Jak Betclic opakował rekordowy sponsoring w niestandardowe działania marketingowe [CASE STUDY]

>>> Artykuł ukazał się w Playbooku #4: Sport i Marketing.

Mowa o rekordowym sponsoringu tytularnym – objęciu swoim brandem 1. Ligi, 2. Ligi i 3. Ligi piłkarskiej. Dzięki temu beneficjentami partnerstwa z Betclic w każdym sezonie zostało aż 108 klubów. Nigdy wcześniej tak duża liczba drużyn piłkarskich w Polsce nie była objęta wsparciem jednego podmiotu. To nie tylko bezprecedensowa skala, ale i ambitna obietnica: być bliżej kibiców niż ktokolwiek wcześniej. Wdrożeniu projektu towarzyszyły niestandardowe aktywacje, które udowodniły, że sponsoring można (i należy) prowadzić w kreatywny sposób.

Betclic od samego początku był mocno zaangażowany w przygotowania do sezonu 2024/2025 na wszystkich trzech poziomach ligowych. Miał duży udział we wszystkich pracach przygotowawczych – od planowania działań aż po powstanie nowego key visuala – co sprawiło, że wejście w sponsoring miało tak spektakularny charakter. Dodatkowo moment podpisania umowy z PZPN zbiegł się z rozpoczęciem transmisji meczów 1., 2. i 3. Ligi w TVP, co znacząco zwiększyło zarówno oglądalność, jak i zainteresowanie tymi rozgrywkami w Polsce.

Skala sponsoringu

Do tej pory w Polsce nie zdarzyło się, aby jedna marka objęła sponsoringiem aż trzy poziomy rozgrywkowe. Betclic postawił na strategię masowej obecności w piłce nożnej, obejmując:

• Betclic 1. Ligę – bezpośrednie zaplecze Ekstraklasy, zmagania o najwyższą stawkę,
• Betclic 2. Ligę – liga klubów z tradycjami i lokalnych pasji,
• Betclic 3. Ligę – bliskość z amatorskim duchem piłki, lokalnymi społecznościami i oddolnym kibicowaniem.

To nie tylko pokaz zaangażowania marki, ale także największe wsparcie sponsora w polskiej piłce od lat. Jednak samo objęcie sponsoringu tytularnego to dopiero początek. Betclic w swojej strategii postawił na niestandardowe formaty komunikacyjne, które sprawiły, że kibice przez cały czas zaskakiwani są wyjątkowymi aktywacjami odmieniającymi dotychczasowe wrażenia z kibicowania.

„Kibicem się jest” – manifest, który otworzył kampanię

Na start Betclic zaprezentował kampanię „Kibicem się jest”. Jej główny przekaz był prosty, ale mocny: kibicowanie to coś więcej niż śledzenie rozrywek, to tożsamość i styl życia. Spoty i materiały promocyjne ukazywały kibiców – zawsze wiernych, zawsze oddanych, niezależnie od wyników drużyn, którym dopingują. Marka poprzez kampanię chce uhonorować prawdziwych fanów i pokazać, że kibicem może być każdy. Niezależnie od płci, wieku, przekonań i stylu życia. Zwraca także uwagę na poświęcenie i emocje jakie towarzyszą fanom, których niezależnie od wszystkiego łączy pasja do futbolu.

Kampania stała się emocjonalnym fundamentem sponsoringu, jasno komunikując, że Betclic nie jest tylko sponsorem zewnętrznym, ale marką, która rozumie kibiców i mówi ich językiem.

Jacuzzi na stadionie – kibicowanie w zupełnie innym wymiarze

Jedną z najbardziej viralowych akcji Betclic był projekt FANna. Zamiast standardowych stref VIP, marka zaprosiła kibiców do oglądania meczu… prosto z jacuzzi ustawionego tuż przy murawie.

Hazard wiąże się z ryzykiem. BEM Operations Ltd. to legalny bukmacher. Gra u nielegalnych grozi konsekwencjami prawnymi. 18+

Efekt? Wideo i zdjęcia z tej aktywacji obiegały social media, zdobywając ogromny zasięg i przyciągając uwagę również mediów mainstreamowych. O projekcie pisano w ponad 100 publikacjach o zasięgu przekraczającym 60 mln a viralową rolkę na Instagramie obejrzało ponad 16 mln ludzi. To dowód, że fan experience nie musi być schematyczny – może być jednocześnie zabawny, spektakularny i unikalny.

Hazard wiąże się z ryzykiem. BEM Operations Ltd. to legalny bukmacher. Gra u nielegalnych grozi konsekwencjami prawnymi. 18+

Jacuzzi pojawiło się na 17 stadionach Betclic 1. Ligi, Betclic 2. Ligi i Betclic 3. Ligi, meczu żużla i spotkaniach futbolu amerykańskiego w tym okrągłym XX Polish Bowl. W akcjach brali udział także influencerzy i ambasadorzy Betclic m.in. Michał Pol, Zwykły Kibic, Damian Bąbol czy Jakub Kazula.

