inStreamly, Kantar: dlaczego ludzie oglądają innych ludzi, którzy grają w gry [raport]

W Polsce aż 73% widzów streamów gier komputerowych deklaruje, że oglądanie Twitcha to ich ulubiona rozrywka. 8% mniej badanych wskazało samo granie w gry. Skąd ta różnica? Co to oznacza dla marek? Na te pytania odpowiada raport „Co motywuje obserwatorów do oglądania streamów gier?” przygotowany przez inStreamly i Kantar.

Badanie „Co motywuje obserwatorów do oglądania streamów gier” wykorzystało potencjał streamów gier komputerowych League of Legends, CS:GO i GTA V. Są to popularne tytuły, które reprezentują różne typy rozgrywki. Głównym założeniem było sprawdzenie, czy społeczności oglądające poszczególne tytuły są jednorodne, czy może istnieją w nich pewne różnice. Zebrane dane z dwóch krajów, zostały ze sobą zestawione.

Widzowie realizują swoje potrzeby

Każdy z badanych tytułów realizuje inny segment potrzeb widzów streamów gier komputerowych. Pierwszy z nich to relaks, odprężenie i wyluzowanie. Drugi to doenergetyzowanie, ekscytacja i zastrzyk adrenaliny. Co ciekawe, ten pierwszy nieznacznie dominuje nad drugim.

– Przystępując do realizacji projektu, mieliśmy różne hipotezy tego, co motywuje obserwatorów do oglądania streamów różnych gier, jednak wyniki do pewnego stopnia nadal nas zaskoczyły. Kluczową i generyczną potrzebą w kontekście oglądania streamingów gier, które uwzględniliśmy w badaniu, była potrzeba relaksu, odprężenia i wyluzowania. Warto jednak zauważyć, że w przypadku każdego tytułu, te potrzeby były wyrażane w trochę inny sposób, w zależności od tego, z jakimi innymi motywacjami współwystępowały. Odpowiednie zrozumienie potrzeb, które realizują obserwujący poprzez oglądanie streamów konkretnych gier, może pomóc markom dobrze dopasować kanał komunikacji z konsumentami (wybrać odpowiedniego streamera lub odpowiedni rodzaj / tytuł gry). Jednocześnie, wiedząc jakich emocji poszukują obserwujący, marki mogą również lepiej dopasować swoją komunikację, w taki sposób, żeby była ona spójna z emocjami, i ich natężeniem, do tego, czego poszukują obserwatorzy – tłumaczy Anna Piasecka, strategic account manager w Kantar Polska.

WeNet nawiązuje partnerstwo z DIMAQ. Akademia e-Marketingu w nowej odsłonie

Mędrzec czy błazen?

Wyróżniamy 12 archetypów marek. Są to mędrzec, bohater, twórca, kochanek, władca, odkrywca, czarodziej, opiekun, niewinny, towarzysz, buntownik i błazen. Znajomość osobowości pozwala na konkurowanie nie tylko na poziomie ceny, lecz także znaczenia i idei. Pomaga w stworzeniu pomostu pomiędzy motywacją klientów a sprzedażą produktów.

Jakie role powinny przyjąć marki, które zdecydują się na komunikację do widzów streamów? Wyniki badań inStreamly i Kantar dają jasne odpowiedzi.

League of Legends to najbardziej uniwersalna ze streamowanych gier. Zaspokaja potrzeby z różnych obszarów. W 44% pozwala na relaks i odprężenie, w 39% na wyluzowanie i beztroskę oraz 32% na podnoszenie kompetencji. Marka, która by chciała komunikować do widzów streamerów League of Legends, powinna wejść w rolę towarzysza, który nie tylko stworzy wspólnotę, lecz także da poczucie równowagi.

CS:GO można przypisać do segmentu mędrca, opartego na kontroli, skupieniu i zrozumieniu. Jej widzowie doceniają graczy, którzy mają duże umiejętności. Potrzeby w CS:GO rozkładają się w następujący sposób: 40% skupienie na celu, 36% logicznie myślenie, a w 33% zdobywanie wiedzy. Marka, która najlepiej wpisze się w ten segment, to ta oferująca inteligentne rozwiązania, odpowiedzialna, która pozwala być przygotowanym na wszystko.

Ostatnia analizowaną grą jest GTA V. Według badań, GTA V to typowy segment błazna — odpowiadający na potrzebę życia bez zmartwień, spontaniczności i chęci cieszenia się pozytywną energią. Dzięki dobrej zabawie zapewnia odprężenie, relaks oraz poczucie beztroski, które pozwalają się cieszyć rozgrywką i oderwać od codziennych zmartwień. Oglądanie streamu GTA V w 50% odpręża i relaksuje, w 35% wyluzowuje, a w 33% zaspokaja potrzebę spontaniczności widza. Marka chcąca wpasować się w ten segment powinna rozweselać, ubarwiać świat i zaskakiwać.

Źródło: Kantar Polska, badanie CAWI przeprowadzone w dwóch krajach — w Polsce (w dniach od 11 lipca do 8 sierpnia 2022, na próbie N = 693) i we Francji (w dniach od 4 do 22 sierpnia 2022, na próbie N = 600).