…content is king, która miała być remedium na wszelkie kryzysy, zastępując niskowartościowe linki, katalogi stron, „precle” i słabej jakości witryny zapleczowe. Kiedy jednak jeszcze kilka lat temu wydawało nam się, że odkryliśmy złotą receptę na bezpieczną poprawę widoczności stron internetowych i zwiększenie ruchu w witrynach, dziś już wiemy, że był to tylko skrawek nowo odkrytego lądu i początek o wiele bardziej złożonego zjawiska.
Inbound marketing – rewolucja czy efekt ewolucji e-marketingu?
Wzrost świadomości marketerów i użytkowników sieci, coraz wyższe wymagania klientów i coraz większe możliwości z zakresu analityki internetowej rozszerzyły perspektywę spojrzenia zarówno na SEO, jak i na cały obszar marketingu internetowego i e-commerce. Prosty dualizm „agresywna optymalizacja versus content marketing” zastąpiła kompleksowa strategia marketingu przychodzącego, łączącego wiele aspektów promocji marki w sieci w jeden długofalowy, wielowymiarowy proces.
Zobacz również
Czym jednak dokładniej jest inbound marketing? Może najpierw o tym, czym nie jest. Nie jest trendem, który ma zastąpić sprawdzone strategie budowania świadomości marki oraz dobre praktyki pozycjonowania i optymalizacji witryn. Nie jest też zjawiskiem rewolucyjnym czy wyjątkowo odkrywczym. To raczej naturalna konsekwencja procesów, takich jak ogólny wzrost znaczenia treści, rozwój long tail SEO czy coraz większa personalizacja przekazów reklamowych. Wszystkie te elementy przez dłuższy czas traktowane były jako samodzielne strategie, choć oczywiście sprawni marketerzy wcześnie zaczęli sobie zdawać sprawę z ich wzajemnych zależności. Ale to właśnie inbound marketing nazwał, zdefiniował i uporządkował te korelacje, tworząc swego rodzaju nową jakość w zakresie dystrybucji treści w internecie.
Cold calling odchodzi do lamusa
Jeśli rozpatrywać marketing przychodzący w kategoriach opozycji, na drugim biegunie znajdzie się tak zwany marketing rozpraszający. Na ten pierwszy składać się będzie zatem pozycjonowanie na długie frazy i efektywna optymalizacja witryn pod kątem wyszukiwarek, tworzenie unikalnej treści, kampanie linków sponsorowanych, umiejętne wykorzystanie mediów społecznościowych, mailing typu opt-in (zamówiony przez odbiorcę), dobrze przemyślana strategia marketingu wirusowego oraz szeptanego, a także współpraca z blogerami i vlogerami. Inbound zakłada integrację wszystkich tych obszarów, przede wszystkim w celu kompleksowego budowania wizerunku i świadomości marki. W przeciwieństwie do tej taktyki, marketing rozpraszający skupia się na krótkofalowych, doraźnych efektach poprzez stosowanie agresywnych metod promocji: reklam kontekstowych, wyskakujących okien, stron interstitial (pełnoekranowych kreacji reklamowych), nachalnego buzz marketingu, mailingu bez wcześniejszej subskrypcji ze strony odbiorcy, a w szerszej perspektywie również różnego rodzaju tradycyjnych działań offline, takich jak telemarketing, reklamy telewizyjne i radiowe. Właśnie ze względu na swoją inwazyjność ten rodzaj komunikacji nazywany jest marketingiem rozpraszającym – staje niejako na drodze odbiorcy, starając się odciągnąć i rozproszyć jego uwagę. Dziś, w dobie rosnących standardów użytkowników mediów oraz zmęczenia tradycyjną formą reklamy, skuteczność tego typu promocji spada, rośnie natomiast w siłę permission marketing – treści dostarczane użytkownikowi za jego przyzwoleniem. To właśnie aspekt przyzwolenia jest jednym z najważniejszych wyróżników strategii inbound, zakładającej, że najskuteczniej sprzedają przekazy, które odbiorca samodzielnie, z własnej inicjatywy odnajduje, aprobuje, subskrybuje i wchodzi z nimi w interakcje.
