Jak AI Overview wpłynie na e-commerce w Polsce [OPINIE]

Swoimi przemyśleniami na temat AI Overview i jego wpływu na e-commerce dzielą się z nami eksperci: Paweł Adamiec z data rocks, Roksana Frankowska z KERRIS, Damian Marciniak z agencji Elephate i Marcin Olszewski z Sempai.

Paweł Adamiec
Head of Strategy & Team Leader zespołu SEM,
data rocks

Czy AI Overview może wpłynąć na e-commerce, a jeśli tak, to w jaki sposób? Jakie są kluczowe korzyści i wyzwania?

Oczywiście! Funkcja AI Overview zmienia sposób, w jaki wyszukiwarka prezentuje wyniki. Tym samym zmienia się też sposób konsumowania treści przez użytkowników, ale mamy tu też sprzężenie zwrotne – wyszukiwarka zmienia się, bo użytkownicy zachowują się inaczej i pojawia się konieczność dostosowania do ich oczekiwań.

Google przespało trochę początek rewolucji AI w wyszukiwaniach, co już teraz zaczyna mieć widoczne skutki. Patrząc na trendy dla Polski i zestawiając je z innymi według Statscounter, udział Google spadł r/r z ponad 95,07% w lutym 2024 do 91,14% w roku 2025. W styczniu br. pierwszy raz w historii pomiarów ten udział był poniżej 90%, a trend pokazuje też wyraźnie, że od sierpnia 2024 roku ruch zaczął wzrastać w Bingu. To nie jest przypadek i ta zmiana może mieć dla Google poważne konsekwencje, zwłaszcza, że na wielu rynkach przewagę zaczyna też tracić Google Chrome (wzrasta za to znaczenie Opery). To, co widzimy, to wielki wyścig o utrzymanie pozycji lidera w segmencie wyszukiwania i próba dostosowania się do nowej rzeczywistości.

Co to za rzeczywistość? W raporcie „Europe State of Retail ’25” ze stycznia bieżącego roku Google wskazało kilka ważnych trendów w zachowaniach konsumenckich związanych z rewolucją AI. Użytkownicy aktualnie coraz częściej mają problem z podejmowaniem właściwych decyzji, bo stoją przed paradoksem wyboru, gdzie zbyt wiele opcji i informacji utrudnia im finalizację zakupu i gdzie poważnym problemem jest paraliż decyzyjny wynikający z braku wiedzy i zaufania do otrzymywanych informacji.

Ilość treści generowanych przez AI wzrosła tak bardzo, że nie wiemy, co jest prawdą i wiedzą, a co tylko szumem informacyjnym. Aż 46% badanych konsumentów jest przytłoczonych, gdy podejmują decyzje zakupowe (badanie z marca 2024). To uczucie powoduje zmiany w strukturze zapytań i w efekcie największe wzrosty (o 17-18% r/r) zapytań związanych z poszukiwaniem inspiracji i odpowiedzi na ogólne pytania oraz rekomendacje. Jednocześnie same zapytania stają się coraz bardziej rozbudowane, szczegółowe i zaczynają przypominać prompty wykorzystywane przy konwersacji z AI. Mówiąc w skrócie: użytkownicy pytają o potrzeby, a nie o produkty i potrzebują upewnić się, co do swoich decyzji w świecie, w którym zaufanie staje się prawdziwą „walutą przyszłości”.

Jak powinny przygotować się sklepy internetowe do zmian w SEO spowodowanych przez AI Overview, aby utrzymać lub zwiększyć swoją widoczność?

Tutaj dochodzimy do sedna, czyli do generowania treści. Nie jestem ekspertem od SEO, więc nie będę wchodził w obszar, którym się nie zajmuję, ale dla mnie jest absolutnie jasne, że wracamy do czasów, w których content i jego jakość jest krytycznie ważna dla budowania wartości dodanej po stronie wiarygodności sklepów, ofert i produktów. Klienci nie mają siły, czasu ani ochoty doktoryzować się w dziedzinie inżynierii prania, kiedy chcą kupić pralkę, dlatego nawet najbardziej najeżone technologicznym żargonem opisy produktowe nie wystarczą już do przekonania ich, że to nasza pralka jest najlepsza.

Tym, co może ich przekonać, będzie recenzja „5 najlepszych pralek dla właściciela jamnika”, bo konkretnego konsumenta obchodzić będzie to, jak konkretny produkt będzie realizował jego konkretną potrzebę. Tu pojawia się kolejny czynnik – hiperpersonalizacja. Wyzwaniem będzie takie prezentowanie treści na stronie internetowej i w reklamie, aby nasz właściciel jamnika zobaczył reklamę z tymże jamnikiem i widział na stronie zdjęcie produktu w jamnikowatym kontekście.

