Jak optymalizować kampanie w czasie kryzysu?

Sytuacja wymusiła zmianę zachowań konsumenckich – zakupy w znacznym stopniu przeniosły się do internetu. I wiele firm skorzystało z tej zmiany. Najszybciej rosną produkty pierwszej potrzeby, takie jak żywność, ale też produkty chemiczne i środki dezynfekcyjne. Przymusowa izolacja spowodowała też zainteresowanie szkoleniami online, webinariami czy szeroko pojętą kulturą i rozrywką. 

Ale oczywiście nie wszystkie branże prowadzące aktywne działania online są w dobrej sytuacji. W zapaści jest branża turystyczna, wiele problemów mają firmy eventowe oraz restauracje i hotele. Ponadto w obawie o swoją sytuację finansową klienci znacznie ostrożniej podejmują wszelkie decyzje zakupowe. Dlatego wiele firm decyduje się na ograniczenie kosztów, najczęściej zaczynając od cięć w budżecie przeznaczonym na marketing. Tymczasem koszty działań reklamowych można znacząco ograniczyć, optymalizując swoje kampanie. Jest to kluczowy moment na wdrożenie usprawnień i poprawę rentowności działań.

1. Digitalizacja i oferta produktowa 

Przyspieszona digitalizacja to szansa dla tych, którzy stoją przed wyzwaniem zmiany kanałów sprzedaży i w ten sposób chcą z jednej strony utrzymać kontakt ze swoimi dotychczasowymi klientami, którzy przenieśli się do sieci, jak i dotrzeć do nowych, bo dzięki obecności online mogą zaprezentować swoją ofertę szerszej grupie odbiorców. 

Zatem jako marka bądźmy tam, gdzie nasi klienci, ale dostosowujmy komunikaty do bieżącej sytuacji – informujmy klientów o aktualnej ofercie, promocjach, dostępności produktów, bezpieczeństwie, a szczególnie o czasie dostawy. Zastanówmy się też, jak w tym aspekcie możemy zmodyfikować swoją ofertę – nowe formy płatności, przyspieszenie terminów dostaw, akcje samplingowe, dzięki którym zaprezentujemy nowe czy komplementarne produkty. 

Wykradzione Smaki „przechwycone” z innych krajów są już dostępne w McDonald’s Polska

Przyjrzyjmy się też naszej ofercie produktowej. Czy wszystkie oferowane produkty i usługi mają taki sam potencjał dokonania konwersji? W kampaniach promocyjnych postawmy na te, które mają szanse na znalezienie klienta w czasach przymusowej izolacji. Jeśli mamy sklep ze sprzętem muzycznym i oferujemy produkty wyposażenia klubów i dyskotek, np. oświetlenie sceniczne czy nagłośnienie oraz poszczególne instrumenty muzyczne, skupmy się na reklamowaniu tych, które samodzielnie można wykorzystać w domu, np. gitara.   

2. Optymalizacja tekstów reklamowych

W treści reklamy podkreślamy najważniejsze cechy oferty, skupiając się na tych, które czynią ją wyjątkową i odróżniają od konkurencji. W dobie koronawirusa potrzeby klientów mogły się zmienić, może pojawili się też nowi klienci, którzy po raz pierwszy zetknęli się z naszą reklamą. Dlatego sprawdźmy opisy w naszych reklamach. Czy od razu proponujemy klientowi rozwiązanie jego problemu? Podkreślajmy wyjątkowość naszej oferty – może jest to najkrótszy czas dostawy czy dostawa bezdotykowa, może teraz mamy specjalną ofertę z rabatem czasowym. 

Sprawdzajmy też na bieżąco słowa kluczowe. Używajmy wykluczających słów kluczowych w konfiguracji kampanii. Dzięki temu będą one bardziej dopasowane, a my nie wydamy niepotrzebnie budżetu na zapytania, na które nie chcemy się wyświetlać.  

Klienci mogą chcieć zadać nam dodatkowe pytanie – pokazujmy im wszystkie możliwości kontaktu za nami. Dlatego skorzystajmy z funkcji rozszerzeń reklamy. Pamiętajmy, że do reklamy możemy dodać numer telefonu, który daje użytkownikowi możliwość kontaktu bezpośredniego. Podkreślajmy też wiarygodność naszego sklepu przez umieszczenie rozszerzenia opinii. Dodanie gwiazdek oceny przy reklamie może znacząco poprawić wskaźnik CTR. Umieszczenie opinii klientów na stronie pozwoli także na zwiększenie zaufania do naszej marki.

3. Dywersyfikacja komunikatów reklamowych dla powracających użytkowników 

Listy remarketingowe dla reklam w wyszukiwarce (RLSA) pozwalają dostosować stawki i kampanie w sieci wyszukiwania pod kątem osób, które wcześniej odwiedziły naszą witrynę. Warto teraz położyć większy nacisk na działania remarketingowe z dodatkową segmentacją użytkowników, aby skutecznie dotrzeć do klientów, którzy już nas znają. 

