Influencer marketing is dead? Przyszłość to community marketing

Ten artykuł ukazał się w Playbooku #1 o influencer marketingu >>

Dlaczego influencerzy już nie wpływają?

Przewiń swój Instagram czy TikToka i spójrz na typową publikację influencera: „Cześć! Patrzcie, ten produkt zmienił moje życie” – brzmi znajomo? Po tych słowach następuje zestaw zdjęć, gdzie pięknie uśmiechnięty twórca próbuje przekonać Cię, że pasta do zębów za 150 zł to nie luksus, lecz inwestycja w siebie. Problem w tym, że po chwili odkrywasz, że ta sama pasta „odmieniła życie” 50 innych influencerów w identyczny sposób.

Jako marketerzy nie jesteśmy bez winy. Od lat karmimy ten sam model, piszemy te same briefy i kreujemy narracje, które powoli tracą na wiarygodności. Czy to my sami doprowadzamy do upadku influencer marketingu? Przyjrzyjmy się bliżej temu, co naprawdę się dzieje.

Influencerzy się zatrzymali. Nasycenie rynku, przesyt odbiorców

Ci, którzy rządzili w SM 10 lat temu, w dużej części zostali w miejscu. Ich treści wyglądają identycznie jak dekadę temu, a sami twórcy rzadko eksperymentują z formatem czy przekazem. Dane z raportu Social Influence Report 2025 pokazują, że engagement rate topowych influencerów spadł o średnio 25% w ostatnich trzech latach.

Influencerzy starej szkoły nie spełniają oczekiwań obecnego dominującego pokolenia odbiorców – Gen Z. Pokolenie Z ceni wyjątkową osobowość, kreatywność i przekaz, który nie jest wyłącznie reklamowy. Tymczasem wielu doświadczonych influencerów dalej kieruje się starymi strategiami. Dodają ładne (zbyt ładne!) zdjęcia z produktem lub bez produktu – na zmianę. To już nie działa.

Wszyscy reklamują to samo

Kiedy oglądasz kilkanaście stories pod rząd i widzisz ten sam produkt przedstawiony w niemal identyczny sposób, co czujesz? Frustrację? Zmęczenie? To nie tylko Twoje wrażenie. Konsumenci są coraz bardziej krytyczni wobec powtarzalnych narracji. Wiemy jednak, że aby komunikat był zapamiętany, musi dotrzeć do odbiorcy wielokrotnie (patrz: lejek sprzedażowy).

Ale czy liczba powtórzeń wystarczy, jeśli treści są takie same? Problemem staje się brak autentyczności i różnorodności w komunikacji. Według raportu Edelman Trust Barometer 2024, 62% konsumentów twierdzi, że treści influencerów wydają się coraz mniej szczere, co skutkuje spadkiem zaufania do marek.

Jak marki i agencje marketingowe psują influencer marketing i męczą odbiorców?

Marki często nie potrafią wykorzystywać potencjału twórców i często realizują schematyczne kampanie, które są tak przewidywalne, że odbiorcy automatycznie przewijają posty. Wymagają w briefach przestarzałych formatów i powtarzalnych treści, zamiast śledzić trendy i dostosowywać kampanie do tego, co rzeczywiście jest on top.

Co konkretnie męczy i nie działa?

• Reklamy oparte na znanych twarzach: zatrudnienie influencera z prośbą o potrzymanie produktu przy twarzy – po prostu NIE. Marka ginie wśród setek tysięcy podobnych zdjęć i filmów.
• Kolacje w pałacach, luksusowe wyjazdy dla influ: marki inwestują w ekskluzywne eventy, zapraszają influencerów*, dają im prezenty i liczą na oznaczenie na stories. W teorii brzmi świetnie. W praktyce? Odbiorcy postrzegają to jako przepalanie pieniędzy i niepotrzebne rozpieszczanie już rozpieszczonych przez branżę osób.

„Dlaczego zamiast zaprosić influ na wykwintną kolację w pałacu, marka nie obniży ceny swoich produktów?” — pisze sfrustrowany klient w komentarzu pod relacją z eventu.

• Paczki PR: marki wysyłają prezenty największym influencerom, którzy potem otwierają te paczki w wielkim haulu PR-owym na TikToku. Na każdą paczkę przypada ok. 10 sekund uwagi. W tym otwieranie, pokazanie zawartości i „dziękuję” na koniec. Tylko dziś możesz zobaczyć 20 osób otwierających identyczne paczki PR w niemal identyczny sposób. A komentarze? Większość komentuje styl bycia lub uroczą wdzięczność, jaką okazują twórcy. Sam produkt w paczce jest mniej interesujący. Zresztą potem często ląduje na Vinted.

