19 listopada 2024 r. Jaguar pokazał nową identyfikację pod hasłem „Copy Nothing”. W pierwszym spocie nie było samochodu. Zamiast niego pojawiły się modelki i modele w jaskrawych stylizacjach, architektura przypominająca scenografię modową i hasła „Delete Ordinary”, „Create Exuberant” czy „Live Vivid”.
Marka zmieniła też logotyp, typografię i znak graficzny. Do identyfikacji weszły monogram z literami „J” i „r”, poziome linie określane jako „strikethrough” oraz intensywne kolory. Jaguar nazwał nowy kierunek Exuberant Modernism. Samo „Copy Nothing” pochodzi z filozofii założyciela marki Williama Lyonsa.
Zobacz również
Kampania wywołała większą dyskusję niż niejeden debiut samochodu. Elon Musk odpowiedział Jaguarowi na X pytaniem: „Do you sell cars?”. Według Rawdona Glovera, dyrektora zarządzającego Jaguara, pierwsza fala komunikacji zebrała ponad 160 mln wyświetleń.
— Elon Musk (@elonmusk) November 19, 2024@Jaguar Do you sell cars?
Jeep zmienia marketing. Marka wraca do swojej amerykańskiej historii
W tym samym czasie kurczyła się jednak realna obecność Jaguara na rynku. W 2024 r. w Unii Europejskiej, Wielkiej Brytanii i krajach EFTA zarejestrowano 22 623 nowe Jaguary. W 2025 r. było ich już tylko 2846 – spadek wyniósł 87,4 proc. Od stycznia do sierpnia 2026 r. liczba rejestracji spadła do 10, wobec 2845 rok wcześniej. W samej Unii Europejskiej zarejestrowano w tym czasie zaledwie dwa auta marki.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Nie był to jednak klasyczny przypadek utraty popytu. Jaguar wcześniej wygasił znaczną część dotychczasowej gamy. Modele XE, XF i F-Type zakończyły produkcję w 2024 r., później z rynku znikały kolejne samochody. Marka stworzyła więc między starą a nową ofertą nietypową dla branży lukę produktową.
To konsekwencja strategii przygotowywanej od 2021 r. W ramach planu Reimagine Jaguar zaczął odchodzić od walki o większy wolumen. Rawdon Glover określał ten kierunek jako „value over volume”. Docelowa roczna sprzedaż nowego Jaguara ma wynosić około 50 tys. samochodów – znacznie mniej niż w okresie, gdy marka rywalizowała szerzej w segmencie premium.
Zmianę grupy docelowej widać również w miejscach, w których Jaguar prezentuje nową markę. Pierwszy koncept nowej ery – Type 00 – pokazano w grudniu 2024 r. podczas Miami Art Week, a nie na tradycyjnym salonie motoryzacyjnym. Towarzyszyły mu instalacje artystyczne i współprace z twórcami. Samochód był elementem większej prezentacji designu, mody i sztuki.
Podobną strategię przyjęto przy premierze Type 01 w październiku 2026 r. Jaguar wykorzystał cyfrowe nośniki na Times Square, w DUMBO i Lower East Side, a główne wydarzenie zorganizował w STORIED w West Chelsea. Podczas premiery ogłoszono również Florence Pugh pierwszą ambasadorką marki w nowej erze.
Dobór ambasadorki nie był przypadkowym dodatkiem do premiery. Jaguar w swoich materiałach mówi wprost o potrzebie odzyskania „kulturowej istotności” i budowania marki na styku motoryzacji, designu oraz kultury.
Najbardziej wymiernym elementem repozycjonowania jest cena. Type 01 ma kosztować w Wielkiej Brytanii od około 130 tys. funtów. To poziom znacznie wyższy niż w przypadku większości modeli sprzedawanych przez Jaguara przed resetem.
W ciągu dwóch lat marka przeszła więc od szerokiej oferty premium do modelu opartego na mniejszym wolumenie, wyższej cenie i mocniejszym powiązaniu z kulturą oraz designem.
Skala tej operacji dobrze mieści się w trzech liczbach: 22 623 europejskich rejestracji w 2024 r., 10 w pierwszych ośmiu miesiącach 2026 r. i około 50 tys. aut jako docelowa roczna sprzedaż nowego Jaguara. Rebranding „Copy Nothing” objął nie tylko reklamę i logo, ale również samą wielkość biznesu marki.