Jak pływać w oceanie e-commerce. Lekcje od najlepszych [case studies]

Podajemy kilka przydatnych pomysłów, opartych na sukcesach gigantów.

Globalny rynek e-commerce jest jednym z najszybciej rozwijających się i stale zmieniających. Wystarczy spojrzeć na dane. Według badania Deloitte, w 2016 roku w Wielkiej Brytanii po raz pierwszy liczba osób, które dokonały zakupu online (48%), była większa niż liczba osób kupujących w sklepach stacjonarnych – 45%. Z kolei w USA z zakupów w sklepie e-commerce skorzystało przynajmniej raz aż 96% Amerykanów. W Polsce także liczba osób kupujących w internecie rośnie. W ubiegłym roku już ponad połowa Polaków (55%) dokonała zakupu w e-sklepie.

Powstają nowe trendy, które szybko zyskują na znaczeniu, a w dodatku sam konsument nie stoi w miejscu – zmieniają się jego zwyczaje, potrzeby, wymagania. Na przestrzeni ostatnich lat dorósł on i zaczął więcej oczekiwać od marek i samego procesu zakupu. Firmy sięgają więc po analitykę Big Data, machine learning, automatyzację i personalizację, by zwiększać swoje zyski i… zadowolenie klientów.

Jak oprzeć komunikację B2C na trafnej sprzedaży, spersonalizowanym przekazie i interakcjach – tak, by ta komunikacja stała się lepiej dobrana, bliższa, bardziej osobista dla klienta? Pomysłów na to jest na rynku coraz więcej. Poznajmy kilka z nich.

Pomysł 1: otwieraj kanały. Nawet offline jest online

Konsumenci dokonują zakupów niezależnie od miejsca i czasu. Jak wykazały badania BigCommerce, 43% Amerykanów robi zakupy w łóżku, co czwarty będąc w pracy, a co piąty – w łazience i w samochodzie.

Koniec z wysyłaniem powietrza. PPWR wchodzi w życie

Nie znaczy to jednak, że sklepy stacjonarne tracą na znaczeniu. Ich znaczenie jako kanału jest nadal duże. Pozwalają one konsumentowi na bezpośredni kontakt z produktem, a marce na nawiązanie relacji osobistej z klientem. Wspomagają także przejście w kontakcie z marką do innego kanału, np. digitalu oraz uzupełniają go. Sklepy stacjonarne coraz częściej stają się mocniej powiązane z tymi internetowymi. Dzieje się to m.in. za sprawą popularyzacji strategii omnichannel, polegającej na łączeniu różnych kanałów w procesie sprzedaży.

Przykład? Akcja C&A Fashion Like, podczas której popularna marka modowa zamieściła w swoich sklepach wieszaki podłączone do sieci i zintegrowane z Facebookiem, analizowane przez platformę SAP S/4 HANA. Zamieszone na nich liczniki pokazały bieżącą liczbę polubień danego produktu w sieci. Efekt? Kampania dotarła do 8,8 mln osób, C&A przybywało co godzinę 1000 nowych fanów, a część kolekcji sprzedała się w jeden dzień.

To tylko jeden z wielu przypadków. Coraz więcej marek wykorzystuje różne punkty styku z konsumentem, aby zainteresować go, zachęcić do interakcji oraz zakupu.

Korzystając ze strategii omnichannel i wykorzystując różne kanały mamy możliwość monitorowania konsumenta, a także reagowania na jego potrzeby w czasie rzeczywistym. Przykładowo, gdy podczas płatności kartą bądź wypłaty z bankomatu okaże się, że zabrakło nam pieniędzy, bank natychmiastowo może wysłać do nas powiadomienie o możliwości wzięcia szybkiej pożyczki poprzez urządzenie mobilne.

Jednak aby takie działania można było wcielić w życie, istotne są dane i ich wnikliwa analiza. Podkreśla to Ewelina Ciach, ekspertka SAP Hybris Center of Excellence. Na co dzień wspiera ona zarządy firm w budowie innowacyjnych modeli biznesowych oraz strategii transformacji procesów marketingowych, automatyzacji sprzedaży i obsługi klienta.

Na zdjęciu: Ewelina Ciach, ekspertka SAP Hybris Centre of Excellence

– Ciekawym przykładem działania w czasie rzeczywistym i wykorzystania kilku kanałów jest pomysł marki Under Armour. Powiązała ona asortyment dostępny w sklepach razem z danymi o użytkowniku, zbieranymi na bieżąco np. z czujników umieszczonych w butach. Dzięki temu po przebiegnięciu 400 mil użytkownik dostanie powiadomienie na smartwatch czy telefon z propozycją zakupu rekomendowanej pary butów. Za podobnymi efektownymi pomysłami zawsze stoi bardzo szczegółowa analityka danych, przekształcanych w przydatne informacje. Cichym bohaterem najbliższych lat będą więc systemy analityczne oraz machine learning, stojące za efektownymi pomysłami.