Skąd jeszcze wiemy, że to koniec influencerów?

Badanie już były. Teraz obserwacje. Albo dowody anegdotyczne. Albo insighty. Jak to nazwiesz – nieważne. Ważne, że pokazują tendencje. W bardzo obrazowy sposób.

• TikToki anty-influencerowe: regularnie powstają tiktoki o „nienawiści” do influencerów (tak, dla nas to też zbyt mocne słowo). Tiktoki, w których zarzuca się influencerom overconsumption. Wyśmiewa się reklamy typu „nie idź, a biegnij po ten produkt”. Tego typu tiktoki mają ogromne zasięgi, mnóstwo komentarzy. Ludzie zgodnie mówią, że są tym zmęczeni.
• Deinfluencing: ruch, który pojawił się całkiem niedawno w social mediach. To content, który ma przypominać o tym, że świat, który przedstawiają influencerzy, NIE jest normalny. Walizka wypełniona po brzegi kosmetykami prezentami w domu nie jest normalna. Normalna jest kosmetyczka – pełna kosmetyków kupionych na promocji.

Czego chcą odbiorcy?

Zmienia się model budowania świadomości marki, szczególnie w kontekście pokolenia Z. To pokolenie oczekuje szczerej relacji z marką, a nie jedynie biernego odbioru treści. Jak wygląda budowanie takiej relacji?

Inspiration

Pierwszy kontakt z marką powinien inspirować, wzbudzać emocje i zainteresowanie.

Exploration

Pokolenie Gen Z chętnie samodzielnie eksploruje produkt i wartości marki, dlatego wiarygodne różnorodne treści muszą być łatwo dostępne.

Community

Tworzenie zaangażowanej społeczności wokół marki to fundament długoterminowego sukcesu.

Loyalty

Lojalność buduje się na wartościach i autentyczności, a nie na jednorazowych kampaniach z influencerami.

Jestem z pokolenia Z. Jestem konsumentką i pracuję w branży kreatywnej. Znam obie perspektywy. I pracując – staram się współtworzyć content, który sama chciałabym oglądać. A chciałabym oglądać content zabawny, inspirujący, szczery, wartościowy. Zdjęcia i filmy influencerów z produktami – omijam. Właściwie, nawet nie obserwuję influencerów z mojego prywatnego konta. Moi znajomi też. Bardzo intensywnie śledzę ruchy anty-brandingowe i anty-influencers – polecam przyjrzenie się im wszystkich marketerom, influencerom, a nawet twórcom UGC”.

Paulina Łysoń, Easy Tiger

Co zamiast influ?

UGC: marki, które odnoszą sukces, zaczynają eksperymentować z treściami tworzonymi przez użytkowników. Dzięki temu tworzą bardziej autentyczne kampanie, które lepiej rezonują z odbiorcami. Przykładem jest kampania „IAMAUT”. Influencerzy zostali zaproszeni na wakacje w Austrii. Prawdziwe wakacje – bez social mediów. Na ten czas ich konta w mediach społecznościowych przejęli lokalsi.

Mieszkańcy przedstawili kraj z autentycznej perspektywy. W ten sposób inicjatywa zyskała zasięgi influencera, nie budując contentu na influencerze. Pomysł jeden na milion! Community marketing: to obszar, który rośnie w odpowiedzi na te wyzwania. Zamiast skupiać się na dużych liczbach i zasięgach, marki inwestują w budowanie autentycznych relacji z odbiorcami. Według raportu „State of Community Marketing 2024”, 72% marketerów twierdzi, że zaangażowane społeczności mają większy wpływ na długoterminową lojalność klientów niż tradycyjne kampanie reklamowe. Jak to robić? Odpowiadać na REALNE potrzeby, rozmawiać, może zatrudnić brand hosta, któremu będzie naprawdę zależeć na marce. Sposobów jest wiele. Akcje i spotkania offline: zmęczenie konsumentów powtarzalnymi narracjami i presją bycia cały czas online jest coraz bardziej widoczne. Coraz więcej osób decyduje się też na ograniczenie czasu spędzanego online. Według raportu „Global Digital Wellness 2024”, 68% osób w wieku 18-34 lata deklaruje, że celowo ogranicza czas spędzany na social mediach w trosce o zdrowie psychiczne. Ludzie zaczynają doceniać czas wolny od ekranu i treści, które coraz częściej uważają za powtarzalne i małowartościowe. Zachowania marek w kontekście trendu społecznego „życie offline” są dwa. Albo organizacja ciekawych akcji w prawdziwym życiu. Albo ograniczenie działań w socialmediach, skupiając się na rzadszych ale ciekawszych publikacjach.

