Instagram staje się wyszukiwarką: co to oznacza dla marek? [OPINIE]

Instagram coraz wyraźniej stawia na funkcję wyszukiwania, upodabniając się do TikToka i… Google’a. Nowy algorytm umożliwia wyszukiwanie nie tylko profili czy hashtagów, ale także treści wizualnych i opisów. Co to oznacza dla marek, które dotąd koncentrowały się na estetyce, a nie na semantyce? 

Opiniami podzielili się Krzysztof Marzec (CEO DevaGroup), Karolina Sobkowiak (Digital Director w agencji Tears of Joy), Wioletta Sotomska (Marketing & New Business Development Director w Fabryce Marketingu i Tears of Joy), Krzysztof Kobylarz (Head of Strategy&Creative w Harbingers), Piotr Michalak (Head of SEO w Harbingers).

Opinie ekspertów

Krzysztof Marzec

CEO DevaGroup

Zmiana w algorytmie Instagrama, którą obserwujemy, to lekkie trzęsienie ziemi w świecie social mediów i SEO. Dotychczas Instagram był postrzegany jako zamknięty ogród, w którym treści miały bardzo krótkie życie, a ich widoczność w Google była marginalna i ograniczała się głównie do profili użytkowników. Teraz, gdy Google zaczyna głęboko indeksować konkretne posty, rolki, a nawet lokalizacje, cała strategia obecności na tej platformie musi ulec przewartościowaniu.

To fascynujące, że Instagram zdecydował się na ten krok tak późno, zwłaszcza mając za przykład potęgę YouTube – wyszukiwarki wideo, która od lat jest drugim co do wielkości źródłem ruchu na świecie. Marki mogą teraz budować na Instagramie treści, które, podobnie jak na YouTube, będą odpowiadać na konkretne zapytania i potrzeby użytkowników, zyskując tym samym nowe, trwałe źródło ruchu.

Szanse:

• Nowe, organiczne źródło ruchu: To najbardziej oczywista korzyść. Treści na Instagramie, takie jak poradniki, recenzje czy prezentacje produktów, mogą teraz generować ruch bezpośrednio z wyszukiwarki Google, kierując użytkowników na profil marki.
• Dominacja w wynikach wyszukiwania (SERP): Strategia SEO nie powinna ograniczać się do własnej strony internetowej. Profesjonalne działania polegają na zajmowaniu jak największej przestrzeni w wynikach wyszukiwania na kluczowe dla marki frazy. Do portfolio miejsc, gdzie mogą pojawiać się treści marki (strona, blog, YouTube, portale zewnętrzne), dołącza teraz Instagram jako potężny kanał wizualny.

Tu koniecznie weź poprawkę, że wyniki z Instagrama pojawiają się również w Google jako widgety filmów. Taki wynik ma ogromną szansę na przyciągnięcie większego CTR niż wyniki tekstowe.

• Dłuższa żywotność treści: Największa bolączka social mediów zostaje zniwelowana. Posty na Instagramie zyskują potencjał do bycia „wiecznie żywymi” (evergreen content). Dobrze zoptymalizowana rolka czy post może generować ruch z Google na długo po publikacji, zamiast znikać w czeluściach feedu po 24 godzinach.
• Wizualne odpowiedzi na zapytania: Instagram pozwala w bardzo atrakcyjny, wizualny sposób odpowiedzieć na zapytania typu „jak zrobić…”, „jaki wybrać…”, „inspiracje na…”. Tego typu treści mają ogromny potencjał rankingowy.

Zagrożenia:

• Największym ryzykiem jest tworzenie treści wyłącznie pod algorytmy Google, z pominięciem specyfiki Instagrama i oczekiwań jego użytkowników. Marki, które zaczną publikować „suche”, naszpikowane słowami kluczowymi posty, mogą stracić zaangażowanie swojej dotychczasowej społeczności.
• Wiele firm traktuje YouTube jak darmowy hosting dla swoich reklam, zapominając o budowaniu społeczności i wchodzeniu w interakcje. Istnieje obawa, że podobny los spotka Instagram – stanie się on kolejnym kanałem do masowego publikowania treści, bez dbałości o aspekt „social”. Nie bez powodu ta technika nazywa się u nas Social SEO.

