Google AdWords od podstaw: od czego zacząć? Wywiad z Pawłem Bilczyńskim

Jak w kilku prostych słowach wyjaśniłbyś osobie spoza branży reklamowej, czym właściwie jest Google AdWords?

Najprościej rzecz ujmując, Google AdWords jest metodą łączenia przedsiębiorców, którzy mają coś do zaoferowania, z ich potencjalnymi klientami. Cały system działa w oparciu o dane na temat potrzeb tych potencjalnych klientów – te zbierane są, kiedy korzystają oni z sieci. Tak to wygląda dla większości reklamodawców, chociaż są wśród nich i tacy, którzy potrafią wykorzystać dane pochodzące z aktywności poza internetem (np. dotyczące zakupów dokonanych przez klientów sklepów stacjonarnych). Takie źródła danych z pewnością będziemy wykorzystywali w przyszłości coraz częściej.

Dziś dostępnych jest bardzo wiele metod budowania pozycji marki, promocji i PRu. Dlaczego warto skorzystać właśnie z systemu reklamowego Google?

Zachęcam do przetestowania zgodnie ze swoimi potrzebami wszystkich możliwości dotarcia do klienta, które leżą w naszym zasięgu. Każda z metod ma swoje mocne strony i warto je wykorzystywać. Mocną cechą Google AdWords jest oparcie się na analizie rzeczywistych zachowań użytkowników w sieci. Te dane przynoszą pełniejsze informacje o naszych potencjalnych klientach niż nawet najdokładniejsze dane demograficzne. Danymi dotyczącymi wieku czy płci użytkowników posługujemy się chętnie, bo są dla nas zrozumiałe. Warto jednak zastanowić się, czy wszystkich naszych klientów możemy włożyć na jedną lub kilka takich demograficznych półek? Alternatywą jest oparcie się na wzorcach zachowania użytkowników w sieci, budowanych na podstawie tego, czego szukali w wyszukiwarce i czym się ostatnio interesowali. Zachęcam do przetestowania tego podejścia.

Dziś Google zdominowało rynek przeglądarek internetowych. Czy jest sens budować pozycję strony także w innych, konkurencyjnych narzędziach?

Barbie Signature jak dzieło sztuki. Kolekcja debiutuje w Polsce

Akurat na rynku polskim Google ma niezaprzeczalną dominująca pozycję. To jednak nie oznacza, że próba dotarcia do klientów przez inne narzędzia, np. wyszukiwarkę Bing, nie może być rozpatrywana przez niektórych przedsiębiorców. Jeśli nasza witryna przyciąga uwagę dużej liczby internautów, warto sprawdzić, jak wielu z nich korzysta z innych wyszukiwarek. Wystarczy w tym celu zajrzeć np. do danych Google Analytics dla naszej strony. Jeśli widać, że są to liczby duże na tyle, że potencjalne zainteresowanie zrównoważy nasz wkład pracy, można wziąć pod uwagę obecność również w tych kanałach. Przykładowo do systemu reklamowego wspomnianej wyszukiwarki Bing można importować kampanie AdWords bez specjalnego wysiłku. Warto taką próbę podjąć, jeśli dane wskazują na to, że w danym źródle ruchu istnieje potencjał.

Inna sprawa to rynki zagraniczne – te warto sprawdzać pod kątem różnych rozwiązań już na etapie planowania kampanii. Przykładem może być bliski nam rynek czeski – na nim wyszukiwarka Seznam ma wciąż jeszcze kilkunastoprocentowy udział w rynku.

Załóżmy, że jestem klientem i chcę, aby moja strona pojawiła się wśród najlepiej widocznych w Google reklam związanych z hasłem z moją branżą. Od czego zacząć?

Najważniejsze jest to, żeby na każdym etapie tworzenia i zarządzania kampanią pamiętać o swoich klientach i ich potrzebach. Jeśli podczas doboru słów kluczowych, pisania tekstów reklamowych czy przygotowywania strony, na którą z reklamy trafi odbiorca, będziemy o tym pamiętać, wszystko pójdzie jak należy. Google zauważy pozytywne sygnały wysyłane przez odbiorców naszej reklamy i za pomocą algorytmów doceni jej jakość. W efekcie nasza reklama ma szansę znaleźć się wysoko w wynikach wyszukiwania i to bez względu na różnice w wielkości budżetu reklamowego między nami a naszą konkurencją.

Bardzo ważnym elementem budowania kampanii jest wybór celów. Co zrobić, aby dobrze je określić?

