Jak dotrzeć do świata mody z przekazem o konieczności ograniczenia zakupu ubrań bez greenwashingu? Case study projektu „Ślady Pamięci” Katedra Mody ASP x Wtórpol

Wszyscy miłośnicy mody kochają kupować ubrania i znają doskonale radość płynącą z powrotu do domu z nową zdobyczą. Marki fast fashion potrafią doskonale wykorzystać te emocje, tworząc coraz więcej kolekcji, za to coraz niższej jakości. Z drugiej strony sektor odzieżowy musiał w końcu dostrzec coraz silniejszy trend „eko” i „sustainability”, niestety w wielu przypadkach nie brakuje praktyk greenwashing, czyli umiejętnego wykorzystywania pozornie ekologicznych działań, podejmowanych wyłącznie w celach wizerunkowych. W świetle zatrważających danych dostarczanych chociażby przez ONZ, świat mody będzie zmuszony zwrócić się ku złotej zasadzie 3R – reduce, reuse, recycle (czyli: ogranicz zakupy, używaj jak najdłużej, a na koniec poddaj recyklingowi), w przeciwnym razie utonie w morzu odpadów tekstylnych.

Istniejąca od ponad 30 lat firma ze Skarżyska-Kamiennej działa pod hasłem „Dajemy drugie życie odzieży” – posiada największą w naszej części Europy sortownię odzieży używanej, do której trafiają ubrania pochodzące z sieci kontenerów rozstawionych w całej Polsce. Z sortowni ubrania wprowadzane są do drugiego obiegu, min. przez sieć butików second-hand, a w ostateczności poddawane są recyklingowi (przetworzeniu na czyściwo przemysłowe lub paliwo alternatywne). Od początku istnienia istotą działalności firmy jest łączenie dwóch ważnych idei ze spektrum CSR – zamkniętego obiegu w gospodarce oraz społecznej odpowiedzialności biznesu, poprzez działania charytatywne i edukacyjne.

Rdzeń edukacyjnej działalności marki „Wtórpol” stanowi szerzenie wiedzy na temat zagrożeń płynących z zalewu świata niechcianymi ubraniami. Firma z sukcesami prowadzi chociażby cykliczne akcje edukacyjne w szkołach.

To właśnie edukacja na temat wtórnego obiegu odzieży stała się głównym celem analizowanego projektu. Co ważne, wspólną ideą zarówno klienta, jak i agencji zajmującej się jego działaniami komunikacyjnymi, jest odrzucenie wszelkich praktyk greenwashingowych – Wtórpol w swej działalności przykłada ogromną wagę zarówno do podejmowania działań realnie wpływających na środowisko, jak i do przejrzystej komunikacji – min. nie sprowadza do swojej sortowni tekstyliów spoza Polski, by nie powiększać liczby odpadów na terenie kraju, wykorzystuje 100% zebranego surowca, dba o odpowiednie zagospodarowanie ubrań, które nie zostaną sprzedane w należących do niej second-handach, w miarę możliwości korzysta z odnawialnych źródeł energii i działa w sposób całkowicie transparentny. Dlatego też od początku jasne było, że działania promocyjne muszą obyć się chociażby bez produkowania gadżetów oraz bez nadmiernej konsumpcji surowców (np. papieru czy plastiku).

Faktoring w kampanii, czyli jak mówić o trudnych rzeczach, by ktoś chciał słuchać [CASE STUDY]

Wyzwaniem, które klient postawił przed nami tym razem, było dotarcie do środowiska fashion z przekazem uświadamiającym odbiorcom zagrożenia ekologiczne płynące z nadprodukcji ubrań i promującym idee wtórnego obiegu oraz upcyclingu. W przeszłości Wtórpol angażował się już w rozmaite akcje realizowane z sektorem mody (m in. poprzez udział w popularnych formatach telewizyjnych, takich jak „Top Model” czy współpracę z projektantem upcyclingowym Jackobem Buczyńskim). Tym razem celem projektu były działanie na styku mody, edukacji i ekologii. Celem strategicznym była dalsza budowa wizerunku Wtórpolu jako lidera obiegu wtórnego i partnera współpracującego zarówno z konsumentami, jak i z branżą modową oraz wyjścia poza rozpoznawalność lokalną (w sensie geograficznym, ale też branżowym).

Celem komunikacyjnym było zaangażowanie środowiska akademickiego i środowiska fashion, przy jednoczesnym dotarciu do nowych odbiorców z przekazem edukacyjnym na temat obiegu wtórnego odzieży. Przekaz miał być oparty na przedstawieniu zagrożeń płynących z nadmiernej konsumpcji, wiedzy o tym, co dzieje się z ubraniami od produkcji do zakończenia ich żywota, a przede wszystkim na budowaniu poczucia odpowiedzialności wśród ludzi młodych – konsumentów oraz projektantów. Grupą docelową komunikacji miały być osoby młode (core 20-35), z dużych ośrodków miejskich (ze szczególnym naciskiem na Warszawę), poruszające się w kręgach artystycznych i high fashion, mody alternatywnej, zainteresowane modą i o pewnej już świadomości ekologicznej oraz ich liderzy opinii.

