Jak budować formularz zgłoszeniowy w programach lojalnościowych

Każda firma zainteresowana zbieraniem danych o uczestnikach w trakcie programu wsparcia sprzedaży, już na etapie budowy formularza, powinna dobrze przemyśleć między innymi: cel i zakres prowadzonej akcji, specyfikę grupy docelowej oraz ich nastawienie czy zaufanie do marki. Czynniki te wpływają bowiem na zakres informacji pozyskiwanych w formularzu zgłoszeniowym, a także na zaangażowanie potencjalnych uczestników oraz ich chęć do wzięcia udziału w programie. Aktualnie przeważająca część tego typu formularzy dostępna jest online, co przekłada się na konieczność odpowiedniego ich technologicznego i graficznego przygotowania, ale także na możliwość szybkiego importu uzyskanych danych do systemu czy bieżącą możliwość ich weryfikacji oraz aktualizacji.

– Nasi klienci najczęściej wybierają formularz internetowy, co znacznie ułatwia i przyspiesza proces zbierania i analizowania danych. Dzięki wykorzystaniu takich rozwiązań jak Sodexo Performance Suite mamy możliwość kompleksowego zarządzania programem lojalnościowym na każdym jego etapie, również weryfikowania informacji pozyskanych o uczestnikach na jednej platformie dostępnej online – twierdzi Paweł Łokaj, Senior Program Manager, segmentu Lojalność i Motywacja w Biznesie w firmie Sodexo Motivation Solutions.

Wypełnić wszystkie pola

Najważniejszymi informacjami jakie musi pozyskać firma od uczestników są oczywiście ich dane personalne i kontaktowe (m.in. adres mailowy, numer telefonu), płeć, wiek oraz adres niezbędny do ewentualnej wysyłki nagród. Jest to podstawowa wiedza jaką musi zdobyć organizator, by móc sprawnie realizować akcję i utrzymywać stałą komunikację z uczestnikami, która jest jednym z najistotniejszych elementów programu. W programach wsparcia sprzedaży niezbędne są czasem specyficzne dane, które są bezpośrednio powiązane z rodzajem prowadzonej akcji i jej mechanizmem. Przykładowo określenie czy uczestnik jest osobą fizyczną prowadzącą lub nie działalność gospodarczą, ma między innymi konsekwencje z zakresie opodatkowania nagród i rozliczenia całego projektu oraz późniejszego wystawienia formularza PIT-8C, który wymaga podania numeru PESEL czy NIP. Ale nie wszystkie informacje muszą być pozyskane jednocześnie podczas procesu zgłoszenia i rejestracji. Czasem, gdy organizator potrzebuje znacznej ilości danych o uczestnikach tworzy bardzo rozbudowany formularz, który może zniechęcać do jego wypełnienia, a w konsekwencji skłonić do rezygnacji z wzięcia udziału w programie. W takiej sytuacji warto pomyśleć o podzieleniu pozyskania informacji na kilka etapów rozłożonych w czasie trwania akcji.

Odpowiednia budowa

Formularz, poprzez który firma będzie pozyskiwać dane powinien być krótki i zrozumiały, a zastosowane opisy pól proste tak, by beneficjent nie miał wątpliwości jakich danych oczekuje od niego organizator. Odstępy między polami powinny być na tyle duże, by poszczególne elementy nie zlewały się w całość. Dużym ułatwieniem dla osób wypełniających formularz są sugestie odpowiedzi np.: po wpisaniu pierwszych liter miejscowości mogą pojawić się propozycje nazw miast, z których beneficjent może wybrać tę właściwą. W trakcie budowy formularza możliwe jest zastosowanie algorytmów pozwalających na automatyczne wypełnianie kolejnych pól np.: związanych z płcią, które uzupełniają się domyślnie po wpisaniu imienia potencjalnego uczestnika, co znacznie ułatwia i przyspiesza proces rejestracji. Organizator jeszcze przed stworzeniem formularza powinien wyznaczyć zakres informacji, które będzie chciał pozyskać. Zawsze powinny być one warunkowane celem akcji, ponieważ coraz bardziej świadomi uczestnicy programów niechętnie pozostawiają dane, których zbieranie jest ich zdaniem nieuzasadnione. Warto zatem oznaczyć w formularzu te pola, których wypełnienie jest konieczne choćby ze względu na realizację obowiązków spoczywających na organizatorze, takich jak wysyłka nagród do konkretnej osoby, a resztę pozostawić do dobrowolnego uzupełnienia, uzależnionego od decyzji beneficjenta programu.

