Jak powstaje logo? Najważniejsze etapy projektowania znaku

To jedna z najbardziej znanych historii opowiadających o okolicznościach stworzenia globalnego logo, ale projektowanie znaku to najczęściej złożony proces, który wymaga znacznie więcej niż kilkunastu godzin pracy. A niekiedy również zaangażowania całego sztabu ludzi.

Zanim przejdziemy do szczegółów, warto pamiętać, że logo to tylko wierzchołek góry o nazwie „marka”. To jeszcze za mało, aby zbudować rozpoznawalny i spójny w komunikacji brand, ale to bez wątpienia jeden z najważniejszych kroków w budowaniu całej identyfikacji. Jak go wykonać, żeby móc pójść dalej?

Brief

Udzielenie przez klienta wyczerpujących odpowiedzi na najważniejsze pytania to podstawa dalszej pracy. Bez tego dokumentu projektowanie logo będzie przypominać poruszanie się po omacku.

Jakie pozycje powinne znaleźć się w briefie, który wysyłamy klientom? Pierwsze dotyczą opisu firmy/produktu. Chodzi przede wszystkim o dokładny profil działalności, pozycję na rynku, mocne i słabe strony na tle konkurencji (krytyczne spojrzenie jest ważne), a także cele, które stawia przed sobą marka.

Kolejne pytania dotyczą oczekiwanego wizerunku…

Kolejna odsłona Gangu w Biedronce. Jakie pluszaki pojawią się tym razem w kolekcji?

• W jakim stylu ma być komunikowana marka i jakie emocje mają wywoływać materiały reklamowe?
• Co uwierzytelnia przekaz marki? (atuty wynikające z dorobku firmy, jej filozofii, wartości, tradycji, współpracy ze znanymi firmami)

… preferencji grupy docelowej…

• Kto jest głównym odbiorcą oferty? Kto jest idealnym klientem? W jakim momencie swojego życia jest i przed jakimi wyzwaniami stoi?
• Czy oferta jest kierowana do konkretnej grupy zawodowej?

… oraz przyszłego logo:

• Czy będzie to pierwszy znak firmy, czy jest to element rebrandingu?
• Jeśli tak, co jest powodem zmian i jak dużą spójność ze starym logo powinien zachować nowy projekt?
• Czy rebranding wiąże się z szerszymi działaniami marketingowymi?
• Czy logo oprócz nazwy i ewentualnego sygnetu powinno mieć dodatkowy slogan?
• Jakie kolory utożsamiają firmę?
• Jeżeli firma miałaby być zwierzęciem, to jakim? (warto zadać z pozoru absurdalne pytanie, bo takie może czasami dać większy pogląd na emocje towarzyszące marce)
• Na jakich nośnikach logo będzie najczęściej wykorzystywane?
• Znaki jakich firm mogą stanowić wzór do przyszłych działań?

Wstępne koncepty

Mając wypełniony brief, a więc znając oczekiwania klienta, przechodzimy do przygotowania wstępnych koncepcji znaku.

Niektórzy graficy od razu siadają do pracy z komputerem, tam kreśląc swoje pierwsze luźne pomysły, ale najczęściej wszystko zaczyna się klasycznie – od szkicownika i ołówka. Rysujemy symbole najbardziej kojarzące się z marką, łączymy je w różnych konfiguracjach. Niektórym pracę na tym etapie ułatwia również przygotowanie tzw. mapy myśli, czy zbioru słów, które najlepiej odnoszą się do danej marki. To wszystko ma pomóc w burzy mózgów.

Chociaż to dopiero pierwsze koncepty, niekiedy już na tym etapie wstępnie testuje się kolorystykę. W ruch idą kredki, flamastry, aby sprawdzić, które kolory być może należałoby wziąć po uwagę, a które na pewno wykluczyć.

Każdy grafik ma inny styl pracy, ale na marginesie warto wspomnieć, że niektórzy wysyłają swoje szkice klientom, aby ci zapoznali się ze wstępnymi koncepcjami. Chodzi o upewnienie się, czy agencja na pewno podąża w dobry kierunku. Nie jest to jednak regułą.