Zwykle zaczynamy od przełożenia wprost celów biznesowych na cele kampanii i to na pewno będzie dobry pierwszy krok. Przykładowo: jeśli celem naszej obecności w sieci jest sprzedaż produktów w sklepie internetowym, założona wielkość tej sprzedaży może być głównym celem naszej kampanii. To jednak nie wyczerpuje wszystkich możliwości, jakie mamy. Zachęcam do tego, aby kampanię wykorzystać do jeszcze lepszego zrozumienia potrzeb naszych klientów. Możemy np. sprawdzić, które z wartości związanych z naszą marką są dla klientów najcenniejsze. W tym celu wystarczy zróżnicować kreacje reklamowe umieszczając w nich wybrane cechy marki i sprawdzić, jak odbiorcy na nie reagowali. W efekcie dzięki danym z kampanii będziemy mogli uczynić nasz przekaz jeszcze lepiej dopasowanym do oczekiwań naszych klientów. To tylko jeden z przykładów, który nie wyczerpuje wszystkich możliwości, jakie mamy. Warto pamiętać o elastycznym podejściu – celów nie wyznaczamy raz na zawsze – powinniśmy regularnie analizować je pod kątem tego, czy są dla nas wystarczającymi miernikami zasobów zainwestowanych w kampanie.

Jaki jest najskuteczniejszy sposób doboru słów kluczowych?

Na początek warto wyjść od burzy mózgów prowadzonej w miarę możliwości w dość szerokim gronie. Cenne może być zwłaszcza zebranie propozycji od osób z grona naszych obecnych lub potencjalnych klientów. Często okazuje się, że słowa kluczowe, którymi posługują się w swojej branży przedsiębiorcy, różnią się od sformułowań używanych przez ich klientów.

Weryfikacji naszych pomysłów dokonamy korzystając z narzędzia Planer słów kluczowych. To bezpłatne narzędzie daje nam wgląd w statystyki wyszukiwarki i informuje, jak często dane wyrażenie jest wyszukiwane. Dzięki niemu możemy też zorientować się, na ile duża jest konkurencja reklamodawców i jakie mogą być koszty sprowadzenia interesujących nas użytkowników. W planerze znajdziemy też pomysły na nowe słowa kluczowe, być może takie, które nie przyszły nam jeszcze do głowy.

Jakie czynniki – poza słowami kluczowymi – rekomendujesz wziąć pod uwagę przy tworzeniu kampanii?

Kolejną ważną sprawą jest przygotowanie komunikatów, którymi posługujemy się w naszej kampanii. Warto poświęcić na to zadanie chwilę czasu, bo tekst lub kreacja reklamowa to jest ten element kampanii, z którym bezpośrednio stykają się nasi potencjalni klienci. Jeśli skupimy się w nim jedynie na zaletach produktu lub usługi, które chcemy reklamować, stracimy możliwość przekazania odbiorcom bardzo ważnej dla nich informacji. Chodzi o to, co naszych potencjalnych klientów zainteresuje najbardziej, czyli jakie ich potrzeby nasz produkt lub usługa może zaspokoić. Od tego warto zacząć, opisując zalety tego, co mamy do zaproponowania właśnie w kontekście realizacji potrzeb klientów.

Jakie błędy najczęściej popełniają osoby konfigurujące reklamy?

Jest coś, o czym często zapominają reklamodawcy, którzy dopiero zaczynają korzystać z Google AdWords – liczy się nie tylko to, co dzieje się przed sprowadzeniem użytkownika do naszej witryny, ale również to, jak będzie wyglądała jego interakcja z naszą stroną. Naszym zadaniem jest zapewnić naszemu potencjalnemu klientowi jak najlepsze doświadczenie, musimy więc zadbać o to, żeby witryna szybko się ładowała, dobrze wyglądała na wszystkich urządzeniach (również smartfonach) i dała możliwość znalezienia tego, czego użytkownik szukał, wpisując słowo kluczowe w wyszukiwarce. Te elementy Google również weźmie pod uwagę, oceniając naszą kampanię.

Powiedzmy, że stworzyłam już kampanię, funkcjonuje przez kilka dni, jednak nie przynosi zadowalających efektów. Jak ją zoptymalizować? Co wziąć pod uwagę?

Po pierwsze – sprawdźmy, czy mamy już wystarczającą ilość danych. To ważne zwłaszcza na początku, kiedy nie jesteśmy doświadczeni. Dostępne w sieci kalkulatory poziomu istotności statystycznej pozwolą nam ocenić czy liczby, które zgromadziliśmy, pozwalają na wyciąganie wniosków. Jeśli tak – to warto przyjrzeć się wynikom kampanii zaczynając od tych części, które generują największe koszty i w nich szukać możliwości optymalizacji. Mogą się one kryć w doborze słów kluczowych lub w różnicach w wynikach między poszczególnymi wariantami naszych kreacji reklamowych.