Biorąc pod uwagę jak trend hiperpersonalizacji i wzrostu oczekiwań konsumentów idzie dokładnie sprzecznie z trendem dbałości o prywatność i rezygnacją z third party cookies, jest jasne, że krytycznie ważnym wyzwaniem staje się działanie w oparciu o własne dane, zarządzanie nimi i wykorzystanie ich w tworzeniu unikalnego doświadczenia dla unikalnego użytkownika. Jeżeli ktokolwiek z czytających ten tekst marketerów boi się, że AI zabierze mu pracę, to mam dobre wieści – w erze AI marketing będzie tak trudny, że roboty dla ludzi na pewno nie zabraknie.

Jakie narzędzia lub techniki mogą pomóc firmom w optymalizacji treści pod kątem AI Overview?

Ja bym zaczął od danych. Prawie każda firma je zbiera, mało która je wykorzystuje, a już znalezienie firmy, która je faktycznie rozumie, prognozuje w oparciu o nie i nie opiera się w analizach na ścieku i błędnych danych, jest trudniejsze niż upolowanie jednorożca. Jakość danych w erze AI jest krytycznie ważna – próba zabawy złymi danymi z AI przypomina wręczenie małpie brzytwy. Efekt jest taki, że liczba problemów, zamiast maleć, tylko wzrasta, podobnie jak wzrasta liczba złych decyzji biznesowych i ryzyko poważnych konsekwencji będących rezultatem tych złych decyzji.

Po drugie sugerowałbym inwestować w transparentną komunikację o dużej wiarygodności dla klientów i budowanie treści. Jak to zrobić? Analizując trendy, dbając o wyszukiwarkę na stronie i rekomendacje, dbając o LTV i zaopiekowanie się klientami, którzy już zdecydowali się u nas coś kupić (lojalność konsumentów nigdy nie była tak niska, jak teraz). Zmiana, której wielu nie zrozumie, polega na tym, że przestajemy właśnie sprzedawać produkty, a zaczynamy sprzedawać marzenia. Co mam na myśli? Cóż, w momencie gdy piszę ten artykuł, słyszę moją pralkę, która jest dość irytująca i jeśli kupię nową, chciałbym, aby była cicha, szybka i pojemna. Nie mam co prawda jamnika, ale znam moją żonę, którą rzeczona pralka straszliwie irytuje i która kocha jamniki, więc wiem, co mogłoby przekonać ją do zakupu. Jamnik dałby radę, szczegółowy opis technikaliów raczej niespecjalnie.

A teraz zróbcie sobie ćwiczenie: wyszukajcie jakąkolwiek stronę produktową jakiejkolwiek pralki w jakimkolwiek sklepie i to przeczytajcie – znajdziecie masę mądrze brzmiących nazw technologii, które nic dokładnie nikomu nie mówią, a nie znajdziecie tego, co naprawdę jest ważne dla konsumenta. Wiecie już, dlaczego około 63% konsumentów porzuca koszyki z powodu za dużej liczby opcji i informacji? Mam nadzieję, że tak! I mam nadzieję, że wykorzystacie tę wiedzę na swoich własnych stronach internetowych. 🙂 Powodzenia!

Roksana Frankowska
SEO Lead, KERRIS

Czy AI Overview może wpłynąć na e-commerce, a jeśli tak, to w jaki sposób? Jakie są kluczowe korzyści i wyzwania?

Zdecydowanie tak – AI Overview zmienia sposób prezentowania wyników, pojawiając się przed klasycznym SERP-em. Jeśli sklep się tam nie znajdzie, może przegapić uwagę użytkownika. Trudno dziś mówić o stabilnych pozycjach, ale obecność w AI Overview może docelowo ograniczyć wydatki mediowe dla dobrze widocznych produktów i kategorii.

Największe wyzwanie? Czas reakcji. Nowe realia SEO nie wybaczają opóźnień. Dlatego warto już teraz inwestować w treści konkretne, aktualne, przydatne – takie, które szybko i rzeczowo odpowiadają na pytania użytkownika. W dobie informacyjnego szumu to właśnie precyzja wygrywa. Ale spokojnie – intencje użytkowników się nie zmieniają. Jeśli ktoś szuka butów i chce je po prostu pooglądać, AI Overview go nie zatrzyma. Taki użytkownik i tak będzie klikał, porównywał, eksplorował. To nie koniec SEO – to nowy rozdział. I dobrze znana gra, tylko na trochę innych zasadach.