Gdzie w tym wszystkim SEO?
Pierwszą reakcją wielu pozycjonerów na nowe trendy były obawy, że faworyzowanie przez Google unikalnych treści i naturalnych, wysokiej jakości linków poważnie zaszkodzi ich branży lub wręcz ją „zabije”. Jak się jednak okazuje, SEO tylko na omawianych zmianach zyskało, stając się częścią czegoś znacznie bardziej wartościowego – choć oczywiście spadek skuteczności „szybkich” metod walki o wysokie pozycje zabolał tych, którzy lubili chodzić na skróty. Pozycjonowanie i optymalizacja rozpatrywane w kontekście inbound marketingu stają się obszarem myślenia o witrynie nie tylko pod kątem robotów wyszukiwarek, ale przede wszystkim potrzeb użytkowników. Stosując strategię marketingu przychodzącego nie walczymy już o TOP 1 – walczymy o budowanie wiarygodności strony, a przede wszystkim o dotarcie do tej grupy docelowej, która jest dla nas najbardziej istotna, ponieważ sama chce podejmować z nami biznesowy „dialog”. Wysoka pozycja w wyszukiwarce to oczywiście nadal jeden z najbardziej skutecznych sposobów dotarcia do targetu, ale w nowoczesnym SEO powinna być traktowana nie jako cel, lecz jako środek w przemyślanej strategii marketingowej. Teksty naszpikowane słowami kluczowymi, linkbuilding nastawiony na ilość, a nie na jakość i triki z repertuaru black hat SEO już dawno odeszły do pozycjonerskiego lamusa, ale po początkowym zachłyśnięciu się ideą content is king wiemy już też, że nawet bardzo dobrej jakości treść również sama się nie obroni. I tutaj właśnie najwięcej do powiedzenia ma marketing przychodzący, który stawia sobie za cel połączenie najlepszych praktyk ze wszystkich tych sfer. Mówimy tu zatem o takich działaniach, jak zdobywanie ruchu z wyników organicznych za pośrednictwem bogatego w teksty eksperckie bloga firmowego, którego zawartość jest jednocześnie unikatowa i dobrze zoptymalizowana pod kątem wyszukiwarki (co obejmuje m.in. bieżące dostosowywanie kodu źródłowego strony do standardów wyszukiwarek, stosowanie prawidłowo skonstruowanych nagłówków h1 – h6 oraz zachowanie ich hierarchii, optymalizację meta tagów, odpowiedni dobór słów kluczowych i nasycenie nimi tekstu z umiarem, sięganie po niestandardowe frazy) czy dostosowanie strony do urządzeń mobilnych – wszystkie te zabiegi, sprzęgnięte w jeden proces, są w stanie „sprzedać” o wiele skuteczniej niż sam wywalczony top w wyszukiwarce.
#PolecajkiNM cz. 32: czego szukaliśmy w Google’u, Kryzysometr 2024/25, rynek dóbr luksusowych w Polsce
Nieocenione wsparcie: social media marketing
Nie zapominajmy też o umiejętnym wykorzystaniu wpływu social media na SEO. W tym aspekcie warto wziąć pod uwagę zalecenia doświadczonych pozycjonerów: by połączyć siły obszarów social i SEO w celu dywersyfikacji profilu linkowania i uwiarygodnienia obecności w sieci, należy położyć nacisk na zdobywanie linków z autentycznych profili, przede wszystkim takich, które pozostają w podobnym obszarze tematycznym (pamiętając, że linki udostępnione prowadzące do naszego profilu na Facebooku, w Google+, na Twitterze i innych platformach social są zawsze bardziej wartościowe niż linki opublikowane przez nas na naszym profilu), unikanie komentarzy i udostępnień z fikcyjnych kont, wystrzeganie się gromadzenia fikcyjnych fanów naszego profilu oraz, naturalnie, dzielenie się atrakcyjnym i wartościowym merytorycznie contentem. W przypadku platformy Facebook bardzo ważne jest też zadbanie o odpowiednie dostosowanie konta: ustawienie widoczności informacji i postów jako dostępne dla wszystkich (roboty indeksujące Google funkcjonują na Facebooku jako odwiedzający niezalogowani) i uzupełnienie danych fanpage’a ze szczególnym uwzględnieniem adresu URL witryny. I choć większość pozyskanych z sociali linków ma status nofollow (linki dofollow możemy pozyskać za pośrednictwem użytkowników przyznających G+1 Google+) to niewątpliwie wzbogacają i urozmaicają one bazę odnośników, zwiększając wiarygodność działań.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Dzięki takim przemyślanym zabiegom w obszarze platform społecznościowych w naturalny sposób łączymy konsekwentne budowanie wizerunku marki w internecie zgodne z ideą permission z korzyściami z punktu widzenia SEO. To jeden z najbardziej interesujących przykładów integracji różnych form zaistnienia w sieci, spełniających podstawowe założenia inbound marketingu, jakimi są wielokanałowość i zróżnicowanie kierunków działań.