Jak ocenić skuteczność słów kluczowych użytych w kampanii?

Naturalnie największy nacisk kładzie się na stopień realizacji celów kampanii i to z pewnością pierwsza miara, która warto sprawdzić. Cenna może być również informacja na temat tego, czy nasza reklama jest obecna przy wynikach wyszukiwania danego słowa kluczowego przez cały dzień. Warto to sprawdzić, bo może być to jeden z elementów, który będzie miał wpływ na skuteczność. Jest jeszcze Wynik Jakości, a więc miara, za pomocą której Google daje nam znać, jak ocenia nasza kampanię. Warto kolumnę z Wynikiem Jakości dodać do swoich raportów i śledzić zmiany, jakie w niej zachodzą.

Google AdWords umożliwia promocję także na YouTube czy Gmailu. Czy warto skorzystać z tej możliwości?

Kampania na YouTube czy Gmailu może być doskonałym uzupełnieniem naszej obecności w wyszukiwarce i to przy niższych kosztach dotarcia do użytkownika. Warto posłużyć się zwłaszcza przekazem video. Jego przygotowanie obecnie nie niesie ze sobą tak wielkich kosztów, jak wcześniej. Teraz nic nie stoi na przeszkodzie, żeby dzięki filmowi nakręconemu smartfonem przekazać historię, która zainteresuje naszych potencjalnych klientów. Zachęcam do takich prób, bo na alternatywnych ścieżkach dotarcia do klientów mogą czekać na nas naprawdę miłe niespodzianki.

Czy są jakieś sprawdzone zasady związane z promowaniem konkretnych branż za pomocą Google AdWords?

Na pewno doświadczenia zbierane w pracy przy kampaniach są cenne, ale nie przeceniałbym znaczenia tak zwanych dobrych praktyk. Dobrze jest je znać, ale warto stosować z umiarem, obserwując działania konkurencji. Chodzi o uniknięcie sytuacji, kiedy to, co proponujemy odbiorcy staje się tak zgodne z zasadami, że zlewa się z innymi komunikatami przygotowanymi w ten sam sposób. Zachęcam raczej do tego, żeby eksperymentować i wprowadzać do naszej kampanii praktyki stosowane w innych branżach. Do tego wystarczy świadome korzystanie z wyszukiwarki w roli klienta. Podpatrzone w ten sposób rozwiązania warto wprowadzić u siebie i sprawdzić, czy będą działały. Zdobyte w ten sposób doświadczenie zaprocentuje, a nam pozwoli wyjść z komunikatem do odbiorcy w jeszcze bardziej atrakcyjnej formie. Nie bójmy się eksperymentować i pozwólmy klientom wyrazić swój pogląd na to, co dla nich przygotujemy.

Rozmawiała Magdalena Chmiel z Kava Studio.

 

Paweł Bilczyński

Od ponad dziesięciu lat związany zawodowo z marketingiem. Certyfikowany trener Google AdWords. Doświadczenie zdobywał zajmując się komunikacją marketingową ogólnopolskich spółek. Od sześciu lat wykorzystuje w pracy narzędzia marketingu internetowego. Od początku swojej pracy edukował i szkolił swoich klientów, po to żeby lepiej rozumieli świat reklamy internetowej. Jego ambicją jest prowadzenie szkoleń w taki sposób, aby jak najpełniej realizowały cele ich uczestników. Jest absolwentem Szkoły Trenerów Meritum. Koordynator i trener ogólnopolskiego projektu edukacyjnego Google – Internetowe Rewolucje. Aby zachować równowagę między światem wirtualnym, a realnym lubi na kilka dni wyjechać w miejsce bez dostępu do Internetu.

Magdalena Chmiel
PRowiec i marketingowiec w agencji Kava Studio

Marketingowiec i PRowiec. Zajmuje się copywritingiem, budowaniem marek osobistych i kreowaniem kampanii. Kiedy nie siedzi przed komputerem – kreuje, promuje i produkuje eventy. Ma na koncie organizację wielu wydarzeń: od kameralnych warsztatów, przez spotkania przeznaczone dla większego grona, na przykład spotkania z cyklu Reklamówka czy Gruba: śląski kolektyw ludzi kreatywnych, po duże konferencje, takie jak Rediscovering the City, art+bits, Kultura (w) danych. Ostatnio została wyróżniona w konkursie Notesu na 6 tygodni. Odbyła staż w Parlamencie Europejskim. Pracuje także w Medialabie Katowice.