Wiele sklepów e-commerce, w tym najważniejsi gracze na rynku, już dawno wdrożyło rozwiązania omnichannel i prowadzą sprzedaż w wielu kanałach, a także czerpią z nich wiele wartościowych danych o użytkownikach. Dostępne są dedykowane sklepom aplikacje mobilne, strony internetowe, sprzedaż prowadzona jest także na popularnych platformach sprzedażowych, jak Amazon, eBay czy Allegro, a komunikacja z konsumentem jest całkowicie spersonalizowana.

Pomysł 2: myśl o jednym. Personalizuj

Jednym z najważniejszych trendów obecnie panujących na rynku e-commerce jest personalizacja, która dotyczy coraz większej liczby działań.

Ciekawym przykładem adaptacji do tych potrzeb jest aplikacja adidas Glitch, będąca jedynym miejscem, gdzie użytkownicy mogą kupić nowe buty Glitch. Aby móc w pełni korzystać z aplikacji, potrzebny jest specjalny kod, który możemy otrzymać tylko od osoby, która sama ma już dostęp i dokonała zakupu. Kiedy już go otrzymamy, możemy spersonalizować buty oraz je zamówić, dzięki czemu sami dostaniemy kody umożliwiające zapraszanie innych do aplikacji.

Wśród gigantów e-commerce jednym ze sklepów przodujących w wykorzystaniu personalizacji jest Amazon. Od dłuższego czasu wykorzystuje on wszelkie dane o swoich użytkownikach, aby dopasować pod nich dosłownie każdy element ścieżki zakupowej. Również pozostałe działania komunikacyjne, jak komunikacja mailowa, są dopasowane pod użytkownika. Z podobnych rozwiązań korzysta sklep Zalando.

– Zmiany zachodzące na naszych oczach to efekt m.in. rosnącej liczby kanałów sprzedaży i kontaktu. To czas marketingu 1:1, czyli strategii budowy relacji z konsumentem opartej na spersonalizowanych interakcjach. Przyszłością rynku e-commerce jest więc personalizacja i maksymalizacja punktów styczności firm z klientem – uważa Ewelina Ciach.

Wielkie zbiory danych mogą być wykorzystywane także bardziej… dosłownie. Amerykańska liga hokeja NHL, wykorzystując oprogramowanie SAP Hybris, udostępniła użytkownikom spersonalizowane treści i możliwości śledzenia kompletnych zasobów statystyk meczowych ligi, analizowanych w czasie rzeczywistym. Działanie to przyniosło wydłużenie aż o 45% czasu spędzanego przez fanów na stronie, a sama liczba osób odwiedzających wzrosła o 25%. Dzięki platformie Hybris NHL zaczął także wysyłać efekty swoich analiz do różnych segmentów fanów, dobranych na podstawie danych.

Pomysł 3: myśl szerzej. Sięgaj po AR, VR i social media

Wspomniane wyżej przykłady pokazują, że w e-handlu nie warto ograniczać się tylko do tradycyjnych sklepów online – choć wciąż stanowią one dużą część tortu na rynku e-commerce. Uwagę marketerów przyciąga coraz większa popularność technologii AR czy VR. Na przykład IKEA w swojej aplikacji dostępnej na urządzenia Apple umożliwia użytkownikom przed dokonaniem zakupu sprawdzenie, jak dany mebel będzie wyglądał u nich w domu, w miejscu docelowym. Aplikacja ta, wykorzystując rozszerzoną rzeczywistość, skupia się nie tylko na aspekcie wymiarowym mebla, ale także na tym, jak będzie wyglądał dany kolor, odcień, jak skomponuje się z otoczeniem i jak zostanie oświetlony. Na samym początku klienci mają dostęp do wybranych stołów, krzeseł i sof, ale aplikacja ma stopniowo rozszerzać zasięg.

W niedalekiej przyszłości jednak to technologia VR może stać się jednym z najważniejszych trendów dla e-commerce. Świadczą o tym chociażby udane próby przeniesienia sklepu w wirtualną rzeczywistość, jak np. VR sklep Alibaby, czy projekt eBay w Australii. W przypadku chińskiego giganta projekt Buy+, zintegrowany z Alipay, nie wymaga najbardziej zaawansowanych zestawów do wirtualnej rzeczywistości, a prostego sprzętu i smartfona, znacznie zwiększając swoją dostępność. Klienci w jego ramach odwiedzają wirtualny sklep, w którym mogą dokonywać realnych zakupów – nie tylko oglądać wirtualne wersje produktów. Doświadczenie konsumenta zbliża się więc jeszcze bardziej do “realnej” wizyty w fizycznej placówce. Projekt jest wciąż w fazie beta, ale jego poziom zaawansowania robi duże wrażenie.

Dzięki takim rozwiązaniom wykorzystującym AR i VR, konsument może dokonywać bardziej przemyślanego zakupu w internecie, a przede wszystkim przeżyć dodatkowe emocje, które są obecnie tak bardzo dla niego ważne.