Marki powinny zacząć myśleć „pod wyszukiwarkę”. To nie jest już pytanie „czy”, ale „jak szybko i jak skutecznie”. Ignorowanie potencjału wyszukiwarki Google w kontekście Instagrama jest jak prowadzenie sklepu bez adresu – można na niego trafić przypadkiem, ale trudno go aktywnie znaleźć.

Myślenie „pod wyszukiwarkę” nie oznacza rezygnacji z kreatywności. Oznacza wzbogacenie procesu twórczego o nowy, strategiczny element. Przy publikacji każdej rolki czy postu, do checklisty zadań social media managera dochodzi teraz punkt: „optymalizacja pod Google”. Nie musi to w żaden sposób psuć odbioru treści – użytkownik wciąż pozostaje najważniejszy, ale treść jest dodatkowo „otwierana” na ruch z zewnątrz.

Współpraca Social Media Managera i Specjalisty SEO staje się absolutnie kluczowa. To synergia kompetencji, która może przynieść zwielokrotnione efekty:

• Social Media Manager: Zna produkt, rozumie grupę docelową, wie, jaki format i język rezonuje ze społecznością na Instagramie.
• Specjalista SEO: Dostarcza danych o tym, czego i jak szukają potencjalni klienci w Google (analiza słów kluczowych i intencji wyszukiwania), wie, jak zoptymalizować treści (opisy, nazwy, alt text), aby były zrozumiałe dla robotów wyszukiwarki, a także potrafi mierzyć efekty tych działań.

Połączenie tych dwóch światów – kreatywnego storytellingu i analitycznego podejścia SEO – to przepis na sukces w nowej rzeczywistości.

Czy opis zdjęcia lub reelsa staje się dziś równie ważny jak sam obraz? Tak, opis przechodzi transformację z drugoplanowego dodatku w jednego z głównych aktorów. O ile obraz przyciąga uwagę i angażuje użytkownika w aplikacji, o tyle opis (i inne elementy tekstowe) staje się fundamentem dla widoczności w Google. Roboty wyszukiwarki nie „oglądają” wideo w taki sposób jak ludzie – one czytają i analizują tekst, aby zrozumieć kontekst.

Dlatego nazwa profilu, biogram, opisy postów i rolek, a w mniejszym stopniu nawet teksty alternatywne (ALT) w zdjęciach stają się kluczowymi elementami, które Google będzie analizować.

Jeśli chodzi o hashtagi to strategia idealna polega na umiejętnym połączeniu obu światów. Opis posta powinien być napisany naturalnym językiem, zawierać słowa kluczowe ważne z perspektywy SEO (np. „przepis na sernik baskijski”, „jak zamontować półkę ścienną”), a na końcu lub wplecione w treść, mogą pojawić się hasztagi wspierające widoczność wewnątrz aplikacji (np. #sernikbaskijski, #cheesecakelovers, #diyhome).

„Nowym zasięgowym złotem” nie będzie jeden, konkretny format, ale strategiczne dopasowanie formatu i jego optymalizacji do celu biznesowego i intencji wyszukiwania. Każdy z tych elementów ma potencjał, by stać się złotem w odpowiednim kontekście:

• Viralowe wideo: Nadal będzie generować ogromne zasięgi wewnątrz platformy i budować świadomość marki. Jego nową supermocą jest jednak potencjał do rankowania w Google na popularne, często ogólne zapytania. Viral o trikach makijażowych może pojawić się w wynikach wyszukiwania na frazę „szybki makijaż na imprezę”, przynosząc ruch jeszcze długo po tym, jak jego popularność w aplikacji przeminie.
• Dobrze opisany produkt: To złoto dla branży e-commerce i marek produktowych. Post lub Rolka prezentująca konkretny produkt (np. „recenzja butów do biegania XYZ”) z wyczerpującym, zoptymalizowanym opisem może stać się wizualnym wynikiem wyszukiwania, który przechwyci klienta na późnym etapie ścieżki zakupowej i skróci jego drogę do konwersji.
• Lokalizacja: To absolutne złoto dla biznesów lokalnych: restauracji, hoteli, salonów fryzjerskich, warsztatów. Posty i Rolki otagowane konkretną lokalizacją mogą pojawiać się w wynikach wyszukiwania na zapytania typu „najlepsza pizza w Warszawie” czy „klimatyczna kawiarnia Kraków”. To nowa, niezwykle atrakcyjna wizualnie forma local SEO.