Nasze doświadczenia

Co robimy w Easy Tiger zamiast zatrudniania influencerów?

W Easy Tiger bardzo mocno działamy na trendach społecznych, na których opieramy działania komunikacyjne.

BitterSweet Festiwal

Stworzyliśmy strategię komunikacji SOCIAL MEDIA dla festiwalu muzycznego. Głównym celem jest budowanie community wokół marki, w onlinie i offlinie. Festiwal mocno stawia na organizowanie kameralnych, hiperlokalnych wydarzeń (np. coffee party Niedzielni czy impreza międzypokoleniowa) i akcje w przestrzeni publicznej

W Easy Tiger bardzo mocno działamy na trendach społecznych, na których opieramy działania komunikacyjne.

Fiore

U podstaw strategii komunikacji marki są twórczynie UGC. Świadomie wybieramy te najbardziej rezonujące z marką. Dajemy im brief, który pozwala na wolność twórczą – dzięki temu dostajemy autentyczne, oryginalne materiały. Regularnie publikujemy storytellingowe filmy z ludźmi, a NIE produktami w roli głównej.

Więcej przykładów znajdziesz na Instagramie Easy Tiger i LinkedIn CEO Martyny Olszak.

Podsumowanie: community > influencers?

Influencer marketing traci na znaczeniu w obliczu zmęczenia konsumentów powtarzalnymi i mało autentycznymi treściami. Działania influencerów coraz częściej postrzegane są jako schematyczne i oderwane od rzeczywistości, co prowadzi do spadku ich wiarygodności i zaangażowania odbiorców. Raporty pokazują wyraźny spadek współczynnika interakcji oraz zaufania do tego typu komunikacji.

W odpowiedzi na te wyzwania marki zaczynają przesuwać swoje działania w kierunku community marketingu, stawiając na:

• budowanie społeczności: lokalne wydarzenia i inicjatywy angażujące realnych konsumentów, zamiast masowych kampanii online,
• treści tworzone przez użytkowników (UGC): prawdziwe historie i doświadczenia klientów, które wzbudzają większą autentyczność i lojalność,
• większy nacisk na offline: inicjatywy promujące życie poza ekranem, odpowiadające na rosnące zmęczenie konsumentów nadmiarem treści w mediach społecznościowych.

Nowoczesny marketing wymaga elastyczności i kreatywności. Przyszłość należy do marek, które potrafią inspirować, angażować i tworzyć długotrwałe relacje z konsumentami. Community marketing pokazuje, że autentyczność i lokalne działania mogą zastąpić efektywność wielkich zasięgów. Musimy porzucić schematy i stworzyć przestrzeń, w której odbiorca faktycznie zobaczy wartość, a nie tylko reklamę.

Easy Tiger Agency
Agencja kreatywna z Poznania specjalizująca się w angażującej, odważnej komunikacji skierowanej do pokolenia Z. Każde działanie jest poparte strategią i koncepcją kreatywną. W portfolio agencji są projekty strategiczne, komunikacyjne, brandingowe i edukacyjne.

Paulina Łysoń/Easy Tiger
Przedstawicielka pokolenia Z. Junior Brand Manager, copywriterka, Communication Specialist. Mocno osadzona w trendach, anty-estetykach i komunikacji komercyjno-artystycznej.

Martyna Olszak/Easy Tiger
Dyrektorka kreatywna i założycielka EASY TIGER, specjalizuje się w tworzeniu autentycznych strategii komunikacyjnych, które budują silne więzi między markami a ich odbiorcami. Jej projekty wyróżniają się spójnością wizualną i językową oraz empatycznym podejściem, odpowiadając na współczesne wyzwania. Dzięki swojej wiedzy i doświadczeniu skutecznie wspiera marki w realizacji ich celów.

Materiał reklamowy stworzony we współpracy z Easy Tiger Agency.

Cały Playbook #1 o influencer marketingu przejrzysz poniżej lub pobierzesz TUTAJ >>