Instytut Badań Pollster: Ekologiczny koszt AI nowym wyzwaniem w komunikacji marek [RAPORT]

Czy marki powinny już teraz otwarcie komunikować swój ekologiczny ślad technologiczny? Choć aż dwóch na trzech Polaków nigdy nie słyszało o środowiskowym wpływie sztucznej inteligencji, to połowa konsumentów chciałaby widocznych informacji o śladzie węglowym zapytań do AI. Jednocześnie, 55% badanych deklaruje brak zaufania do zapewnień firm o klimatycznej neutralności ich centrów danych.

Najnowszy raport Instytutu Badań Pollster pokazuje, że przed branżą marketingową stają nowe wyzwania komunikacyjne. Z badań zrealizowanych metodą CAWI na reprezentatywnej próbie 1021 dorosłych Polaków wyłania się obraz konsumenta, którego postawa wobec ekologicznych kosztów AI dopiero się kształtuje.

Dla marketerów i strategów marek kluczowe są płynące z raportu wnioski dotyczące transparentności, budowania zaufania oraz gotowości konsumentów do zmiany nawyków.

Pełny raport, wszystkie dane i komentarze ekspertów są dostępne na stronie.

Dragon Rouge z nagrodą Red Dot 2026 za transformację marki Grupy MCR

Potrzeba transparentności, deficyt zaufania

Aż 68% badanych popiera obowiązek informowania o śladzie węglowym generowanym przez AI, przy czym połowa chce, aby taka informacja była obowiązkowa i bezpośrednio widoczna dla użytkownika. Z drugiej strony widać także kryzys zaufania do deklaracji ESG firm technologicznych – nie ufa im ponad połowa dorosłych Polaków (55%). Nieufność ta jest najwyższa wśród osób o większej wiedzy o technologii.

To sygnał dla branży marketingowej, że erę powierzchownych deklaracji neutralności klimatycznej zastępuje wymagający rynek weryfikacji i twardych danych.

– Czy marki mogą coś dziś ugrać, komunikując swoją politykę środowiskową w związku z wykorzystaniem AI? Teoretycznie, biorąc pod uwagę skalę niewiedzy i nieznajomości problemu, wydaje się, że niewiele. Jednocześnie to, co wiemy o AI, to przede wszystkim fakt, że zostanie z nami na dłużej. Ta pewność powinna już dziś dać markom i zarządom do myślenia. Trzeba sobie tylko uświadomić, że taka komunikacja byłaby długofalową, ale prawdopodobnie opłacalną inwestycją. Oznacza to również podjęcie ryzyka, bo tylko bardzo jasny, głośny i odważny komunikat o tym, co marka już teraz robi na rzecz ochrony środowiska w kontekście rozwoju AI, ma szansę zostać usłyszany i zapamiętany – mówi Rafał Lampasiak, Strategy Director w MullenLowe Group.

Zdaniem ekspertów, rewolucja technologiczna wchodzi w fazę, w której same deklaracje przestają wystarczać, a konsumenci zaczynają oczekiwać od autentycznych marek dojrzałości i odwagi – nawet wtedy, gdy wiąże się to z trudnymi tematami. Rynek zaczyna nagradzać tych, którzy potrafią zająć jednoznaczne stanowisko, zanim określony temat stanie się masowym standardem.

– Jako konsumenci nie chcemy słuchać o negatywnych skutkach AI, a już na pewno płacić więcej za coś, co dopiero poznajemy. Wcale to nie oznacza jednak, że nie doceniamy odważnych marek. Dlatego mam nadzieję, że niebawem doczekamy się pierwszego odważnego głosu i konkretnych działań ze strony marki, która zbuduje w ten sposób swój autorytet oraz przewagę na przyszłość – dodaje Rafał Lampasiak, Strategy Director w MullenLowe Group.

Jak kupuje i wybiera cyfrowy konsument?

Ciekawy obraz wyłania się z analizy deklaracji samych użytkowników sztucznej inteligencji. Aż dwie trzecie z nich (67%) deklaruje gotowość do samoograniczenia korzystania z narzędzi, gdyby udowodniono ich wysoki koszt środowiskowy. W większości nie oznacza to jednak całkowitej rezygnacji, lecz pragmatyczną selekcję – 43% badanych zredukowałoby zapytania rozrywkowe i mniej istotne, podczas gdy co czwarty użytkownik (24%) byłby gotów ograniczyć korzystanie natychmiast.