Ciekawostka: Warto zauważyć, że Instagram ma jeszcze sporo pracy do wykonania w kwestii technicznego SEO. Dobrym przykładem jest fakt, że Google zaindeksowało setki tysięcy wyników z subdomeny deweloperskiej prod.instagram.com, co jest klasycznym przykładem duplikacji treści. To pokazuje, że proces jest w toku, a ci, którzy zaczną działać strategicznie już teraz, zyskają przewagę na starcie.

Drugi ciekawy fakt to duża widoczność Instagrama w AIO, które podbijają serca (i CTR) użytkowników. Wszelkie zasady optymalizacji treści pod AIO obowiązują również tutaj. Treści na Instagramie, zwłaszcza zwięzłe poradniki w formie Rolek z dobrze ustrukturyzowanym opisem, są idealnym kandydatem do bycia źródłem dla odpowiedzi generowanych przez AI w Google (AIO/SGE). To stwarza szansę na znalezienie się na „pozycji zero” i zdominowanie wyników, zanim użytkownik w ogóle przewinie stronę do klasycznych linków.

I na koniec: Pojawia się nowe wyzwanie: jak mierzyć zwrot z inwestycji w Social SEO? Niezbędne stanie się wypracowanie metod śledzenie ruchu z Google do profilu na Instagramie aby zrozumieć wpływ nowych działań na konwersje. Na pierwszą myśl przychodzą GA4 + UTM i GSC, ale zadanie wcale nie jest takie łatwe jak mogło by się wydawać.

Karolina Sobkowiak

Digital Director w agencji Tears of Joy

Zmiana w algorytmie Instagrama jest znacząca, ponieważ wpływa na podejście użytkowników do konsumpcji contentu i wyszukiwania interesujących ich tematów. Z jednej strony to ogromna szansa na dotarcie do nowych odbiorców, zainteresowanych konkretnymi treściami, co otwiera drogę do „cold audience”. Z drugiej strony, wzmaga konkurencyjność treści i wymaga od twórców oraz marek trochę innego podejścia do contentu, biorąc pod uwagę to, że odbiorca może wyszukać naszą jedną publikację, która zadecyduje o jego zdaniu na temat produktu czy marki. Jest to na pewno duża szansa dla treści edukacyjnych i poradnikowych, które można z łatwością optymalizować pod wyszukiwanie.

Marki powinny zacząć myśleć „pod wyszukiwarkę”. Instagram dołącza, obok TikToka i YouTube, do mediów społecznościowych, w których wyszukiwarka jest kolejnym źródłem ruchu organicznego pozyskiwanego przez markę. Słowa kluczowe nigdy nie miały aż takiego znaczenia na Instagramie, jak po zmianie w algorytmie, dlatego współpraca social media managera, skupionego na jakości i viralowości contentu, z SEO-wcem, zapewniającym długoterminowe wyszukiwanie treści, otworzy nowe możliwości optymalizacji contentu oraz jego efektywności.

Kiedy powstał Instagram, jego założeniem było dzielenie się zdjęciami, a opisy sporadycznie bywały dłuższymi wypowiedziami. Aktualnie, opis stał się równie ważnym elementem publikacji, a rola słów kluczowych bardzo wzrosła. Z hasztagami natomiast jest tak, że wcześniej rzeczywiście wpływały na widoczność treści, ale ich rola na ten moment sprowadza się wyłącznie do kategoryzowania contentu, bez realnego wpływu na jego zasięg. Bardziej istotne są właśnie słowa kluczowe, wykorzystane w naturalny sposób i wplecione w storytelling publikacji, które poza wpływem na wzrost ruchu z wyszukiwania, budują relacje z odbiorcami i utrzymują ich uwagę na dłużej. Umiejętne wykorzystywanie słów kluczowych wydłuża również cykl życia materiałów, pozwalając użytkownikom docierać do nich nawet lata po publikacji.