Ciekawą możliwością dla sklepów e-commerce, wzbogacającą bardziej sprawdzone kanały, jest także sprzedaż za pośrednictwem mediów społecznościowych. Dzięki rozwiązaniom takim jak opcja ‘Shop’ na Facebooku użytkownik ma możliwość przeglądania produktów na platformie społecznościowej, a następnie dokonania szybkiego zakupu, po kliknięciu linku przenoszącego go bezpośrednio na stronę danego produktu w sklepie. Z takiego rozwiązania korzysta np. Vistula.

Coraz więcej do powiedzenia mają także facebookowe boty – ich możliwości wykorzystał SAP Hybris, tworząc chatbota CHARLY, którego testową wersję można zaprosić na platformie Facebook Messenger. Pomaga on konsumentom odnajdywać produkty i usługi, przeglądać różne kategorie, a także zarządzać listą zakupów, reagując na zapytania w ułamku sekundy. Konsumenci mogą wyszukiwać produkty nawet za pomocą ikon emoji – zwłaszcza w przypadku bardziej popularnych produktów, np. wina, sera czy owoców. CHARLY przy każdym kontakcie z konsumentem uczy się jego zachowań i preferencji, stając się coraz lepszym doradcą w naszych zakupach.

Pomysł 4: Patrz w dane zamiast wróżyć z fusów

Powyższe trendy i działania są przykładami Marketingu 6.0, w ramach którego sklepy powinny skupiać się na pozyskiwaniu klienta poprzez spersonalizowaną komunikację kontekstową. Tak, by otrzymał on właściwą, interesującą go informację w odpowiednim momencie i miejscu, a także w odpowiednim kanale. Niezwykle istotne w tym procesie jest pozyskiwanie danych, a przede wszystkim właściwa ich analiza oraz szybkie wyciągnięcie wniosków, które przełożą się na dalsze działania.

Marki obecnie zbierają przeróżne dane dotyczące klienta, które zostawia on na wielu punktach styku. Informacji tych jest cała masa, w związku z czym zebranie ich wszystkich, następnie przeanalizowanie i wyciągnięcie odpowiednich wniosków staje się nie lada wyzwaniem. Według badania Forrester Research aż 95% firm w USA i Europie ma trudności z uzyskaniem informacji z danych dotyczących klientów. Rozsądnym wyjściem w takiej sytuacji jest skorzystanie z systemu do zarządzania danymi i automatyzacji procesów marketingowych. Przykładem są rozwiązania oferowane przez SAP Hybris, skierowane zarówno do małych, jak i dużych e-commerce z każdej branży. Stoją one za większością przedstawianych wcześniej w tekście case’ów działań SAP. Praktycznych obszarów, w których mogą pomóc, jest wiele, wśród nich m.in. zarządzanie produktami, wielokanałowe zarządzanie zamówieniami, analiza kontekstualna, profilowanie klientów, segmentacja kampanii marketingowych, programy lojalnościowe, analityka rynku, automatyzacja sprzedaży, zarządzanie wynikami sprzedaży.

– Rozwiązania SAP Hybris umożliwiają biznesowi budowę wielokanałowej relacji z klientem, a także pozwalają firmom na szybką i skuteczną analitykę danych związanych z procesami sprzedażowymi, prowadzącą do polepszenia wyników działań marketingowych firmy, większego zaangażowania konsumentów oraz zainteresowania produktami – tłumaczy Ewelina Ciach.

W szczególności warto zwrócić uwagę na SAP Hybris Commerce, platformę wspierającą we wdrożeniach, realizacji i rozwoju wielokanałowych strategii sprzedaży. Dzięki zebraniu wszystkich dostępnych danych o kliencie w jednym miejscu, stworzeniu jego historii i jej dokładnej analizie, możemy łatwiej i trafniej podejmować odpowiednie działania skierowane do konkretnego użytkownika. Co więcej, systemy takie jak SAP Hybris umożliwiają analizę danych pojawiających się w czasie rzeczywistym, a następnie automatyzację wielu procesów, jak np. natychmiastowa reakcja na działania użytkownika pozwalająca znacząco zaoszczędzić czas i zwiększyć efektywność.

Wyniki? Według analiz Forrester Research, wdrożenie tych rozwiązań w zakresie e-commerce średnio przynosiło zwrot z inwestycji na poziomie 307% w ciągu trzech lat, a także obniżenie kosztów procesowania zamówień aż o 70%. Wśród firm korzystających z rozwiązań SAP Hybris znajduje się wiele globalnych marek, m.in. NHL, TUI, SPAR, Praktiker, Aldo, Swisscom, TATA, C&A, Trek, Pirelli czy Galeries Lafayette.

Należy jednak pamiętać, że sama technologia często nie wystarczy do osiągnięcia sukcesu. Jej wykorzystanie zawsze powinno być oparte na przemyślanej strategii. Ważne jest także szybkie wyłapywanie trendów i reakcja na nie. Jak podsumowuje Ewelina Ciach: – Parafrazując Królową Kier z Alicji w Krainie Czarów: aby odnieść sukces na rynku, nie wystarczy brać udziału w wyścigu, bo sama technologia nie wystarczy. Trzeba być dwa razy szybszym od konkurencji, dokonując transformacji zarządzania firmą i procesami biznesowymi.

 

Artykuł powstał przy współpracy z firmą SAP.