Inbound marketing – więcej niż prosta suma kanałów komunikacji
Dodając do omówionych praktyk z zakresu optymalizacji, skutecznego pozycjonowania oraz organicznej dystrybucji treści marketing płatny – reklamę natywną, przemyślane wdrożenie kampanii Google AdWords i Facebook Ads, sponsorowane tweety, artykuły i materiały wideo czy wysyłanie subskrybowanego, personalizowanego mailingu – uzyskujemy szerokie spektrum wzajemnie uzupełniających się narzędzi do nowoczesnej promocji brandu czy produktu. Oczywiście nie wystarczy proste połączenie realizacji z obszaru marketingu treści, SEO i SEM – by mechanizm działał efektywnie i długofalowo, potrzeba maksymalnej synergii tych kanałów. Jednym z najistotniejszych czynników w tym względzie jest spójność wizerunkowa i informacyjna integralność realizowana na wszystkich poziomach projektu. O tej koherencji decyduje dobrze przemyślana strategia marketingowa firmy stworzona z dbałością o jakość komunikacji zewnętrznej – począwszy od identyfikacji wizualnej po przekaz sprzedażowy. Klamrą spinającą całość będzie precyzyjne rozpoznanie użytkowników i segmentacja leadów, pozwalająca dotrzeć do odbiorców znajdujących się na konkretnym etapie procesu decyzyjnego – tu z pomocą przychodzi zaawansowana analityka i wdrożenie narzędzi z obszaru marketing automation.
Podsumowując – dziś stawiamy na dywersyfikację kanałów, ale w tej różnorodności działamy w oparciu o konsekwentnie budowaną jakość i zaufanie. Skuteczny inbound marketing to nie jednorazowe, odosobnione przedsięwzięcia, lecz proces – efekt współpracy wielu zaangażowanych w budowanie marki specjalistów nastawionych na stałą komunikację z odbiorcą – potencjalnym klientem, czytelnikiem, subskrybentem – na którego potrzeby aktywnie reagują.
„Ale czy ja na tym zarobię?”
Aspekt wizerunkowy w naturalny sposób wysuwa się w szeroko pojętych kampaniach e-PR na pierwszy plan. Nie oznacza to, że strategia inbound neguje priorytetowość celów sprzedażowych, które ostatecznie zawsze będą stały u podstaw realizacji planu marketingowego. Przesunięte tu zostają jednak akcenty – zamiast pogoni za szybkimi efektami marketing przychodzący „zarabia” być może wolniej, jednak dzięki silnemu osadzeniu w realiach rynkowych, wrażliwości na zmiany trendów, precyzyjnemu docieraniu do grup docelowych oraz budowaniu relacji i zdobywaniu lojalności klienta tworzy stabilne podstawy biznesu.
Tak naprawdę więc inbound marketing to taktyka, której sukces stanowi odzwierciedlenie banalnej prawdy o tym, że polityka jakości to inwestycja w przyszłość oraz że umocowanie projektu na wielu fundamentach jest siłą, która daje szansę oparcia się nawet większym rynkowym perturbacjom – od kryzysów w branży po bolesne dla działalności internetowej zmiany algorytmów wyszukiwarek.