Co będzie „nowym zasięgowym złotem”? Tak naprawdę wszystko. Viralowe video nadal jest najważniejsze w kontekście budowania zasięgu na Instagramie, ponieważ nie wszystkie treści będą wyszukiwane, a konsumpcja treści w takiej formie jak wcześniej, nadal będzie corem platformy. Wyszukiwanie treści po słowach kluczowych otwiera nowe możliwości dotarcia do odbiorców, ich znaczenie zdecydowanie wzrosło, natomiast jest to dalekie od budowania treści wyłącznie na tej podstawie. Dobrze dobrany opis zapewni materiałom większą widoczność, a użytkownikom możliwość bardziej precyzyjnego wyszukiwania treści, produktów czy marek, które odpowiadają na ich potrzeby. Jeżeli chodzi o lokalizację, to niezmiennie, w przypadku biznesów i usług lokalnych, ma ona ogromne znaczenie pod względem wyszukania firm z konkretnej okolicy, a obecna zmiana w algorytmie Instagrama dodatkowo to ułatwi.

Wioletta Sotomska

Marketing & New Business Development Director w Fabryce Marketingu i Tears of Joy

Od lipca Google rozpoczęło indeksowanie Instagrama, co realnie wpłynie na zwiększenie ruchu na tej platformie. Nie wystarczą już piękne zdjęcia, relacje z plażami i kotkami, ani podążanie za trendami. Niezbędna będzie strategia oraz dokładniejsza analiza zachowań użytkowników i ich potrzeb na tym konkretnym medium. Do tej pory Instagram raczej nie kojarzył się z miejscem, w którym znajdziemy treści typu how-to, a bardziej z estetycznymi, przyjemnymi dla oka materiałami.

Dla marek to ogromna szansa. Instagram jest porównywalnie popularny z TikTokiem w grupie wiekowej 13–39 lat – nie tylko ze względu na rozrywkowe treści, ale także z powodu rosnącej popularności jako wyszukiwarka. Indeksowanie Instagrama i zamieszczanych tam treści to potencjał na dodatkowy ruch z nowego źródła oraz możliwość stworzenia kolejnego punktu styku z marką.

Co ważne, social media manager powinien współpracować z SEO-wcem. Obecnie jednak ta kooperacja staje się wręcz kluczowa. Trendy się zmieniają, a zjawisko social search rośnie w siłę.

W dobie AI lubimy skracać drogę do uzyskania odpowiedzi na nasze pytania. Idealnie, jeśli możemy je znaleźć w ulubionym medium, w formie, która jest dla nas najbardziej atrakcyjna, na przykład wideo na Instagramie. Właśnie dlatego, współpraca z SEO-wcem jest dziś tak istotna – zarówno pod kątem analityki, jak i weryfikacji zachowań użytkowników oraz fraz, z których potencjalnie korzystają odbiorcy, poszukując produktów czy usług z danej kategorii.

Nie liczy się tylko podpis, tytuł czy tekst w opisie – choć oczywiście są one ważne i warto w tych miejscach zwracać uwagę na frazy i słowa kluczowe. Istnieją jednak także mniej oczywiste elementy, które mają wpływ na widoczność treści, takie jak choćby nazwa pliku, który wgrywamy na platformę. W takich zagadnieniach pomoc SEO-wca jest nieoceniona.

Jeśli chodzi o hashtagi, one nadal odgrywają istotną rolę. Można przygotować listę kluczowych hashtagów dopasowanych do konkretnego materiału, które realnie wspierają pozycjonowanie treści. Dobrze dobrane słowa kluczowe zawsze robią dobrą robotę.

Sposobów na osiągnięcie „zasięgowego złota” zawsze będzie sporo, ale to, co działa najlepiej i najefektywniej, to spójna, dobrze zaplanowana strategia. Można połączyć dopracowany opis produktu z angażującym wideo (stworzonym na podstawie analizy potrzeb użytkowników i konsumentów), które ma potencjał stać się viralem. To właśnie takie synergiczne działania przynoszą najlepsze efekty.

Krzysztof Kobylarz

Head of Strategy&Creative w Harbingers

Ostatnia zmiana w algorytmie, dzięki której posty z Instagrama mogą pojawiać się w wynikach Google, zmienia sposób myślenia o obecności marek w tym kanale. Instagram przestaje być tylko platformą wizualną, a staje się częścią strategii widoczności w wyszukiwarce, co oznacza, że opisy, hashtagi i teksty alternatywne zaczynają pełnić podobną rolę jak treści na stronie internetowej. Szansą jest możliwość dotarcia do nowych użytkowników spoza aplikacji, budowanie długofalowej obecności w Google oraz wzmocnienie marki bez konieczności posiadania rozbudowanej witryny. Z drugiej strony, zagrożeniem jest rosnąca konkurencja o uwagę w wynikach wyszukiwania oraz ryzyko niewidoczności dla marek, które nie dostosują treści do nowych standardów i pozostaną przy samym aspekcie wizualnym.