Jak powinny przygotować się sklepy internetowe do zmian w SEO spowodowanych przez AI Overview, aby utrzymać lub zwiększyć swoją widoczność?

Podstawy SEO to nie opcja – to obowiązek. Kto do tej pory traktował techniczne SEO po macoszemu, musi nadrobić zaległości: szybkość ładowania, struktura strony, dane strukturalne – to wszystko ma teraz jeszcze większe znaczenie. Coraz częściej mówimy nie tylko o SEO w Google, ale o szeroko pojętej obecności w ekosystemie sieci – wyszukiwarki, LLM-y, marketplace’y, rankingi, media społecznościowe. Wszystko to się zazębia.

Jakie narzędzia lub techniki mogą pomóc firmom w optymalizacji treści pod kątem AI Overview?

Nie chodzi o to, czym piszesz, tylko jak. W zalewie narzędzi – od customowych po gotowe rozwiązania – wybór jest szeroki, ale to strategia robi różnicę. Ja lubię pracować z własnymi modelami GPT, które zasilam ekspercką bazą wiedzy. Dzięki temu tworzę treści, które faktycznie rozwiązują problemy użytkowników. Klucz do sukcesu? Zmiana podejścia: nie skupiaj się wyłącznie na słowach kluczowych. AI Overview kocha treści, które odpowiadają na konkretne pytania – tak jak zrobiłby to człowiek, który zna się na rzeczy. Myśl bardziej jak copywriter z misją niż jak algorytm z checklistą. AI to przyszłość, ale dobre UX-owe pisanie nadal rządzi.

Damian Marciniak
Ekspert SEO, Elephate

Czy AI Overview może wpłynąć na e-commerce, a jeśli tak, to w jaki sposób? Jakie są kluczowe korzyści i wyzwania?

AI Overview (AIO) nie tylko może, ale już wpływa na segment e-commerce. Niedawne badania firmy Terakeet wskazują, że strony internetowej uwzględnione w bloku AIO na zapytania transakcyjne otrzymują 3,2 x więcej kliknięć niż wyniki spoza tego bloku. Sam blok AIO przynosi też więcej kliknięć cytowanym źródłom niż wyniki pozbawione podsumowania AI.

Co ważne, pozycja 1-3 w klasycznych wynikach organicznych nie gwarantuje, że serwis zostanie wyeksponowany w AIO. W zeszłorocznej analizie Onely 80% źródeł cytowanych w AI Overview nie rankowało organicznie na zadaną frazę. Z jednej strony oznacza to cios w duże marki z autorytetem, a z drugiej jest to szansa dla mniej znanych serwisów z oryginalnym contentem.

Pojawienie się w AIO jest zatem wysoce pożądane i korzystne, ale wykluczenie z tego bloku może dotkliwie obniżyć dotychczasowy ruch i CTR. Szczególnie odczują to serwisy e-commerce mocno opierające swoją widoczność o sekcje contentowe typu blogi i poradniki.

Jak powinny przygotować się sklepy internetowe do zmian w SEO spowodowanych przez AI Overview, aby utrzymać lub zwiększyć swoją widoczność?

Postępująca inflacja treści w sieci wymusza przede wszystkim dbałość o content na stronie. Nie chodzi już tylko o unikalność i wiarygodność treści, ale też o pokrycie tematyczne swojej niszy oraz obecność oryginalnych informacji, które mogą okazać się przydatne dla grupy docelowej. W grę wchodzą recenzje produktowe od użytkowników, testy i poradniki oraz własne badania i raporty, które oferują unikalną perspektywę na dany temat. 

Na znaczeniu zyskuje również dostosowanie komunikacji do swojej grupy docelowej i jej zachowań. Szczególnie dotyczy to młodszego pokolenia, które częściej niż przedstawiciele starszych generacji preferuje interaktywny i wizualny sposób wyszukiwania informacji z wykorzystaniem modeli językowych.

Podstawą jednak pozostaje ułatwienie botom wykrywania treści na naszej stronie internetowej. W tym kontekście warto zadbać o dostępność serwisu do crawlowania dla agentów AI, obecność danych strukturalnych opisujących m.in. produkty, a także zapewnić odpowiednie czasy ładowania.

Jakie narzędzia lub techniki mogą pomóc firmom w optymalizacji treści pod kątem AI Overview?

