Jak przekuć insight w działanie? Nowe narzędzie: Consumer Trend Canvas

Przykładem jest Consumer Trend Canvas (CTC). Trendwatching.com, który dotąd przede wszystkim publikował artykuły i raporty poświęcone wschodzącym trendom, postanowił niedawno zaproponować swoim odbiorcom coś zupełnie nowego.

CTC jest narzędziem pozwalającym w prosty sposób przekuć rozpoznany i zaobserwowany trend w działanie. To mieszczący się na jednej kartce szablon, który pomaga w pracy nad wykorzystaniem dowolnego trendu w praktyce. Zaproponowana przez trendwatching.com formuła wielu osobom może przypominać szablon modelu biznesowego oraz szablon propozycji wartości, czyli narzędzia zaproponowane w ostatnich latach przez Alexa Osterwaldera. CTC jest niezwykle prosty, ale wydaje się, że właśnie w tym tkwi jego siła i użyteczność. Szablon ten służyć ma uporządkowaniu procesów analitycznych i kreatywnych.

Innowacyjność w czterech krokach

Szablon CTC podzielony jest na dwie części: analityczną i aplikacyjną.

W pierwszej części praca polega na przeanalizowaniu podstawowych potrzeb konsumentów, związanych z trendem, głównych czynników napędzających zmianę (w krótko- i długoterminowej perspektywie), przykładów zastosowań trendu w innych branżach i wreszcie – rodzących się w konsekwencji zupełnie nowych oczekiwań konsumenckich. W części drugiej – poświęconej wdrożeniu – trzeba odpowiedzieć na dwa kluczowe pytania: w jakim obszarze naszego biznesu możemy wykorzystać trend i do jakiej grupy docelowej możemy w ten sposób trafić. Na tej bazie możemy zaproponować konkretny rodzaj innowacji.

Jak piszą autorzy w tutorialu, który objaśnia, jak samodzielnie pracować z narzędziem, droga od trendu do konkretnej propozycji jego wykorzystania to zaledwie cztery kroki. Trzeba:

Zmiana trwa i narasta – nadchodzi czas sustainable marketingu?

1. Wybrać trend
2. Przeanalizować go
3. Zaaplikować
4. Wygenerować pomysły związane z zastosowaniem w naszej organizacji.

Praca z narzędziem powinna zająć godzinę lub dwie – tym bardziej warto ten szablon przetestować i sprawdzić, czy rzeczywiście w naszej firmie znajdzie on sensowne zastosowanie.

Jak analizować trendy?

Nie jest to zadanie proste, ale jeśli nadać mu pewne ramy, staje się ono wykonalne. Autorzy CTC proponują rozbić wybrany trend na czynniki pierwsze:

• inspiracje,
• podstawowe potrzeby,
• czynniki napędzające zmianę,
• nowe oczekiwania.

Inspiracje to nic innego jak przykłady wykorzystania trendu, które będą dla nas benchmarkami. Warto znaleźć 3-5 takich inspiracji. One pomogą nam nie tylko zrozumieć istotę trendu, ale zobaczyć, jak on się kształtuje i ewoluuje.

Jeśli chodzi o podstawowe potrzeby, wychodzimy z założenia, że zasadniczo są one niezmienne. Wszyscy ludzie potrzebują tego samego – ale różny może być sposób zaspokajania tych potrzeb. Nas interesuje wskazanie w tym miejscu również 3-5 takich podstawowych oczekiwań konsumentów.

Czynniki napędzające zmianę mogą być dwojakiego typu – to z jednej strony czynniki o charakterze makro, o długofalowym działaniu i konsekwencjach (tzw. shifts), z drugiej są to nagłe zmiany (tzw. triggers), jak na przykład wydarzenia polityczne, ekonomiczne czy też bardzo konkretny rodzaj nowej technologii. W tym miejscu warto zastanowić się jakie długofalowe czynniki (okres poprzedzających 5-10 lat) oraz nagłe wydarzenia (okres od 6 miesięcy do 5 lat) wpłynęły na kształtowanie się analizowanego przez nas trendu.

Wreszcie – mamy nowe oczekiwania klientów. Rodzą się one w wyniku zderzenia podstawowych potrzeb z zachodzącymi zmianami. Kluczem do sukcesu jest odkrycie, co ludziom przestaje wystarczać i czego nowego oczekiwaliby w zamian. Starając się wypunktować 3-5 takich nowych oczekiwań, warto inspirować się tym, co dzieje się już w innych branżach. Z dużym prawdopodobieństwem prędzej czy później dotrze to i do nas.