Wraz ze zmianami w widoczności treści z Instagrama, coraz więcej wskazuje na to, że strategia komunikacji na tym kanale może być wspierana przez podejście SEO szczególnie w zakresie użycia słów kluczowych, struktury opisów czy doboru fraz w nazwie profilu. To otwiera przestrzeń do współpracy między social media managerem a specjalistą SEO, która może pomóc w lepszym dopasowaniu treści do intencji użytkowników. Chodzi nie tylko o większą widoczność w Google, ale też o to, by publikowane posty były łatwiejsze do odnalezienia również wewnątrz samej platformy. Połączenie działań wizerunkowych z wiedzą o pozycjonowaniu może wzmocnić efekty komunikacji marki.

Obecnie, opis posta przestaje być tylko dodatkiem do zdjęcia czy wideo, a staje się kluczowym elementem widoczności treści. Instagram coraz lepiej rozumie znaczenie tekstu i zaczyna traktować opisy jako ważne źródło informacji o kontekście posta. Dlatego warto tworzyć je w sposób przemyślany, opierając się o frazy, które mogą być wyszukiwane. Hashtagi nadal mają znaczenie, choć liczy się ich jakość i precyzja, a nie ilość. Coraz większą rolę odgrywa też tekst alternatywny, który pomaga zarówno użytkownikom z ograniczonym dostępem do obrazu, jak i algorytmom zrozumieć, co przedstawia dana publikacja. Wszystko to sprawia, że słowo pisane zaczyna odgrywać równie ważną rolę wobec obrazu zarówno w aplikacji, jak i poza nią.

Nowym „zasięgowym złotem” nie będzie jeden wybrany format, ale umiejętne połączenie kilku elementów: angażującej formy, dobrze zaplanowanej treści i przemyślanej optymalizacji. Reelsy wciąż pozostają skutecznym narzędziem budowania zasięgu w aplikacji, ale ich potencjał może zostać znacznie wzmocniony dzięki odpowiednio przygotowanemu opisowi, użyciu słów kluczowych oraz lokalizacji. Post, który jest nie tylko atrakcyjny wizualnie, ale też zawiera konkretny kontekst (np. nazwę produktu, usługę, miejsce), ma szansę wyjść poza Instagram i trafić do wyników wyszukiwania. W przypadku marek lokalnych czy specjalistycznych to może realnie przełożyć się na większy ruch i zainteresowanie ze strony nowych odbiorców. Najlepsze wyniki i realną przewagę będą osiągały te treści, które łączą atrakcyjną formę z użyteczną, dobrze osadzoną w kontekście informacją zarówno dla odbiorcy, jak i dla algorytmu.

Piotr Michalak

Head of SEO w Harbingers

Z racji tego, że treści z Instagrama mogą wyświetlać się w Google, zdecydowanie takie elementy jak opis, alt czy nawet słowo kluczowe/hasztag będą miały znaczenie. Miejmy na uwadze, że słowa kluczowe i hasztagi powinny być starannie dobrane, by były spójne z treścią, którą publikujemy i zawierały takie słowa, które potencjalnie są wyszukiwane przez użytkowników (czyli klasyczne SEO). To również pozywanie wpływie na zasięgi na platformie Instagram.

Powinniśmy bazować na wiedzy i danych, które pozyskujemy z klasycznego SEO, np. najczęstsze pytania, artykuły generujące ruch itd. Zastanawianie się „czego moi potencjalni klienci mogą szukać?” to klasyczne podejście do pozycjonowania. Zatem warto czerpać wiedzę SEO, chociażby odnośnie:

• analizy słów kluczowych,
• badania intencji użytkownika,
• trendów wyszukiwania,
• technicznych aspektów optymalizacji (tutaj także możemy modyfikować opis/bio, nazwę profilu, alternatywne treści i opisy pod treściami).

PS RTM bez filtra? Granice real-time marketingu w czasach pożerania emocji [OPINIE]