O co nie pytać?

Organizatorzy programów wsparcia sprzedaży nie powinni prosić uczestników o przekazywanie informacji, które są zaliczane do tzw. grupy szczególnie chronionych oraz wrażliwych. Mogą to być np.: dane związane z pochodzeniem etnicznym i rasowym, stanem zdrowia, poglądami politycznymi, przekonaniami religijnymi czy przynależnością do różnego rodzaju związków i organizacji. Są one objęte szczególną ochroną prawną (między innymi prawem konstytucyjnym), a prowadzone programy nie mają zazwyczaj uzasadnionego celu ich pozyskania. Zbieranie tego typu danych jest nie tylko postrzegane przez uczestników jako niegrzeczne, ale także w praktyce jako zupełnie nieużyteczne. Dodatkowo uczestnicy niechętnie dzielą się takimi informacjami, co może wpłynąć na spadek zainteresowania samą akcją.

Grupa Polsat Plus przyznała siatkarzom dodatkową nagrodę w wysokości 1 mln zł

Wizerunek ma znaczenie

Niebagatelne znaczenie w przypadku pozyskiwania informacji o klientach i kontrahentach, również w przypadku prowadzonych akcji wsparcia sprzedaży, ma renoma marki, firmy oraz oferowanych przez nią produktów i usług. Pozytywny wizerunek organizacji skorelowany jest z zaufaniem, bezpieczeństwem i najwyższym poziomem odpowiedzialności, również za powierzone dane. Firma, która cieszy się dobrą opinią może liczyć na to, że osoba, od której będzie chciała otrzymać szczegółowe dane przekaże je, a dodatkowo zrobi to chętnie i z przekonaniem oraz pewnością, że nie zostaną one wykorzystane w sposób nieodpowiedni lub bez jej zgody będą przekazane i przetwarzane przez inne podmioty. Przedsiębiorstwo, które cieszy się dobrą opinią wśród klientów i partnerów może liczyć również na pozyskanie bardziej szczegółowych informacji, w tym również danych „wrażliwych”.

„Dzięki wykorzystaniu systemu do kompleksowego zarządzania programem wsparcia sprzedaży, takiego jak oferowany przez nas Sodexo Performance Suite, organizator ma między innymi możliwość przygotowania oprawy graficznej formularza zgłoszeniowego. Naniesienie elementów w postaci np.: logotypu, nazwy firmy czy programu oraz innych grafik związanych z organizacją lub marką uwierzytelnia zarówno sam formularz jak również stronę widoczną dla uczestników programu i wpływa na ich zaufanie do realizatora akcji, któremu chętniej powierzają oni swoje dane” – dodaje Paweł Łokaj.

Odpowiednie i przemyślane przygotowanie formularza zgłoszeniowego do programu wsparcia sprzedaży wpływa na liczbę uczestników, którzy biorą udział w danej akcji, ale także na chęć pozostawienia przez nich interesujących organizatora danych. Firmy, które myślą o prowadzeniu programu lojalnościowego lub motywacyjnego powinny poświęcić czas na optymalną budowę takiego kwestionariusza oraz odpowiednie wyeksponowanie i oznaczenie najważniejszych pól, które muszą zostać wypełnione przez przyszłych beneficjentów. Pozyskane w ten sposób informacje będą znacznie pełniejsze a przede wszystkim prawdziwe, więc i bardziej użyteczne dla organizatora, który zazwyczaj wykorzystuje je w wielu realizowanych projektach marketingowych.