W natłoku treści coraz trudniej jednak efektywnie dotrzeć z przekazem do interesujących nas użytkowników. Dlatego kluczowe znaczenie ma nie tylko tworzenie jakościowych materiałów wideo, ale również precyzyjna analiza ich skuteczności – dopasowana do celu kampanii i platformy, na której są emitowane.
Główne metryki analizy wideo online
Do oceny jakości wideo online można zastosować wiele wskaźników. Warto analizować je łącznie, gdyż tylko w ten sposób uzyska się pełny obraz skuteczności prowadzonej komunikacji. Biorąc pod uwagę tegoroczne wyzwania, kluczowymi metrykami 2025 są:
Kontakt
Metody pomiaru kontaktu z reklamą wideo różnią się w zależności od platformy – wynika to ze specyfiki technologii, formatów reklamowych oraz sposobu konsumpcji treści przez użytkowników. Kontakt ten może oznaczać rzeczywiste wyświetlenie reklamy (np. CTV), obejrzenie jej przez minimalny, określony czas (np. TikTok) lub pełne odtworzenie materiału (np. YouTube).
Dlaczego to ważne?
Przy analizie porównawczej platform definicja ta ma istotne znaczenie i została szczegółowo omówiona w kontekście metryki VTR.
Zasięg
Liczba unikalnych użytkowników, do których dotarła komunikacja (w tym wypadku wideo).
Dlaczego to ważne?
Aby skutecznie planować kampanie, marketerzy muszą mierzyć łączny zasięg wszystkich touchpointów. W przypadku formatów wideo kluczowe jest zrozumienie, w jakim stopniu widownia telewizji linearnej pokrywa się z odbiorcami wideo online. Do tego celu stosuje się wspólny pomiar cross-mediowy, np. za pomocą narzędzi takich jak Total Ad Ratings od Nielsena czy Gemius Postbuy.
Równocześnie, w odpowiedzi na zmieniające się nawyki konsumpcyjne i rosnącą popularność Connected TV, pomiar zasięgu coraz częściej przesuwa się z poziomu indywidualnych użytkowników na poziom gospodarstw domowych. Ma to szczególne znaczenie w kontekście współoglądania – powszechnego zjawiska na ekranach Smart TV/CTV. Przykład: gdy kilka osób jednocześnie ogląda YouTube na dużym ekranie, jedna emisja reklamy generuje wielokrotne kontakty z przekazem, faktycznie zwiększając zasięg kampanii.
Według danych Nielsena2, w USA aż 47% czasu oglądania telewizji (zarówno linearnej, jak i CTV) odbywa się we współdzielonym trybie. Google również prowadzi pomiar co-viewingu na YouTube, co umożliwia marketerom porównanie efektywności tej platformy z telewizją tradycyjną w bardziej kompleksowy sposób.
Częstotliwość
Średnia liczba odsłon przypadająca na jednego unikalnego użytkownika.
Dlaczego to ważne?
Zbyt częste wyświetlanie komunikatów reklamowych może irytować odbiorców, jednak zbyt rzadkie – nie przyniesie oczekiwanego efektu. Aby skutecznie budować świadomość marki, konieczne jest osiągnięcie odpowiedniej częstotliwości w określonym czasie, tak aby przekaz został utrwalony. Optymalny poziom częstotliwości wyznacza się z wykorzystaniem narzędzi do planowania i optymalizacji media miksu, uwzględniając przy tym cele kampanii.
Viewability (VA)
parametr weryfikowany najczęściej z wykorzystaniem technologii zewnętrznych dostawców (np. DoubleVerify, IAS), którzy udostępniają zarówno globalne, jak i lokalne benchmarki. Zgodnie ze standardem IAB dotyczącym widoczności wideo, format uznaje się za widoczny, jeśli użytkownik miał kontakt z co najmniej 50% powierzchni reklamy przez minimum dwie kolejne sekundy. Według danych DoubleVerify za 2024 rok, średni wskaźnik authentic viewability dla wideo w Europie Wschodniej wyniósł 73%.3
Przywoływany standard 50% przez dwie sekundy jest efektem branżowego kompromisu. IAB Polska podkreślało w swoim dokumencie, że ma on przede wszystkim uporządkować rynek i powinien być traktowany jako punkt wyjścia, a nie docelowy ideał. W praktyce wielu reklamodawców stosuje własne progi widoczności, np. 100% przez dwie sekundy albo >50% przez 5-10 sekund.