Z poziomu analizy do wdrożenia

Część aplikacyjna CTC to tylko dwa pola: typ innowacji i grupa docelowa. Tylko i aż.

Refleksja nad typem innowacji to tak naprawdę próba odpowiedzi na pytanie, jakiego obszaru naszego biznesu może dotknąć zmiana związana z trendem. Czy będzie to model biznesowy? Produkt, usługa, doświadczenie klienta? Działania marketingowe? A może wizja, która leży u podstaw naszej marki?

W drugiej kolejności trzeba odpowiedzieć sobie na pytanie stare jak świat: kogo spośród naszych klientów zmiana tak naprawdę dotyczy. Sprawą oczywistą wydaje się, że popatrzeć na to trzeba nie tyle z perspektywy demografii, co potrzeb, oczekiwań czy stylu życia poszczególnych grup konsumentów. Tu warto przyjrzeć się pewnym ekstremalnym zachowaniom związanym z trendem. One pomogą go zrozumieć i przewidzieć, w jakiej formie zachowania te mogą się rozprzestrzenić w szerszych kręgach.

Kiedy już to zrobimy, dochodzimy do ostatniego pola CTC: pomysłu na innowację. I tu – jak przynajmniej zapewniają autorzy narzędzia – zaczyna dziać się magia, czyli powinien spłynąć na nas cały deszcz pomysłów.

W tym miejscu można oczywiście poironizować na temat rzeczywistych efektów stosowania tej metody, bo naiwnością byłoby zakładać, że coś nagle się wydarzy jak za dotknięciem czarodziejskiej różdżki. Niemniej dzieląc obietnice twórców przez dwa, a nawet trzy, można przyjąć, że przeprowadzenie w tym miejscu klasycznej burzy mózgów może – dzięki wcześniejszej, dogłębnej analizie – przynieść znacznie lepsze efekty niż gdybyśmy to zrobili bez żadnego przygotowania.

Poznaj innowacyjną mapę świata

Standardy w innowacyjności: opanowanie chaosu czy klatka dla wolnych ptaków?

Procesy związane z innowacyjnością i pracą kreatywną nie dają się łatwo zamknąć w ramy czy standardy. Wiele osób zapewne będzie się nawet temu mocno sprzeciwiać: jak bowiem można ograniczać coś, co powinno być działaniem absolutnie nieskrępowanym? Narzędzia i standardy to klatka dla wolnych, niebieskich ptaków. Dla wizjonerów, dla pracowników kreatywnych.

Jednak z drugiej strony bez tych ram trudno myśleć o jakimkolwiek uporządkowanym procesie, można za to z pewnością mówić o chaosie. Próby wprowadzenia pewnych standardów w obszarze innowacyjności nie są zresztą czymś nowym – weźmy choćby jeden z najpowszechniej stosowanych modeli marketingowych, jakim jest NPD, czyli New Product Development.

Innowacyjność zawsze była ważnym źródłem przewagi konkurencyjnej, jednak dziś – ze względu na dynamikę zmian w otoczeniu biznesowym – presja na bycie innowacyjnym jest szczególnie silna. Nie tylko w obszarze samego produktu, ale też modelu biznesowego, wewnętrznego funkcjonowania organizacji czy nawiązywanych relacji biznesowych. Stąd też coraz więcej pojawia się narzędzi, które pozwalają nam nad własną innowacyjnością nie tylko zapanować, ale też ją zaplanować. Strategia błękitnego oceanu, marketing lateralny, design thinking czy metoda Ideo – to tylko przykłady metod, które już ustanowiły pewien standard. Narzędzie Consumer Trend Canvas z pewnością jest wartą uwagi propozycją, która również pozwala zamienić bezdroże w ścieżkę ku konkretnym celom.

 

questus – Akredytowane Centrum Szkoleniowo-Egzaminacyjne The Chartered Institute of Marketing (CIM) w Polsce

Jedyna w Polsce organizacja działająca na licencji CIM. Od 17 lat zajmuje się kształceniem marketerów i osób odpowiedzialnych za rozwój biznesu, zgodnie z międzynarodowym standardem i najświeższą wiedzą marketingową. Program Diploma in Professional Marketing ukończyło w questus ponad 1000 marketerów, a około 600 uzyskało prestiżowy certyfikat CIM.

questus jest też właścicielem jedynego w Polsce banku biznesowych case studies.