Główny przekaz, zbudowany na osi sztuka – moda – ekologia, miał jednak mieć wyraźny wydźwięk edukacyjny: „świat mody zmierza w zgubnym kierunku, a jego zmiana na lepsze leży w rękach młodych ludzi i przyszłych projektantów, zaś Wtórpol jest ich wsparciem w tej zmianie”.

W tym kontekście wybór partnera wydaje się naturalny. W imieniu klienta zwróciliśmy się do Katedry Mody warszawskiej Akademii Sztuk Pięknych z propozycją wspólnego projektu dydaktyczno-artystycznego dla przyszłych projektantów mody.

Prowadzący projekt po stronie ASP: znani w świecie polskiej mody i mediów fashion pracownicy naukowi ASP dr Janusz Noniewicz – krytyk i teoretyk mody, kierownik Katedry Mody i dr Magdalena Komar – projektantka tkanin, wykładowczyni Katedry Mody ASP.

W organizacji wystawy końcowej projekt wspierali merytorycznie i organizacyjnie doświadczeni kuratorzy wystaw z Fundacji Polskiej Sztuki Nowoczesnej.

O wszystkich etapach projektu na bieżąco informowały zapraszane przez nas media ekologiczne, modowe, kulturalne i ogólne.

Z całości projektu powstał również film, zrealizowany przez uznaną artystkę wizualną, Kingę Kiełczyńską. Jak mówi sama autorka: „Chciałam, żeby obrazy opisały proces od wyjścia ubrań z Wtórpolu do skończonych projektów i zintegrować ten proces w montażu. Dla podkreślenia cyrkularnego / kołowego charakteru re- i upcyklingu, film nie jest linearny ani chronologiczny. Taśmy z hali przepływają przez cały film, trochę na zasadzie tkania lub patchworku. Bardzo ważne były dla mnie obrazy z hali sortowni: chciałam pokazać widzowi skalę i ogrom odzieży, która trafia do drugiego obiegu. Ważne wydało mi się zestawić pracę studentów z ogromem pracy wykonywanej na taśmach w sortowni. W ścieżce dźwiękowej również odniosłam się do idei zestawiania razem wielu elementów, w celu osiągnięcia nowej jakości; zrobiłam collage z przeplatających się i nakładających się na siebie dźwięków”.

Działania były wspierane na bieżąco działaniami w Social Mediach – Wtórpolu, Katedry Mody i ASP oraz Fundacji Polskiej Sztuki Nowoczesnej.

Etap 1 – wizyta w sortowni

Studenci Katedry Mody zostali skonfrontowani z realiami zalewu świata przez niepotrzebne odpady tekstylne, w tym celu zostali zaproszeni do sortowni odzieży należącej do Wtórpolu, gdzie codziennie sortuje się kilkaset ton ubrań. Mieli naocznie przekonać się o tym, ile ubrań wyrzucają Polacy oraz jak tak naprawdę wygląda problematyka zanieczyszczenia odpadami tekstylnymi w Polsce.

Podczas wizyty sortowni w Skarżysku – Kamiennej przyszli projektanci zyskali u źródła informacje o tym, jak praktycznie projektować modę w duchu cyrkularności tak, aby ograniczać jej negatywny wpływ na środowisko. Zderzenie z ogromem zjawiska miało za zadanie być dla nich również bodźcem do artystycznej kreacji. Do udziału w wyjeździe zaproszono także przedstawicieli środowiska akademickiego oraz mediów. Podczas wizyty wszyscy goście nie tylko zmierzyli się ze skalą zjawiska – mieli też okazję stanąć przy taśmie sortowniczej i wykonywać pracę, którą każdego dnia wykonują setki osób. Pozwoliło im to namacalnie poczuć, czym jest zalew zbędnych ubrań. Na miejscu naocznie przekonali się też, że większość odzieży może wrócić do obiegu.

Etap 2 – proces dydaktyczny, proces twórczy

W ciągu całego semestru trwania projektu wykładowcy prowadzili ze studentami warsztaty twórcze z zakresu teorii mody i sztuki, poświęcone metaforom pamięci i ich obecności w działaniach artystycznych i obiektach sztuki wizualnej. W ramach zajęć, poprzez wywiady socjologiczne poświęcone wspomnieniom związanym z konkretnymi wybranymi formami ubrań studenci badali, w jaki sposób w formach ubrań, mody zapisana może być pamięć zbiorowa i indywidualna. Studenci wsłuchując się w historię znalezionych w sortowni rzeczy, wsłuchując się tkaninę, z której zostały uszyte i formę ubrania, konfrontując się z własną pamięcią oraz wyobraźnią, mieli stworzyć własną wypowiedź artystyczną.

