Jacobs by Marc Jacobs for Marc by Marc Jacobs… – czy Marc Jacobs powinien wziąć Nervosol?

Sama repetycja nie jest niczym nadzwyczajnym z marketingowego punktu widzenia. Stykamy się z nią na co dzień za pośrednictwem tradycyjnych mediów i stanowi ona konsekwencję serii badań przeprowadzonych w latach 70-tych, uwieczniła tę formę komunikacji jako główne narzędzie kognitywnego utrwalania informacji u odbiorcy. Dlaczego zatem marka z branży silnie nastawionej na oryginalność i unikalność miałaby wybrać tani zabieg marketingowy, jako element budowania wizerunku? 

Oto trzy powody, dla których akcentacja poprzez repetycję marki Marc Jacobs ma sens. 

1. Punkty styku

Tradycyjne wykorzystanie repetycji w reklamie to konsekwencja planu mediowego nastawionego na to, by “uderzyć szeroko”. Powtarzalny komunikat marki trafia do nas poprzez radio taksówki, w korku na ul. Domaniewskiej bądź z telewizora podczas obiadu rodzinnego. Już w tym miejscu Marc Jacobs rozmija się z pozostałymi markami, gdyż jego komunikat umieszczony jest w zupełnie innych punktach styku. O projekcie “od Marca dla Marca przez Marca” dowiadujemy się w momencie świadomego potwierdzenia dokonanego wyboru. W końcu etykietkę z komunikatem widzimy, gdy obcujemy z produktem na początek lub koniec dnia, w momencie definiowania swojego wyglądu na dany dzień. W ten sposób ów slogan nie uwiera nas i nie utrudnia nam konsumpcji barszczu czerwonego przy świątecznym stole.

2. Treść komunikatu

Rozstając się z marką LV, Marc Jacobs postawił na wyróżnienie się w branży poprzez postawienie na kontrowersyjne postacie. Zarówno modelki jak i linia miały prowokować i odcinać się od sterylnej stylizacji preferowanej przez rynek mody. Akcentacja nazwy marki i jej projektanta stała się formą zdystansowania od tego obrazu i kolejnym sposobem na podkreślenie ego projektanta. Stad też niezależność i dystans są wartościami, z którymi identyfikują się odbiorcy marki. Pozornie bełkotliwy frazes jest kolejną manifestacją egocentryzmu jako cechy silnie dominującej język Marca Jacobsa. 

Retail, który nie sprzedaje „na siłę”. Showroom Lenovo & Motorola jako przykład doświadczeniowego brand store’u

3. Branża, pełna kontrowersji

Trzeba też wspomnieć o charakterystyce branży, w której znajdziemy dużo większą tolerancję dla kontrowersji, prowokacji, ale jednocześnie dużą przestrzeń do interakcji z odbiorcą. Marc Jacobs świetnie sobie radzi na polu nowoczesnych mediów, o czym świadczy Fashion 2.0 Awards! zdobyte w 2014 roku za kampanie i działania na Twitterze. Slogan “Jacobs by Marc” jest kolejną formą zabawy z odbiorcą, a jego potencjalna kontrowersyjność jest spójna z tonem, którego możemy spodziewać się od tej branży. 

W ten sposób umiejętnie zastosowane powtórzenie może przyjąć charakter epifory, środka stylistycznego, spójnego z komunikatem i osobowością marki. W konsekwencji ma prawo zaistnieć i utrwalić się w świadomości współczesnego odbiorcy, w przeciwieństwie do plakatów koncertowych, oblepiających niejeden plac budowy i zlewających się w nieczytelną plamę.

 

Michał Lewanowicz
Communication Strategist 

Strateg w agencji NECON. Nieustannie balansuje pomiędzy oczekiwaniami klienta, bezkompromisowym podejściem do budowania spójnego wizerunku marki a marketingowymi słabościami rynku.