W odpowiedzi na rosnące oczekiwania rynku również instytucje standaryzujące stopniowo podnoszą wymagania. Przykładem są zaktualizowane wytyczne MRC dla wspólnego pomiaru telewizji i online, które proponują, aby reklama wideo była uznawana za widoczną, gdy 100% jej powierzchni znajduje się w polu widzenia przez co najmniej dwie sekundy.4 Zbliża to definicję digitalu do standardów telewizyjnych.
Według danych IAS, wśród wszystkich kanałów wideo najwyższy poziom widoczności notuje CTV, osiągając wynik 93,3%. W 2024 roku desktop wyprzedził mobile wideo pod względem viewability, jednak oba formaty konsekwentnie poprawiają wyniki tej metryki.5
Dlaczego to ważne?
Viewability informuje o tym, czy reklama miała techniczną szansę być widziana – nie gwarantuje, że konsument faktycznie zwrócił na nią uwagę. Mimo to, w dobie rozliczeń za faktycznie „widoczne” odsłony (vCPM), wskaźnik ten stał się kluczowym parametrem planowania kampanii digital. Spot, którego nikt nie zobaczył, nie wywoła żadnego efektu, niezależnie od tego, jak precyzyjnie był targetowany i jak przekonująca jest jego treść. Warto jednak zaznaczyć, że efektywność rośnie do pewnego momentu – występuje punkt nasycenia, po przekroczeniu którego dodatkowe zwiększanie viewability nie przynosi już istotnych korzyści.6
Liczy się więc osiągnięcie wystarczającej widoczności, bez potrzeby wydłużania za wszelką cenę ekspozycji pojedynczego użytkownika powyżej tego progu.
Wskaźnik uwagi (Attention Score)
Wostatnich latach coraz większe znaczenie zyskują wskaźniki wykraczające poza samą widoczność reklamy, m.in. Attention Score – miara jakości ekspozycji oparta na realnym zainteresowaniu widza. Stała się ona jednym z dominujących tematów w dyskusjach o skuteczności formatów digitalowych, w tym wideo, ponieważ dobrze oddaje niuanse zachowań konsumenckich. Uwzględnia bowiem wiele czynników jednocześnie, m.in. czas oglądania reklamy, stopień jej widoczności na ekranie, odtworzenia wideo i dźwięku, interakcje użytkownika czy orientację ekranu. Dzięki tak złożonemu podejściu,
Attention Score pozwala precyzyjnie określić, w jakim stopniu użytkownik faktycznie zaangażował się w przekaz reklamowy. Jego wyliczenie opiera się na połączeniu danych z eye-trackingu, analiz behawioralnych oraz danych on-page, co wymaga zastosowania wyspecjalizowanych technologii oferowanych m.in. przez Adelaide Metrics, Lumen czy Amplified Intelligence.
Dlaczego to ważne?
Według danych Lumen, jedynie 30% reklam uznanych za widoczne jest rzeczywiście dostrzeganych przez użytkowników. Oznacza to, że aż 70% budżetów mediowych może być przestrzenią do optymalizacji. Odpowiednio wykorzystany Attention Score pozwala przewidzieć, czy konsument zapamięta markę, skojarzy ją z pozytywnym doświadczeniem, a finalnie – czy przełoży się to na konwersję i wzrost sprzedaży. Dodatkowo, zarówno globalne badania, jak i lokalne obserwacje rynkowe potwierdzają silną korelację pomiędzy poziomem wygenerowanej uwagi a zmianą wskaźników takich jak Ad Recall czy Brand Consideration. Kampanie optymalizowane pod kątem attention notują średnio 41% wyższy wzrost świadomości marki (brand lift) oraz 55% silniejszy wpływ na niższe etapy lejka sprzedażowego.7
Znaczenie tego typu analiz stale rośnie, zwłaszcza w kanałach takich jak CTV, gdzie nie mają zastosowania tradycyjne metryki oparte na kliknięciach czy plikach cookie. CTV osiąga wysokie wyniki attention, efektywny pod tym względem jest również YouTube i emisje mobile (ze względu na formaty pełnoekranowe). Na drugim końcu skali są natomiast media społecznościowe.
