy wsparcia sprzedaży są doskonałą alternatywą dla typowych działań wizerunkowych czy ATL-owych, których skuteczność zdecydowanie trudniej mierzyć i co więcej – trudno również przełożyć na konkretne wyniki finansowe. Natomiast elastyczne narzędzia marketingowe w postaci programów wsparcia sprzedaży, realizowane w oparciu o odpowiednie systemy do zarządzania, które dodatkowo pozwalają gromadzić dane o użytkownikach, ich zachowaniach, komunikować się z beneficjentami oraz analizować efektywność całego przedsięwzięcia, są coraz częściej doceniane przez firmy z różnych branż.

Pomiaru dokonano metodą CATI (wspomaganych komputerowo wywiadów telefonicznych) w studio ARC Rynek i Opinia. Badanie przeprowadzono w styczniu 2013 roku na grupie 607 firm prowadzących działania marketingowe skierowane do segmentu B2B.