IAB Polska/PwC AdEx: Reklama cyfrowa z rekordową wartością 4,5 mld zł [badanie]

Po umiarkowanym roku 2017, który zakończył się dynamiką wzrostu na poziomie 9%, reklama cyfrowa wróciła do dwucyfrowych indeksów. We wszystkich kwartałach utrzymywało się wysokie tempo rozwojowe, a cały rok 2018 zakończył się na poziomie 12,9% wzrostu rok-do-roku. Podział tortu reklamowego online nie uległ istotnym zmianom, a dotychczas obserwowane trendy utrzymały się. Dominującym formatem była reklama graficzna, która pozyskała prawie połowę wartości (49,6%), a drugim pod względem wielkości był marketing w wyszukiwarkach, który pochłonął prawie jedną trzecią inwestycji (31,7%). Swoją pozycję umocniły ogłoszenia online (15,3% udziału), a e-mail marketing zanotował dalsze wyhamowanie i jego udział spadł do 2,2%.

Analizując kluczowe czynniki rozwojowe, w pierwszej kolejności należy wskazać na reklamę w urządzeniach mobilnych. Jej wartość przekroczyła rekordową granicę 1,2 mld zł przy dynamice wzrostu sięgającej 35%. Swoje pozycje umocniły także: reklama sprzedawana w modelu programmatic (wzrost o prawie 40%), wideo online (+32%) oraz reklama w social media (+22%).

– Branża reklamy internetowej nieustannie ewoluuje. Przejście z mediów cyfrowych na mobilne było przełomowym trendem wpływającym na światowy rynek reklamy internetowej w ciągu ostatnich kilku lat. Dzięki nowym typom urządzeń – takim jak inteligentne głośniki z cyfrowym asystentem i inteligentne telewizory – zmienia się sposób interakcji konsumentów z usługami i treściami multimediów. Pojawiają się tym samym nowe obszary konkurencji dla cyfrowych graczy reklamowych. Ta rewolucja małymi krokami zaczyna również wchodzić do Polski – mówi Tomasz Łebkowski, menedżer w zespole Telekomunikacji, Mediów i Technologii w PwC

Biorąc pod uwagę obraz rynku należy zwrócić uwagę na wpływ globalnych graczy na jego dynamikę. W roku 2018 udział dwóch kluczowych gigantów z Doliny Krzemowej w wartości polskiego rynku wyniósł nieco ponad 50%. Wypracowali oni ponad 60% wzrostu. Choć udział w wartości dodanej spadł w porównaniu do roku wcześniejszego – w roku 2017 wyniósł on 72% – należy się spodziewać umacniania pozycji duopolu na rynku komunikacji cyfrowej. Dla porównania – udział dwóch gigantów zza oceanu w wydatkach reklamowych online w Wielkiej Brytanii w roku 2018 wyniósł 63%, a do roku 2021 ma wzrosnąć do 65% (za: eMarketer).

– Polski rynek reklamy on-line w 2018 roku nie zawiódł, nadal utrzymując wysoką dynamikę wzrostu i znacznie przekraczając magiczną granicę 1 mld Euro. Notowane trendy i źródła wzrostu nie są też zaskoczeniem i odpowiadają trendom światowym. Warto natomiast zwrócić uwagę na silniejszą niż rok wcześniej kondycję rodzimych graczy i na fakt, że w roku 2018 mieli widocznie większy udział we wzroście rynku w odniesieniu do swoich globalnych rywali niż w latach poprzednich – komentuje Włodzimierz Schmidt, prezes zarządu IAB Polska.

„Idealny wybór. Dla każdego kota”: Josera w kampanii nawiązuje do aplikacji randkowych

Istotnej zmianie nie uległ udział poszczególnych branż w wydatkach reklamowych online. W rankingu top 5 podstawowych sektorów, które pozyskują połowę wartości rynku (handel, komunikacja, motoryzacja, finanse i żywność), doszło jedynie do drobnych przetasowań na poszczególnych miejscach podium. Największe wzrosty zanotowały następujące branże: higiena i pielęgnacja (+52%), media, książki, CD i DVD (+49%) oraz usługi dla biznesu (+37%).

Zobacz grafikę w większym rozmiarze

O badaniu

IAB AdEx jest cyklicznym badaniem służącym do mierzenia wydatków na reklamę internetową. Projekt realizuje IAB Polska wspólnie z PwC od 2007 roku, a jego wyniki stały się standardem rynkowym i są bazą dla innych analiz dotyczących wydatków reklamowych.

W badaniu biorą udział wszystkie wiodące firmy internetowe, jednak wyniki nie wyczerpują pełni wydatków reklamowych w internecie ze względu na duże zróżnicowanie i mnogość małych oraz średnich podmiotów na rynku. Za wydatki reklamowe uznano budżety firm przeznaczane na zakup powierzchni reklamowej w internecie. Na wydatki te składają się zarówno przychody uczestników badania uzyskane z tytułu sprzedaży powierzchni reklamowej, jak i prowizje agencji z tego tytułu. Wydatki ujęte w badaniu mogą mieć zarówno charakter gotówkowy, jak i barterowy.

W badaniu uwzględniono przychody: Aegis Media, Agora, Cormedia, CS Group (częściowo szacowane), Cyfrowy Polsat, Facebook (częściowo szacowane), Freshmail, GG-Network, Google – wyszukiwarka, reklama kontekstowa, YT, GDN i mobile (częściowo szacowane), GroupM, Grupa Allegro, Grupa Wirtualna Polska, Havas Media, IDG, Infor Ekspert (częściowo szacowane), Interia.pl, IPG Mediabrands, LEADR, Media Impact, Money.pl, NetSprint, Novem, OMD, Polskapresse, Pracuj.pl, Publicis Groupe, SARE, Społeczności.pl, Ströer Digital, TradeDoubler (częściowo szacowane), TVN, TVP, ZPR Media. Szacunki oparte są na danych PwC oraz IHS. Od roku 2016 do analiz włączono także dane Gemius AdReal oraz Sotrender, które służą do kalibracji wydatków globalnych graczy.

Dane zbierano do 25 kwietnia 2019 r.