Globalny rynek influencer marketingu wciąż utrzymuje bardzo wysoką dynamikę wzrostu. Jego wartość w 2025 roku szacuje się na około 33 mld USD1. Z kolei prognozy na 2026 rok wskazują, że przekroczy poziom 40 mld USD1.
W Polsce trend jest podobny. Badanie agencji mediowej Wavemaker pokazuje, że współpraca z influencerami jest już czwartą najczęściej wykorzystywaną formą komunikacji marketingowej. Wyprzedza m.in. telewizję czy reklamę zewnętrzną2.
Zobacz również
Za rosnącą popularnością tej formy komunikacji stoją m.in.:
- postępująca profesjonalizacja rynku,
- rosnąca rola narzędzi opartych na AI,
- coraz większy nacisk na mierzalność efektów i zwrot z inwestycji (ROI),
- a także rosnące znaczenie mikro- i nanoinfluencerów w strategiach marek.
– Influencer marketing w Polsce wchodzi dziś w etap dojrzałego rozwoju. Widzimy nie tylko rosnące budżety i coraz większą rolę twórców w strategiach komunikacyjnych marek, ale także szybkie porządkowanie się całego ekosystemu rynkowego. Na polskim rynku powstaje coraz więcej wyspecjalizowanych firm, narzędzi i organizacji wspierających profesjonalizację branży. Na przykład niedawno powołane Stowarzyszenie Profesjonalistów Influencer Marketingu (SPIM), które ma reprezentować ekspertów i rozwijać standardy rynkowe. Równolegle w IAB Polska dobiegają końca prace nad systemem certyfikacji influencer marketingowej, który pomoże uporządkować kompetencje i dobre praktyki w tym obszarze. To wszystko pokazuje, że influencer marketing ma w Polsce bardzo duży potencjał rozwoju w najbliższych latach – mówi Włodzimierz Schmidt, prezes zarządu IAB Polska.
Zwrot ku autentyczności i spadek zaufania
Pomimo rosnących budżetów i popularności influencer marketingu, poziom zaufania odbiorców do twórców pozostaje wyzwaniem. Z badania IAB Polska „Polacy w social mediach” wynika, że tylko 30% użytkowników deklaruje zaufanie do treści publikowanych przez influencerów, a ponad połowa respondentów (52%) przyznaje, że raczej lub zdecydowanie im nie ufa. Problem jest szczególnie widoczny wśród użytkowników powyżej 30. roku życia, którzy znacznie bardziej sceptycznie podchodzą do tego typu komunikacji.
Kto projektuje przyszłość technologiczną Polski? Poznaliśmy zwycięzców Masters & Robots Awards 2026
W tym kontekście coraz częściej pojawia się pytanie: czy zasięg nadal jest najważniejszą walutą influencer marketingu?
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Małe społeczności budują zaangażowanie
Marki coraz wyraźniej dostrzegają spadek zaufania do największych twórców oraz rosnące znaczenie autentyczności w komunikacji marketingowej. Coraz częściej szukają precyzyjnego dotarcia do niszowych społeczności. Tak, aby zwiększyć realne zaangażowanie odbiorców, a nie jedynie zasięg. W tym miejscu przewagę zyskują działania z mikro- i nanoinfluencerami.
Nanoinfluencer to twórca posiadający do 5 tys. obserwujących. Mikroinfluencer buduje społeczność liczącą od 5 tys. do 50 tys. osób (do ok. 70 tys. na TikToku). Choć ich zasięgi są mniejsze, często wyróżniają się silniejszą relacją z odbiorcami oraz wyższym poziomem zaangażowania społeczności.
W efekcie mikro- i nanoinfluencerzy przestają być postrzegani jako „tańsza alternatywa” dla największych twórców. Coraz częściej są traktowani jako strategiczni partnerzy komunikacyjni, którzy uzupełniają działania z makroinfluencerami i pomagają markom budować bardziej wiarygodne relacje z konsumentami.
Jak podjąć współpracę z mikro i nanoinfluencerem?
Właśnie tym zagadnieniom poświęcony jest „Przewodnik po współpracy z mikro- i nanoinfluencerami”. Publikację przygotowali eksperci Grupy Roboczej Influencer Marketing IAB Polska.
Przewodnik pomaga zrozumieć, jak skutecznie wykorzystać potencjał mniejszych twórców w strategiach komunikacyjnych marek. Publikacja została stworzona jako praktyczne narzędzie pracy dla osób tworzących kampanie z twórcami internetowymi.
W przewodniku można znaleźć m.in.:
- wskazówki, jak dobrać twórcę do strategii marki,
- modele współpracy – od barteru po wynagrodzenia finansowe,
- omówienie programów afiliacyjnych z influencerami,
- najważniejsze aspekty formalno-prawne współpracy,
- najlepsze praktyki tworzenia briefów dla twórców,
- aktualne trendy rynkowe,
- case studies z rynku.
Przewodnik jest dostępny na stronie.
– Marki coraz częściej odchodzą od jednorazowych współprac opartych wyłącznie na zasięgu i zaczynają budować długofalowe relacje z twórcami, którzy mają realny wpływ na swoje społeczności. Nano- i mikroinfluencerzy odgrywają tu kluczową rolę, ich społeczności są mniejsze, ale znacznie bardziej zaangażowane, co przekłada się na realny wpływ na decyzje zakupowe. W przewodniku pokazujemy, jak marki mogą strategicznie wykorzystywać ich potencjał, od doboru twórców po mierzenie efektów współpracy – mówi Matylda Szymalska, Streetcom Poland, Grupa Robocza Influencer Marketing IAB Polska.
1 Influencer Marketing Benchmark Report, Influencer Marketing Hub, styczeń 2025.
2 Influencerzy pod lupą: etyka w social mediach, luty 2025.