fot. Materiały prasowe Popeyes
Przepis na kulinarny sukces Popeyes jest już znany w Polsce – soczysty i zawsze świeży kurczak, chrupiąca panierka, wyraziste przyprawy inspirowane Luizjaną, solidne porcje i doskonałe dodatki. Jak jednak marka zdołała wykreować w Polsce tak ogromny hype na swoje produkty i pobić światowe rekordy?
Zobacz również
Popeyes® powstał w 1972 roku w Nowym Orleanie w Luizjanie. Marka szybko podbiła serca gości w Stanach Zjednoczonych i na całym świecie, stając się jedną z największych sieci restauracji szybkiej obsługi z kurczakami. Obecnie posiada ponad 4300 restauracji w ponad 35 krajach na różnych kontynentach, a jej specjalnością są aromatyczne, autentyczne smaki dziedzictwa Luizjany z kurczakiem w roli głównej. W lipcu tego roku, we Wrocławiu powstała pierwsza restauracja w Polsce, jednak przygotowania do wejścia na polski rynek rozpoczęły się wiele miesięcy wcześniej. Kampania launchowa, a potem kolejne otwarcia w Szczecinie i Warszawie pobiły rekordy w długości oczekiwania w kolejce po słynną Chicken Sandwich. Nikt na świecie nie stał ponad 40 godzin po tę kanapkę, a zrobili to Warszawiacy. Wszystko za sprawą niepowtarzalnego, nowoorleańskiego vibe’u marki i właściwej komunikacji marketingowej dostosowanej do naszego rynku.
Choć w Stanach Zjednoczonych marka jest dobrze znana i uwielbiana przez wszystkich – rapowali o niej artyści hiphopowi, pojawiła się m.in. w serialu telewizyjnym, a swoją miłość do marki wyznało wiele amerykańskich gwiazd, w Polsce jej świadomość musieliśmy budować od zera. Wybraliśmy nieco inną drogę. Zależało nam na wygenerowaniu naturalnego hype’u, który pokaże gościom naszych restauracji, jaki jest Popeyes i co odróżnia go od podobnych marek sprzedających dania z kurczakami na rynku. Energia marki, korzenie muzyczne, przyciągające uwagę kolory i nawiązania do popkultury to cechy, których szukają młodzi i do nich w dużej mierze kierowaliśmy swoją komunikację – mówi Jakub Aleksandrowicz, Dyrektor Marketingu Popeyes.
Zespół polski obok klasycznego marketingu mix wykorzystał kilka charakterystycznych dla siebie działań. Teaserowa komunikacja zastosowana zarówno w social mediach oraz centrach handlowych pozwoliła zbudować duże zaangażowanie przyszłych klientów. Przedpremierowymi wydarzeniami były sesje kuchenne przygotowane dla dziennikarzy i influencerów, które prowadził między innymi Peter Genna, Dyrektor ds. globalnych innowacji kulinarnych i rozwoju produktów w Popeyes z USA.
Poznaj Cropink – szybko i prosto twórz reklamy produktowe. Uwolnij Twoją kreatywność
Słuchaj podcastu NowyMarketing
fot. Materiały prasowe Popeyes
Marki fastfoodowe rzadko zapraszają gości „na zaplecze”, by pokazać swoją restaurację „od kuchni”, podzielić się swoim „tajnymi” recepturami i pozwolić im na samodzielne gotowanie. Kolejnym elementem, który wzmacniał komunikację, spowodował szum medialny i wielogodzinne kolejki były roczne kupony na darmową kanapkę – kultową Chicken Sandwich dla pierwszych trzech gości danej restauracji. Otwarciom towarzyszyła też wyjątkowa oprawa eventowa. Każda z restauracji witała gości klimatem Nowego Orleanu. W przestrzeniach trzech galerii rozbrzmiewał Brass Brand grający na żywo, a oczekiwanie w kolejce umilały dodatkowe atrakcje (iluzjonista, fotobudka czy zmywalne tatuaże). We Wrocławiu i Szczecinie do restauracji odwiedzających dowoził specjalny tramwaj, Warszawa zaś miała rapującego freestylera, który w niebanalny sposób wchodził w interakcje z gośćmi restauracji.
Oprócz zaproszenia influencerów i pokazania im kuchni Popeyes czy klasycznego testowania naszych produktów, wybraliśmy kilku twórców internetowych, którzy pokazali odbiorcom markę i opowiedzieli o niej w charakterystyczny dla siebie sposób. Kasia Męciński (kasianski) stworzyła mini reportaż o fenomenie Chicken Sandwich w Stanach, youtuberowi Karolowi Zdębie rzuciliśmy wyzwanie wymiany naszej kultowej kanapki na inne, cenniejsze przedmioty, Magda i Igor (igorimagda) na swoim tiktoku przygotowali tutorial z nauką angielskich słówek związanych z kurczakiem i wymową dań z Nowego Orleanu, a Wielorybkowi (gruby_wielorybek) udostępniliśmy przedpremierowo naszą kuchnię do zorganizowania spotkania z fanami. Dodatkowo, w każdym mieście współpracowaliśmy również z lokalnymi twórcami. – mówi Kamila Węcka, Marketing Manager PL Popeyes.
Wejście marki na rynek oraz poszczególne otwarcia nie opierały się tylko na influencerach, social mediach czy reklamie. Istotne były także działania PR. Mimo, że Popeyes został do tej pory otwarty tylko w 3 miastach, oprócz mediów ogólnokrajowych, pisały o nim również media regionalne ze wszystkich województw. Łącznie organiczne działania PR oraz SM wygenerowały prawie 1,5 mld zasięgu i dotarcie do ponad 33 mln odbiorców informacji.* Ogłoszenie wejścia Popeyes na rynek wywołało duże zainteresowanie i pytania o to, na ile marka poradzi sobie na polskim rynku. Jak się okazuje, jak dotąd radzi sobie całkiem dobrze, od otwarcia pierwszej restauracji minęły już 4 miesiące, a zainteresowanie i kolejki cały czas nie słabną.
fot. Materiały prasowe Popeyes
Swoim zasięgiem kampania launchowa obejmowała działania online, w tym social media i influencer marketing, POS, radio oraz nośniki OOH. Za strategię wejścia Popeyes do Polski oraz zakup mediów odpowiadał zespół marketingowy Popeyes (Rex Concepts CEE). Współpracę z influencerami koordynowały agencje Get Hero i Polot Agency odpowiedzialna także za Social Media. Koncepcję komunikacji i kreację materiałów przygotowała agencja Freundschaft, kampanię online prowadziła agencja Adcookie, a organizacją eventów otwarcia zajęło się Compani. Za działania PR marki Popeyes w Polsce odpowiada agencja PRart Media. Więcej o marce na https://www.popeyeschicken.pl.