Można próbować badać treści nieuzbrojonym okiem, ale do holistycznej analizy contentu zdecydowanie lepszym wyborem będą narzędzia takie jak Surfer SEO, Senuto Content Writer czy Ahrefs AI Content Helper. Ich wspólną cechą jest kombinacja technik NLP (Natural Language Processing), zaawansowanej analizy konkurencji oraz funkcji AI do planowania i optymalizacji treści pod kątem uzyskania wymiernych efektów SEO. 

Bardziej zaawansowane organizacje mogą również tworzyć własnych agentów AI do realizacji podobnych zadań. Przydatne mogą się tu okazać narzędzia low-code lub no-code typu Make, N8N lub Dify do budowania automatyzacji optymalizujących treści na bazie porównania z topowymi konkurentami. Konieczna będzie także znajomość obszernego ekosystemu modeli językowych.

Jednak najważniejszym narzędziem zawsze będzie zdrowy ludzki rozsądek. Człowiek jest w stanie zinterpretować wyniki analizy, zweryfikować jakość treści i osadzić je w całościowej strategii, a do tego agentom AI jeszcze daleko.

Marcin Olszewski
Seo Technology Expert, Sempai

Czy AI Overview może wpłynąć na e-commerce, a jeśli tak, to w jaki sposób? Jakie są kluczowe korzyści i wyzwania?

Wprowadzenie AI Overview (AIO) do polskich wyników Google może wpłynąć na e-commerce i wymusić zmiany w strategiach content marketingowych. Duże wyzwania czekają zwłaszcza sklepy, które ruch organiczny budowały głównie poprzez treści poradnikowe i informacyjne. Po implementacji AIO użytkownik otrzyma interesujące go informacje bezpośrednio na stronie wyników Google, co może skutkować spadkiem ruchu z wyszukiwarki. Nawet dobre, eksperckie i atrakcyjne treści mogą generować mniej kliknięć niż wcześniej.

Liczba kliknięć jako główny KPI może stracić na znaczeniu na rzecz widoczności marki w wynikach AIO, kontekstowości i skojarzeń. Ekspozycja marki jako źródła dla odpowiedzi AI stanie się nowym wskaźnikiem wspierającym ocenę skuteczności działań w wyszukiwarce.

Walka o obecność w AIO może być również szansą dla mniejszych sklepów i młodszych marek, ponieważ wybór źródeł odbywa się według innych kryteriów niż tradycyjny ranking stron w Google.

Jak powinny przygotować się sklepy internetowe do zmian w SEO spowodowanych przez AI Overview, aby utrzymać lub zwiększyć swoją widoczność?

W kontekście AIO wraca dobrze znana rada od Google: twórz wartościowe, angażujące treści dla użytkownika. O ile wcześniej można było traktować ją z pewną rezerwą, dziś staje się kluczowa.

Odpowiadanie na potrzeby użytkowników poprzez jasne, konkretne i aktualne treści to podstawowe zadanie sklepów, które chcą zaistnieć w AIO. Przedstawianie tematów z różnych perspektyw zwiększa szanse na obecność marki w różnych kontekstach zapytań oraz pomaga w budowie wizerunku eksperta i autorytetu w swojej kategorii.

Coraz ważniejsze stają się również branding i wielokanałowość. Sklepy powinny dążyć do wyróżnienia się na tle konkurencji i świadomie komunikować swoje unikalne cechy, wykorzystując do tego różne formaty i platformy, w tym różnorodne formy wideo (shortsy, poradniki, recenzje).

Jakie narzędzia lub techniki mogą pomóc firmom w optymalizacji treści pod kątem AI Overview?

Optymalizacja treści pod AIO powinna opierać się na przejrzystej strukturze tekstu (nagłówki, pytania i odpowiedzi, wypunktowania), prostym języku i odpowiedniej wartości semantycznej (im więcej istotnych w kontekście tematu informacji przekażemy, tym lepiej).

Coraz ważniejsze staje się mapowanie encji i analiza warstwy informacyjnej. Warto badać, jak nasze treści odpowiadają na intencje użytkowników i jak wypadają pod kątem aktualności i pokrycia informacji na tle konkurencji. Już wkrótce istotne będzie też monitorowanie obecności marki w AIO i już teraz pojawiają się specjalistyczne narzędzia do tego (np. polskie ZipTie).

Nowy krajobraz wymaga myślenia o treściach w kontekście interakcji – opinie, komentarze czy różnorodne formaty (wideo, infografiki, karuzele) zwiększają szansę na cytowanie przez AI. Warto też obserwować rozwój LLM-ów (ChatGPT, Claude, Deepseek) oraz wyszukiwarek AI (np. Perplexity), które od pewnego czasu stają się realną alternatywą dla Google.