Dobrym rozwiązaniem jest podział użytkowników (docelowych odbiorców reklam) na  różne kategorie, opierające się na analizie ich wcześniejszej aktywności na stronie. Mogą to być na przykład użytkownicy, którzy odwiedzali konkretne podstrony naszego sklepu, czyli zainteresowała ich jakaś część oferty. Warto również zastanowić się nad segmentacją użytkowników na podstawie etapu procesu zakupowego. Dzięki temu zyskamy możliwość zaprezentowania dodatkowych korzyści (rabat, darmowa wysyłka) osobie, która porzuciła koszyk. Kolejnym bardzo istotnym elementem tej segmentacji jest podział przez pryzmat wartości porzuconego koszyka. Warto zwiększyć emisję reklam użytkownikom, których porzucony koszyk miał największą wartość. 

Stosujmy wykluczenia również w przypadku, gdy sprzedajemy produkt, który jest kupowany raz na kilka lat (np. pralka) i nie chcemy wyświetlać reklamy użytkownikom, którzy niedawno go kupili. Jeśli wykorzystamy wykluczające listy remarketingowe, nie wyświetli się im już nasza reklama. Do takich klientów kierujmy ofertę z innymi lub komplementarnymi produktami.  

4. Modyfikacja docelowych celów strategii ustalania stawek 

W Google Ads mamy różne strategie ustalania stawek– od samodzielnego wybierania stawek CPC po różne opcje automatyzacji tego procesu. Każda z nich realizuje konkretne cele biznesowe. W przypadku stawek ustalanych samodzielnie mamy pełną kontrolę nad tym, ile jesteśmy w stanie zapłacić za kliknięcie czy obejrzenie wideo. Natomiast w strategiach automatycznych ustalamy warunki, na postawie których system określa optymalne kwoty. Warto jednak pamiętać, że mimo automatyzacji, konieczne jest stałe kontrolowanie tego, co dzieje się z prowadzoną kampanią, a zwłaszcza teraz, gdy pandemia zmieniła też sposób działania naszej konkurencji. Dlatego na bieżąco sprawdzajmy raport analizy aukcji, który pozwoli nam analizę porównawczą naszych działań z działaniami konkurencji. Analizując np. okres 2 tygodni, warto dodać segment „dzień”, a będziemy mogli zbadać, jak wyglądają zmiany dzień po dniu, co pozwoli nam szybciej reagować na pojawiające się trendy i utrzymać pozycję naszych reklam na pożądanym przez nas poziomie. 

5. Ograniczenie budżetu kampanii

Wiele firm staje jednak przed koniecznością redukcji kosztów. Ale błędem, który w tej trudnej sytuacji łatwo popełnić, jest ograniczenie kosztów na wszystkich frontach. Marki, które prowadzą aktywne działania online w czasie recesji i utrzymują relacje z klientami, wygrywają w tej walce. Jeśli oszczędności są konieczne, trzeba to zrobić w przemyślany sposób.

Istotne jest dostosowanie stawek w taki sposób, aby możliwe zminimalizować utratę udziału w wyświetleniach z powodu budżetu. Dzięki zmniejszeniu docelowego CPA lub zwiększeniu docelowego ROAS kampanie będą brały udział w mniejszej liczbie aukcji lub w aukcjach, które system strategii uzna za te o wyższym prawdopodobieństwie uzyskania konwersji. Takie działania spowodują spadek liczby konwersji przy jednoczesnym spadku ich kosztów. 

Jeśli korzystamy ze strategii Smart Bidding, zadbajmy o dostosowanie kampanii do mniejszego budżetu. Pamiętajmy, że strategie te analizują wpisywane przez użytkownika hasło. Dlatego warto wdrożyć słowa kluczowe w dopasowaniu przybliżonym z modyfikatorem, dzięki temu istnieje duże prawdopodobieństwo znalezienia niszy słów kluczowych z niższą konkurencją. 

Kolejnym rozwiązaniem jest optymalizacja kierowania reklam na podstawie odbiorców i podobnych grup odbiorców. Z punktu widzenia strategii ustalania stawek rekomendowane jest dodanie możliwe jak najbardziej wartościowych list użytkowników stworzonych na podstawie działań na stronie (osoby, które konwertują czy osoby które spędziły konkretny czas na stronie itp.). Dodanie listy do konta Google Ads  pozwoli nam na utworzenie list podobnych odbiorców. Dzięki temu zyskamy możliwość intensywniejszego kierowania i zwiększenia emisji reklam wśród użytkowników, którzy są podobni do najbardziej wartościowych użytkowników.