Współczynnik obejrzeń (View Through Rate/View Rate) oraz współczynnik pełnych obejrzeń (Completion Rate)
Każda platforma inaczej definiuje obejrzenie. YouTube zalicza Views dopiero, gdy użytkownik obejrzy co najmniej 30 sekund materiału w przypadku pomijalnych reklam In-Stream oraz od 10 sekund dla formatów In-Feed czy Shorts. Na platformach Mety film uznaje się za obejrzany już po trzech sekundach lub po 97% czasu oglądania krótszego materiału. Z kolei TikTok notuje „view” praktycznie natychmiast – już w momencie, gdy wideo zaczyna się odtwarzać w feedzie użytkownika. Oznacza to, że liczba obejrzeń będzie znacznie wyższa na TikToku niż np. na YouTube przy tym samym poziomie faktycznego zaangażowania odbiorców. Z tego powodu istotniejsze jest porównywanie współczynnika obejrzeń (VTR), czyli odsetka wyświetleń reklamy, które przerodziły się w rzeczywiste obejrzenia wideo (liczba pełnych obejrzeń/liczba wyświetleń x 100).
Completion Rate to metryka niemalże tożsama z VTR, stosowana często zamiennie. Na Meta spotkamy się natomiast ze wskaźnikiem ThruPlay, czyli liczbą odtworzeń wideo do końca albo przez co najmniej 15 sekund.
Dlaczego to ważne?
Stabilny, wysoki VTR może świadczyć o atrakcyjności kreacji i dobrym dopasowaniu do grupy celowej. Jeśli wiele osób ogląda spot do ostatnich sekund, oznacza to, że materiał był angażujący i trafnie wyemitowany do odpowiedniej grupy użytkowników. W efekcie istnieje więc większe prawdopodobieństwo, że przyswoją oni przekaz i wygenerują wyższe konwersje. Niski VTR sugeruje konieczność poprawy pierwszych sekund filmu lub strategii targetowania. Warto wtedy przeanalizować, w którym momencie następuje spadek uwagi. Możliwe jest mierzenie poziomu retencji widzów w punktach 25%, 50%, 75% i 100% materiału, co pozwala precyzyjnie wskazać słabsze fragmenty kreacji. Warto też podkreślić, że platformy społecznościowe premiują treści z wysokim Completion Rate, co czyni ten wskaźnik strategicznie istotnym. Należy jednak pamiętać, że metryka ta nie rozróżnia widza, który obejrzał minimalny czas, od tego, który zobaczył materiał do końca. Krótkie wyświetlenia czy ruch powracający mogą sprawić, że poziom VTR będzie mylący. Dopiero w korelacji z innymi wskaźnikami, np. viewability czy średnim czasem oglądania, VTR może stanowić podstawę do oceny realnego zaangażowania użytkownika.
Metryka ta będzie się też różnić w zależności od długości filmu. Dłuższy całkowity czas sesji oglądania (np. przy dużych ekranach) pozwala na głębsze zaangażowanie w przekaz niż w przypadku krótkich materiałów (np. na TikToku). Dlatego najlepiej rozpatrywać VTR w szerszym kontekście: jaką ogólną uwagę przyciąga dane medium lub (o ile to możliwe) czy doszło do dalszej interakcji z komunikatem.
Czas oglądania/średni czas oglądania
Wskaźnik ten można rozpatrywać w dwóch wymiarach: jako łączny lub średni czas, jaki użytkownicy poświęcają na obejrzenie reklamy.
Dlaczego to ważne?
Jeśli średni czas oglądania jest znacznie krótszy niż pełna długość materiału, może to oznaczać konieczność wprowadzenia zmian, np. dodania mocniejszego początku (tzw. hook), poprawy tempa narracji lub skrócenia formatu. Im dłużej użytkownik pozostaje z materiałem, tym silniejsze jego zaangażowanie8, choć nie rośnie ono liniowo9.
Thumbstop Ratio (współczynnik „zatrzymania kciuka”)
Metryka spopularyzowana w analizie reklam na Facebooku/Instagramie, obrazująca zdolność kreacji wideo do przyciągnięcia uwagi w pierwszych sekundach. W praktyce ThumbstopRatio to wskaźnik określający odsetek osób, którezatrzymały się przy wideo na minimum trzy sekundy.
Oblicza się go jako (liczba 3-sekundowych odtworzeni ÷ liczba wyświetleń) × 100. Nazwa nawiązuje do momentu „zatrzymania kciuka” podczas scrollowania – mierzy więc, czy spot jest na tyle angażujący, by skłonić użytkownika do przerwania przewijania feedu i rozpoczęcia oglądania.
Dlaczego to ważne?
Niska wartość TSR (np. poniżej 10-15%) sygnalizuje, że większość osób mija naszą reklamę obojętnie w ciągu pierwszych sekund. Z kolei wysoki TSR (20% i więcej, zależnie od kategorii) oznacza, że pierwsze sekundy skutecznie „zatrzymują” odbiorców. Ponieważ w mobilnym feedzie na Facebooku użytkownicy spędzają średnio zaledwie 1,7 sekundy na pojedynczym poście, walka o uwagę w ułamkach sekund jest kluczowa.