Hazard wiąże się z ryzykiem. BEM Operations Ltd. to legalny bukmacher. Gra u nielegalnych grozi konsekwencjami prawnymi. 18+

Dinner in the Sky – obiad w chmurach

Kolejna niestandardowa aktywacja, zrealizowana przez Betclic, to Dinner in the Sky – wydarzenie, w którym kibice mogli przeżyć piłkarskie emocje Meczu Miesiąca Betclic 1. Ligi… unosząc się 50 metrów nad ziemią. Specjalna platforma, ustawiona tuż obok stadionu Wisły Kraków, pozwoliła uczestnikom podziwiać piłkarskie widowisko z zupełnie nowej perspektywy. Goście delektowali się daniami serwowanymi przez szefa kuchni, a o odpowiednią atmosferę w powietrzu zadbał dobrze znany fanom piłki nożnej – Damian Bąbol. Kibice na bieżąco śledzili rywalizację na murawie – zarówno dzięki widokowi na boisko, jak i transmisji na ekranach umieszczonych na konstrukcji.

Kolacja w chmurach połączona z transmisją meczu i oprawą stadionową stworzyła unikalne doświadczenie łączące sport, kulinarne doznania i adrenalinę. Było to działanie wykraczające poza klasyczny sponsoring – zostawiające uczestnikom wspomnienie na całe życie.

„POLecieliśmy do mistrza” – „uskrzydlony” puchar

Finałowa kolejka sezonu 2024/2025 Betclic 1. Ligi miała przynieść odpowiedź kto finalnie sięgnie po pierwszy historyczny ligowy puchar. Betclic, jako sponsor tytularny rozgrywek, zdecydował się na spektakularną oprawę ceremonii wręczenia trofeum – „POLecimy do Mistrza”.

W ramach akcji puchar czekał na wynik finału w specjalnym helikopterze, gotowym do startu z lotniska w Mielcu – między Stalową Wolą a Niecieczą, gdzie rozgrywane były decydujące dla sezonu mecze. Stamtąd wystartował tuż po ostatnich gwizdkach sędziów i poleciał w kierunku stadionu w Stalowej Woli, gdzie znajdował się mistrzowski zespół, by jak najszybciej dostarczyć trofeum. Nagrodę wręczyli Michał Pol, ambasador Betclic oraz Bartłomiej Płoskonka, Country Manager Betclic Polska.

Rozwiązanie to pozwoliło na efektowne zakończenie sezonu zasadniczego, docenienie piłkarzy i kibiców oraz potwierdziło zaangażowanie sponsora w rozgrywki.

Betclic Trophy Tour – trofeum w rękach kibiców

Trofeum piłkarskie zwykle pozostaje w zasięgu nielicznych. Betclic postanowił to zmienić, organizując Trophy Tour – trasę, podczas której kibice z różnych miast klubów grających w Betclic 1. Lidze mogli zobaczyć, dotknąć i zrobić sobie zdjęcie z pucharem ligowym.

Oprócz trzech trofeów, pucharu dla mistrza i pater dla wicemistrza i zwycięzcy baraży, w specjalnej ciężarówce Betclic na fanów czekał stół z piłkarzykami, konsola do gier oraz inne atrakcje, w ramach których do wygrania były m.in. bilety na mecze, piłki i inne gadżety. Dostępna była również specjalna strefa do malowania twarzy w klubowe barwy, aby w myśl zasady „Kibicem się jest” dopingować ulubioną drużynę na sto procent.

Hazard wiąże się z ryzykiem. BEM Operations Ltd. to legalny bukmacher. Gra u nielegalnych grozi konsekwencjami prawnymi. 18+

Było to działanie, które połączyło skalę sponsoringu z bliskością emocji kibicowskich, budując poczucie, że Betclic wnosi coś realnego i namacalnego do życia fanów piłki nożnej.

Social media + influencerzy

Wszystkie aktywacje Betclic były wzmacniane intensywną obecnością w social mediach. Marka wykorzystała skalę platform (Instagram, TikTok, YouTube, X), a do tego zaprosiła influencerów i nie tylko – od dziennikarzy, przez raperów, komentatorów, twórców gamingowych, sportowych i komediowych.

Efekt? Setki tysięcy interakcji, milionowe zasięgi i zaangażowana społeczność. Influencerzy byli obecni w trakcie aktywacji, relacjonując je z perspektywy „zwykłego uczestnika”, co dodatkowo autentyzowało przekaz i zwiększało jego oddziaływanie.

Podsumowanie – redefinicja sponsoringu sportowego

Case Betclic pokazuje, że sponsoring w sporcie nie musi być banalnym logotypem na bandach czy koszulkach. Może być strategią wielowarstwowego opowiadania historii, która angażuje kibiców na każdym poziomie – od stadionu, przez social media, po unikalne doświadczenia.

Największy w historii polski sponsoring tytularny lig piłkarskich został opakowany w niestandardowe formaty, które sprawiły, że Betclic stał się częścią kibicowskiej codzienności, a nie tylko „marką przy piłce”.

To sytuacja, którą można podsumować jednym zdaniem: Betclic nie tylko sponsoruje polską piłkę – Betclic ją współtworzy.

Artykuł ukazał się w Playbooku #4: Sport i Marketing. 208 stron pełnych inspiracji: kampanii, trendów, opinii ekspertów, wywiadów i praktycznych wskazówek. W środku także wyniki plebiscytu NowegoMarketingu na największy polski sportowy sukces marketingowy 25-lecia. Pobierz i dołącz do gry.

Artykuł powstał we współpracy z marką Betclic.

Hazard wiąże się z ryzykiem. BEM Operations Ltd. to legalny bukmacher. Gra u nielegalnych grozi konsekwencjami prawnymi. 18+