Deklaracje te napotykają jednak wyraźną barierę przy portfelu konsumenta. Choć 37% użytkowników deklaruje chęć dopłaty za wersję narzędzia zasilaną w 100% z odnawialnych źródeł energii, to aż 30% uzależnia to od niewielkiej różnicy w cenie, a jedynie 7% zgodziłoby się na to bez zastrzeżeń. Największą grupą (43%) pozostają konsumenci, którzy niezależnie od źródła zasilania po prostu wybiorą najtańszą opcję.

Kto według Polaków powinien płacić za cyfrowy ślad AI

Co istotne, Polacy stanowczo odrzucają próbę przerzucania na nich całej odpowiedzialności za ekologiczny bilans technologii. Aż 39% badanych wskazuje gigantów technologicznych, a 19% regulatorów państwowych i międzynarodowych jako podmioty, które powinny wziąć na siebie główną odpowiedzialność ograniczania środowiskowych kosztów AI. Wyłącznie na użytkowników końcowych i ich rozważne nawyki wskazuje jedynie 6% społeczeństwa.

– Każdy z nas ma wpływ, ale nie wszystkie wybory ważą tyle samo. […] Bez porównywalnych danych od dostawcy użytkownik ma kierownicę, ale nie ma deski rozdzielczej. Dlatego najważniejszym wyborem konsumenta może być wymaganie transparentności i dobrych ustawień domyślnych. […] Cyfrowa higiena ma sens, ale nie zastąpi standardów raportowania, efektywnej infrastruktury i odpowiedzialności dostawców.Jednostka może ograniczać marnotrawstwo; skalę rachunku rozstrzygają głównie projektanci usług, operatorzy centrów danych i regulatorzy – mówi Mateusz Chrobok, ekspert ds. cyberbezpieczeństwa i sztucznej inteligencji, przedsiębiorca i edukator technologiczny.

Prawne miny w komunikacji AI i ekologii

W dobie rosnącej nieufności konsumentów istotnym wątkiem raportu jest warstwa prawna i regulacyjna. Obszerny komentarz w raporcie przedstawia Kamil Ameda, radca prawny w kancelarii Affre i Wspólnicy oraz ekspert ds. przeciwdziałania greenwashingowi. Zwraca on uwagę, że nadchodząca implementacja unijnej dyrektywy 2024/825 (EmpCo) oraz egzekwowanie obecnych przepisów przez UOKiK znacząco podnoszą poprzeczkę dla marketingu.

Rynkowe hasła o „neutralności klimatycznej” opierające się na kompensacji emisji czy nieaudytowanych certyfikatach trafiają na listę niedozwolonych, „czarnych praktyk” rynkowych. Prezes UOKiK, dysponując możliwością nałożenia kar do 10% rocznego światowego obrotu przedsiębiorstwa, coraz mocniej prześwietla eko-marketing firm.

Marki wdrażające AI i chcące budować na tym swoją komunikację prośrodowiskową muszą opierać się na twardych, weryfikowalnych wskaźnikach, takich jak efektywność zużycia energii i wody (PUE/WUE) czy realny miks energetyczny centrów danych, zamiast stosować ogólne deklaracje o „czystej cyfrowości”.

Jak budować zaufanie do marki wobec środowiskowych kosztów technologii?

Raport Instytutu Badań Pollster pokazuje jasny trend: choć Polacy dopiero uczą się patrzeć na sztuczną inteligencję przez pryzmat jej kosztów środowiskowych, ich oczekiwania wobec biznesu są już sprecyzowane. Powszechne żądanie jawności w połączeniu z rosnącą nieufnością wobec ogólnych deklaracji korporacyjnych sprawiają, że ekologiczny ślad cyfrowy przestaje być jedynie technicznym detalem działów IT czy ESG. Staje się realnym wyzwaniem wizerunkowym, które wymaga od marek, marketerów i PR-owców uważności już dziś.