Wskaźniki klikalności i konwersji (CTR, Conversion Rate)
Wideo najczęściej wspiera górne etapy ścieżki decyzyjnej konsumenta, jednak dzięki elementom conversational (np. karuzele, formularze kontaktowe w kreacji) może również realnie wpływać na dalsze konwersje. Podstawową akcją użytkownika jest oczywiście kliknięcie. CTR (Click-Through Rate) mierzy odsetek widzów, którzy kliknęli link lub przycisk Call To Action powiązany z wideo. Oblicza się go według wzoru: (liczba kliknięć/liczba wyświetleń) × 100. W przypadku wideo może to być np. kliknięcie w kartę z linkiem na YouTube, przesunięcie w górę (swipe-up) w Instagram Stories czy użycie przycisku „Dowiedz się więcej” na TikToku.
Oprócz CTR analizuje się także głębsze wskaźniki, czyli to, czy wideo przełożyło się na rejestracje, zakupy itp. W praktyce połączenie danych web analytics (Google Analytics, piksel Meta) z danymi wideo pozwala ocenić pełny lejek – od obejrzenia aż po konwersję. CTR w CTV (Connected TV) mierzy się rzadziej, wyłącznie w aplikacjach umożliwiających interakcję.
Dlaczego to ważne?
CTR pozwala szybko wykryć „wypalenie” kreacji (creative fatigue). Jeżeli wskaźnik ten i View Rate reklamy spadają, to sygnał, że widzowie „opatrzyli” się z daną kreacją i potrzebna jest reakcja: podmiana materiału lub wykluczenie z emisji tych, którzy mieli kontakt z kampanią. Obecnie najczęstszą praktyką, stosowaną w celu utrzymania wysokiej skuteczności, jest rotacja kreacji co ok. 2 tygodnie (finalny czas zależy od skali emisji i branży). Wysoki CTR przy niskim czasie oglądania sugeruje natomiast, że przekaz był prawdopodobnie zbyt „nachalny” – widzowie szybko kliknęli, ale nie zainteresowali się samym materiałem.
Audibility
Parametr mówiący o liczbie emisji wideo z włączonym dźwiękiem o określonej głośności. Jego zastosowanie do optymalizacji jest utrudnione ze względu na domyślne wyciszenie dźwięku w spotach wideo niektórych wydawców. Ponadto wielu użytkowników ogląda treści wideo na urządzeniach mobilnych w trybie bez dźwięku. Z tego powodu marketerzy coraz częściej dodają napisy, aby umożliwić odbiorcom zrozumienie przekazu nawet bez aktywnej ścieżki audio.
Dlaczego to ważne?
Jak podaje raport Google, reklamy, które były zarówno słyszalne, jak i widoczne, budowały 1,6 raza wyższą świadomość marki niż te, które były tylko widoczne.10 Poza wymienionymi kluczowymi metrykami „oglądalności” warto również monitorować wskaźniki interakcji (polubienia, komentarze, udostępnienia, zapisy, subskrypcje). Dają one szerszy obraz tego, jak content rezonuje w grupie odbiorców. Wskaźnik zaangażowania względem wyświetleń (Engagement Rate by Views) pokazuje, jaki odsetek oglądających faktycznie wszedł w interakcję z treścią. Takie dane warto uwzględniać szczególnie w kampaniach, których celem jest budowanie zaangażowania.
Ruch fraudowy
Jednym z największych wyzwań utrudniających rzetelną ocenę skuteczności kampanii wideo jest ruch fraudowy. Obejmuje on szereg technik, m.in.: wyświetlenia generowane przez boty (tzw. non-human traffic), nakładanie wielu reklam w jednym polu (ad stacking) na desktop, odtwarzanie spotów w aplikacjach mobilnych działających w tle czy fałszowanie sygnału w CTV. Skala zjawiska jest alarmująca – według raportu DoubleVerify w 2024 roku ruch botowy odpowiadał za aż 65% przypadków oszustw w reklamie CTV. Co więcej, bez specjalistycznych zabezpieczeń nawet 25% emisji w tym kanale nie spełniałoby podstawowych standardów widoczności, bezpieczeństwa marki i dotarcia do rzeczywistych odbiorców.11
Aby skutecznie chronić kampanie, rekomenduje się korzystanie z narzędzi weryfikacyjnych, np. DoubleVerify czy IAS. Równie istotna jest współpraca z zaufanymi partnerami SSP/DSP oraz regularne sprawdzanie źródeł ruchu poprzez filtrowanie treści, a także tworzenie block i allow list – szczególnie w środowiskach z ograniczoną widocznością (CTV, in-app).