Prace nad projektem były dokumentowane na bieżąco przez artystkę wizualną, Kingę Kiełczyńską, ale także przez zapraszane media (Radio Kampus, Vogue Polska).

W wyniku współpracy z ASP przedstawicielka Wtórpolu (Monika Lipnicka) została zaproszona do komisji oceniającej prace dyplomowe studentów ostatniego roku Katedry Mody ASP przez pryzmat kryteriów wynikających z jej wiedzy z zakresu upcyclingu, recyklingu i ekologii. Zapraszanie na obrony prac dyplomowych osób spoza środowiska akademickiego stanowi tradycję w Katedrze Mody i pewnego rodzaju wyróżnienie. Dotychczas na miejscu tym zasiadały autorytety modowe, osoby publiczne słynące z niepowtarzalnego stylu oraz ludzie mediów (Monika Brodka, Małgorzata Kożuchowska, Paulina Przybysz, Filip Niedenthal, Milada Ślizińska, Marcel Andino Velez, Hanna Rydlewska i inni).

Etap 3 – zwieńczenie projektu. Wystawa “Ślady pamięci. Ubrań życie po życiu.”

W ramach projektu na dziedzińcu Akademii Sztuk Pięknych w Warszawie, naprzeciwko Uniwersytetu Warszawskiego, stanął także jeden z pojemników na odzież Wtórpol. By przykuwać uwagę przechodniów i wpisać się w artystyczną atmosferę, która panuje na uczelni, został on specjalnie ozdobiony przez graficzkę i wykładowczynię ASP – Dominikę Wirkowską – Raczkowską. Był to jeden z wielu elementów mających na celu przyciągnięcie środowiska studenckiego i akademickiego na wystawę „Ślady Pamięci. Ubrań życie po życiu.”.

Wystawa

Jako zwieńczenie kilkumiesięcznego projektu studenci, wykorzystując metody upcyclingu i recyklingu stworzyli sylwetki modowe lub obiekty codziennego użytku. Materiałem pracy studentów stały się znalezione w sortowni ubrania posiadające swoje własne opowieści. Rezultaty ich pracy można było obejrzeć przez dwa miesiące w formie wystawy performatywnej w przestrzeni Biura Wystaw galerii Fundacji Sztuki Nowoczesnej przy Krakowskim Przedmieściu w Warszawie.

Elementy do budowy scenografii wystawy i ekspozycji artefaktów zostały zbudowane z używanych tekstyliów pochodzących z polskich domów, udostępnionych przez Wtórpol, co służyło zanurzeniu odbiorcy w problematykę niechcianych ubrań.

Podczas całego okresu trwania, wystawie towarzyszyła projekcja filmu Kingi Kiełczyńskiej.

Wystawę otworzył wernisaż, na który zaproszeni zostali przedstawiciele środowiska akademickiego i artystycznego, liderzy opinii, projektanci mody, dziennikarze.

Projekt był promowany niemalże wyłącznie metodami PR, w mediach tradycyjnych, mediach społecznościowych partnerów oraz poprzez elementy outdoorowe – plakaty rozwieszone w miejscach uczęszczanych przez osoby z grupy docelowej oraz elementy dekoracji rozwieszone w oknach galerii mieszczącej się w bezpośrednim sąsiedztwie Uniwersytetu Warszawskiego.

W promocję byli zaangażowani także studenci, którzy jako przyszli projektanci nabywali wiedzę związaną z promocją własnych prac – zyskali oni dostęp do kontaktu z mediami, ale wykorzystywali także swoje prywatne kanały w mediach społecznościowych. Wpisy studentów były udostępniane przez ich liczne grupy znajomych, co stanowiło dodatkową formę promocji przedsięwzięcia. Zasięgi w tym wypadku przez cały okres trwania projektu były budowane w sposób viralowy i organiczny.

Wydarzenie odbiło się szerokim echem, praktycznie we wszystkich mediach dobranych do grupy docelowej,. m.in. w FashionBiznes.pl, rdc.pl, K-Mag, Noizz, artistslife24.com, NowyMarketing.

 

Projekt „Ślady Pamięci”

Agencja: Come Creations Group
Prowadzenie Projektu: Agnieszka Wrońska, PR Account Manager
Klient: Wtórpol
Partnerzy: Katedra Mody Akademii Sztuk Pięknych w Warszawie, Fundacja Polskiej Sztuki Nowoczesnej

Timeline: 11.2022-08.2023

11.2022 – 01.2023 Przygotowania
02.2023 – 06.2023 Realizacja
06.2023-08.2023 Wystawa