Projektowanie

Siadając już do komputera, kolejność wykonania elementów bywa różna. Jeżeli bazą jest szkic, zwykle zaczyna się od digitalizacji sygnetu, jeżeli natomiast nie mamy takich wstępnych konceptów, dobrym rozwiązaniem jest wzięcie na pierwszy ogień typografii (idealnym rozwiązaniem dla logo jest własne liternictwo).

– Jeśli zaczynamy od doboru liternictwa, zazwyczaj wybieramy kilka fontów i zestawiamy je ze sobą, aby ostatecznie wybrać najbardziej odpowiedni. Zwykle gotowe kroje wymagają pewnych modyfikacji: od drobnych, jak chociażby edycja kerningu (odstępów między znakami – red.) lub dostosowanie wielkości wybranych liter, po większe, jak zmiany kształtów niektórych znaków – wyjaśnia Robert Sawicki, grafik agencji Bloomnet.

– Dość często w tworzonych przez nas projektach decydujemy się na klasyczną konstrukcję logotyp-sygnet, dzięki czemu znak może funkcjonować jako kompozycja pionowa i pozioma. Zaprojektowanie dwóch wersji układu logo pozwala na dopasowanie formy znaku do miejsca, gdzie ma zostać umieszczony – dodaje.

Niezależnie od tego, czy przyszłe logo będzie kolorowe, warto też początkowo pracować na wersji mono. Pozwoli to ocenić i dopracować samą formę, kształt znaku, a także sprawdzić, jak wygląda on „bez” koloru i w wersji spłaszczonej (dotyczy znaków z gradientami).

Podsumowując, przygotowane logo ma więc kilka wersji kolorystycznych: podstawową, w kontrze, monochromatyczną, achromatyczną oraz spłaszczoną.

Obowiązkowo zapewniamy też wersją wektorową znaku, która cechuje się pełną skalowalnością bez strat na jakości logo. Pozwala to na późniejsze dopasowanie znaku do nośnika.

Księga znaków

Dokładnie opisany brand book, prezentujący zasady korzystania z logo, otrzymuje każdy klient. To instrukcja dla firmowych grafików (ale nie tylko), która pokazuje, w jaki sposób można stosować znak, aby ten nie stracił swojego charakteru.

Elementy księgi znaków:

Geneza i konstrukcja – wyjaśniamy, skąd czerpaliśmy inspirację projektując zarówno sygnet, jak i logotyp, co komunikują, jaką historię opowiadają. Następnie tłumaczymy – zwykle na siatce konstrukcyjnej – szczegóły techniczne, takie jak np. zastosowana typografia, kształt sygnetu lub zasięg pola ochronnego, czyli przestrzeni wokół znaku wyznaczającej minimalny odstęp od innych elementów graficznych lub krawędzi nośnika.

Warianty – gradient, płaski kolor, monokolor, sygnet w pojedynkę lub z nazwą producenta, sam logotyp… – prezentujemy wszystkie dopuszczalne konfiguracje znaku. Jeżeli natomiast zlecenie dotyczy marki, która będzie miała kilka wersji produktowych, dołączamy też mutacje znaku uwzględniając dobraną kolorystykę oraz alternatywne dopiski.

Kolorystyka – przedstawiamy podstawową paletę barw, a więc dopuszczalne kolory (wraz z ich dokładnymi oznaczeniami), informując jednocześnie, które należy stosować np. w przypadku gradientu, monokoloru. Pokazujemy także wersje achromatyczne oraz skalę szarości. Całość uzupełnia kolorystyka… uzupełniająca, a więc zbiór wytycznych dotyczących łączenia barw w zestawieniu np. z konkretnym tłem.

Skalowanie – określenie dopuszczalnych rozmiarów logo ma sprawić, aby było ono rozpoznawalne na każdym nośniku. Niestosowanie się do zasad skalowania jest jednym z największych błędów przy użytkowaniu logo. Aby tego uniknąć, podajemy minimalne wartości przypisane nie tylko całemu znakowi, ale także jego poszczególnym elementom, które mogą funkcjonować oddzielnie. I tak, na przykład, dla pełnego znaku może to być 10 mm, dla samego sygnetu 8 mm, a logotypu 6 mm.

 

Autor:
Łukasz Dudko, agencja Bloomnet