Listy te są również nieocenione w kontekście monitorowania Brand Safety. Z badań RASP wynika, że właściwy kontekst emisji przekłada się na wzrost znajomości marki i intencji zakupowych. Z kolei reklamy wyświetlane w otoczeniu niepożądanego contentu mogą przynieść odwrotny efekt, negatywnie wpływając na postrzeganie brandu. Dlatego zaleca się wykluczanie witryn z wrażliwych kategorii tematycznych oraz ostrożność przy emisji w kanałach z treściami tworzonymi przez użytkowników (User Generated Content).
Predykcja skuteczności wideo dzięki sztucznej inteligencji
Ocena efektywności komunikacji wideo na podstawie wymienionych wskaźników odbywa się dopiero w trakcie emisji kampanii. Obecnie jednak, dzięki wykorzystaniu narzędzi opartych na sztucznej inteligencji, możliwa jest predykcja zachowań konsumentów jeszcze przed uruchomieniem działań reklamowych.
Narzędzia do analityki wideo bazują na modelach AI trenowanych na dziesiątkach tysięcy materiałów i zachowaniach tysięcy respondentów. To pozwala z ponad 90% prawdopodobieństwem przewidywać rzeczywiste reakcje użytkowników. Dodatkową przewagą badań z wykorzystaniem AI-tracking nad tradycyjnymi metodami jest to, że nie angażują one respondentów, a wyniki dostępne są w kilka minut.
W ramach takich analiz można ocenić skuteczność kreacji pod kątem przyciągania uwagi użytkowników, przejrzystości komunikacji i widoczności kluczowych elementów.
Najczęściej badanymi parametrami są:
- Fokus: poziom koncentracji użytkowników na komunikacji; wskazuje, czy istotne elementy są zauważalne;
- Złożoność komunikacji lub wysiłek poznawczy wymagany do zrozumienia treści;
- Heatmapy uwagi (Attention Heatmaps): wizualna reprezentacja obszarów, które przyciągają wzrok.
Wszystkie te wskaźniki dostarczają informacji, czy scenariusz kreacji wideo został optymalnie zaprojektowany pod kątem realizacji założonego celu marketingowego.
Podsumowując, przeprowadzenie efektywnej kampanii wideo w digitalu zależy od precyzyjnego monitorowania kluczowych metryk, które razem dają pełny obraz zaangażowania użytkowników.
Co więcej, dostępne dziś na rynku narzędzia pozwalają testować skuteczność kreacji jeszcze przed poniesieniem pierwszych kosztów.
Artykuł pochodzi z najnowszego Poradnika Reklamy Wideo opracowanego przez Gruszę Roboczą Wideo IAB Polska. To kompleksowy materiał, który porządkuje aktualną wiedzę na temat dynamicznie rozwijającego się segmentu reklamy cyfrowej. Cała publikacja jest dostępna do bezpłatnego pobrania TUTAJ >>
Źródła:
*https://iabadex.pl/wyniki_2024q4.php
2https://www.nielsen.com/pl/insights/2024/what-is-coviewing-and-why-you-should-care/
3DoubleVerify, Trends in the Modern Streaming Landscape, 2025 Global Insights.
4https://mediaratingcouncil.org/sites/default/files/Standards/MRC%20Cross-Media%20Audience%20Measurement%20Standards%20%28Phase%20I%20Video%29%20Final.pdf
5https://integralads.com/insider/media-quality-report-20th-edition/
6https://iablko.pl/biznes/viewability-ktore-dziala-jaka-widocznosc-jest-wystarczajaca/
7https://www.adelaidemetrics.com/blog/adelaide-launches-2025-outcomes-guide-collection-of-case-studies-demonstrates-average-41-upper-funnel-and-55-lower-funnel-lift-from-attention-metrics
8https://www.brandwatch.com/blog/YouTube-stats/ (Exploring the Preferences of US YouTube Users and Factors Related to YouTube Uploader’s Revenue, 2023).
9https://ads.tiktok.com/business/en-US/blog/resonance-key-factor-ad-effectiveness
10https://www.thinkwithgoogle.com/marketing-strategies/video/effective-video-ads-viewability-audibility/
11https://doubleverify.com/dv-global-insights-2025-bot-fraud-in-ctv-the-hidden-drain-on-ad-budgets