Marka Lay’s ponownie udowadnia, że święta to najlepszy moment na tworzenie komunikacji opartej na emocjach, bliskości i wspólnych doświadczeniach. W tegorocznej odsłonie projektu Lay’s Festive 2025 marka sięga nie tylko po kulinarne skojarzenia związane z Bożym Narodzeniem, lecz także po elementy kultury i języka, które od lat kształtują polską tożsamość.
W ramach kampanii powstały trzy limitowane smaki chipsów inspirowane świątecznymi przysmakami:
- jabłko z karmelem,
- ser z żurawiną,
- szynka w glazurze.
To warianty mocno osadzone w sezonie – łączą aromaty znane z rodzinnego stołu i świątecznych wspomnień, a jednocześnie odpowiadają na rosnący trend słonych przekąsek w grudniowych zakupach.
Kampania, która mówi głosem regionów
Jednym z najbardziej charakterystycznych elementów tegorocznej komunikacji są spoty nagrane w lokalnych dialektach: śląskim, kaszubskim, podhalańskim, podlaskim oraz wielkopolskim, a także w wersji adresowanej do Warszawy.
To kontynuacja trendu rozpoczętego rok wcześniej – strategii budowania bliskości poprzez język, rytm mówienia i charakterystyczne zwroty, które dla mieszkańców danych regionów są elementem codzienności. Marka świadomie rezygnuje z uniwersalnego, ogólnopolskiego voice-overu na rzecz różnorodności językowej.
– W czasach, gdy coraz więcej treści tworzonych jest przez AI, chcieliśmy podkreślić autentyczność i różnorodność Polaków. (…) Nasze chipsy i ich wyjątkowi konsumenci zasługują na dedykowaną im reklamę, dlatego już drugi rok z rzędu w Lay’s Festive wracamy do regionalizacji – mówi Lena Makhonia, Brand Managerka Lay’s.
W nagraniach udział wzięły osoby związane z regionami – część to lokalni lektorzy, część to pracownicy wywodzący się z danych miejsc. Dzięki temu kampania brzmi wiarygodnie, naturalnie i lekko, a jednocześnie staje się bliska odbiorcom niezależnie od tego, czy mieszkają na Kaszubach, Śląsku, Podhalu czy w Warszawie.
Smaki świąt w słonej odsłonie
Choć w grudniu półki sklepowe najczęściej kojarzą się z bombonierkami, piernikami i czekoladowymi zestawami prezentowymi, Lay’s konsekwentnie przypomina, że święta mogą smakować również słono. Limitowana edycja Festive od lat cieszy się dużą popularnością wśród konsumentów, którzy szukają produktów idealnych na świąteczne seanse filmowe, planszówki czy spotkania przy stole.
Tegoroczne warianty są odpowiedzią na kulinarne motywy kojarzone z okresem Bożego Narodzenia – od aromatycznej szynki, przez klasyczne połączenie sera z żurawiną, aż po deserową mieszankę jabłka i karmelu.
Marka podkreśla, że wyjątkowe smaki to nie tylko ciekawostka sezonowa, ale również sposób na budowanie doświadczenia produktu: lekkiego, przyjemnego, rodzinnego.
Produkcja zakorzeniona w Polsce
Regionalny charakter kampanii nie kończy się na języku. Lay’s podkreśla, że kluczowym elementem jej produktów jest lokalność także na poziomie produkcyjnym. Ziemniaki wykorzystywane do chipsów pochodzą od polskich rolników, a cały proces odbywa się w krajowych fabrykach.
– Regionalność to dla nas nie tylko inspiracja komunikacyjna, ale przede wszystkim realne działanie. (…) W praktyce oznacza to, że wybierając Lay’s, konsumenci sięgają po produkt oparty na wysokiej jakości polskich ziemniakach – tłumaczy Lena Makhonia.
To kolejny element, który wzmacnia autentyczność kampanii, a dla konsumentów stanowi wartość dodaną – szczególnie w okresie, kiedy kwestie lokalnej gospodarki i świadomych wyborów nabierają coraz większego znaczenia.
Co region, to spot!
Marka udostępniła wszystkie wersje reklam, dzięki czemu kampania może „brzmieć” różnie, w zależności od regionu odbiorcy. W sieci dostępne są klipy realizowane m.in. w Wielkopolsce, na Śląsku i na Podhalu.
Równolegle kampania obejmuje działania digital, social media, wsparcie POS w sklepach oraz emisję telewizyjną, dzięki czemu jej zasięg jest ogólnopolski, ale przekaz – lokalny.
Czy regionalność to nowa przewaga konkurencyjna marek FMCG?
Kampania Lay’s wpisuje się w rosnący trend „local-first”, oparty na docenianiu kulturowej różnorodności i emocjonalnego zakorzenienia komunikacji. Coraz więcej marek – szczególnie z kategorii FMCG – rezygnuje z jednolitych komunikatów na rzecz przekazu skrojonego pod lokalne społeczności.
Marka udowadnia, że ta strategia działa: pozwala budować poczucie bliskości, wyróżnia kampanię na tle globalnych, często zunifikowanych komunikatów i wzmacnia wizerunek marki, która „mówi ludzkim głosem”.
Podsumowując, Lay’s Festive 2025 to kampania, która łączy w sobie trzy elementy kluczowe dla budowania silnej marki: lokalność, autentyczność i sezonowość. Dzięki regionalnym dialektom, limitowanym smakom i podkreślaniu polskiego pochodzenia produktu marka ponownie stawia na storytelling zakorzeniony w codziennych doświadczeniach konsumentów.
Efekt? Akcja, która nie tylko wyróżnia się na świątecznej półce, ale przede wszystkim – brzmi, smakuje i wygląda jak Polska.