Jak przeprowadzić efektywne warsztaty strategiczne [PORADNIK]

Jakiś czas temu próbowałem policzyć, ile razy prowadziłem lub byłem uczestnikiem warsztatów strategicznych. Po ponad dekadzie kierowania agencją strategiczną wykonanie tak dokładnego zestawienia jest praktycznie niemożliwe. Mam za sobą tysiące godzin pracy w przygotowaniu i na samych warsztatach, setki osób, które uczestniczyły w tych wydarzeniach, liczne sukcesy, ale też wpadki – te śmieszne i te niekoniecznie zabawne.

Warsztat to ważny, choć często niedoceniany element całego procesu strategicznego. Wymaga solidnego przygotowania ze strony zespołu, ale też otwartości klienta, aktywności, a często wyjścia poza schemat i porzucenia myślenia: „Wiem lepiej, bo ja w tym biznesie od 100 lat, Panie!”.

W tym artykule zastanowię się nad rolą warsztatu oraz tym, jak go skutecznie i efektywnie przeprowadzić z pożytkiem dla klienta i dalszych prac strategicznych.

Komu i na co to potrzebne?

Sprawa jest dość jasna – bez warsztatów strategicznych nie da się efektywnie przeprowadzić bardziej złożonego procesu. Bez nich to zwyczajna strata czasu. Nie będzie niczym odkrywczym, kiedy napiszę, że wartością dodaną warsztatu jest możliwość wykorzystania różnorodnych perspektyw i doświadczeń uczestników, co prowadzi do bardziej kompleksowych i innowacyjnych rozwiązań. Wspólna praca nad strategią zwiększa zaangażowanie zespołu w jej późniejszą realizację i pomaga w lepszym zrozumieniu kierunku rozwoju marki. Tylko że przy tak oczywistych zaletach tego rozwiązania czasami spotykam się z klientem, który jak ognia unika wspólnej pracy. Chce zamówić i odebrać swoją strategię, jak w Strategic Drive-Thru – to, co jest w środku, go nie interesuje.

Drugą stroną medalu jest sytuacja, w której klient wyobraża sobie, że warsztat to święty Graal, który uratuje wszystko. Wystarczy go przeprowadzić i gotowe. Czy jednak istnieje potrzeba przygotowania czegoś do warsztatu? Na przykład analizy, rozmowy z zespołem, badań? Nie. Przecież wszystko wiemy i powiemy na warsztacie! Czy trzeba to potem ubrać we wnioski, rekomendacje, a następnie dalej przepracować? Nie – przecież na warsztacie powstanie wszystko, co niezbędne.

Piłka po stronie klienta

Warsztat to żywioł, ludzie – każdy z inną motywacją, determinacją czy też zapałem do siedzenia cały dzień, słuchania i robienia ćwiczeń. Pamiętam, jak kiedyś na warsztacie pojawiła się osoba z C-Levelu, niezwiązana z marketingiem, która przedstawiła się jako challenger procesu. Tylko że to challenge’owanie polegało na mówieniu: „ja tego robić nie będę”. To nawet nie kwestia doboru osób po stanowiskach, ale motywacji i odpowiedniej determinacji – jest kluczem do sukcesu warsztatu, a co za tym idzie, całego procesu strategicznego.

W czasie jednego procesu, podczas kilkudniowych warsztatów, pracowałem z działem obsługi klienta oraz marketingu. Nie zdziwi was, kiedy napiszę, że zespół marketingu potrafił wygenerować insight na poziomie gazetki szkolnej, natomiast team odpowiedzialny za obsługę klienta (pewnie tak sobie opłacany, za to pod ciągłym ostrzałem klientów firmy) każde słowo zamieniał w złoto. Marketing zaś, zamiast słuchać, tylko negował. Jednorożca z tego nie będzie.

Mój przepis na udany warsztat

Dość już narzekania na klienta, w końcu to on płaci i żąda, aby robota była zrobiona, slajdy wyprodukowane, ćwiczenia przeprowadzone, a to wszystko przeplatane kawką i dobrym lunchem. Przez lata pracy strategicznej przeprowadziłem dziesiątki warsztatów, setki ćwiczeń i burz mózgów. Próbowałem wielu technik i podejść, ale nic tak się nie sprawdza, jak 5 podstawowych i tym samym najważniejszych elementów.

Jasny cel spotkania i oczekiwania wobec jego efektu

Łatwiej napisać, trudniej zrobić. Zdarzają się sytuacje, kiedy klient pierwszy raz bierze udział w procesie strategicznym, nie wie, czego się spodziewać (oferta to jedno, a wyobrażenie to inna sprawa), dlatego ważne jest klarowne sprecyzowanie celu, a także efektu końcowego spotkania oraz tego, co nastąpi po nim. Pozwoli to na lepsze zarządzanie oczekiwaniami względem spotkania, uniknięcia niepotrzebnych dyskusji i nieporozumień.

Potencjał zespołu klienta i dopasowanie do jego struktury

Często zespół uczestniczący jest interdyscyplinarny (obejmuje nie tylko osoby z działu marketingu). Dlatego warsztat powinien być tak zbudowany, aby maksymalnie wykorzystać potencjał osób, które mamy na sali i poznać ich różne perspektywy. Tym samym musi być ciekawy i zrozumiały dla tych, którzy na co dzień nie zajmują się marketingiem. Nawet dyrektor finansowy znajdzie coś dla siebie podczas prezentacji semiotyki. Dobrym wprowadzeniem jest zadanie domowe dla uczestników zlecone jeszcze przed warsztatem – pozwoli to rozgrzać ich szare komórki oraz poznać ich wiedzę i doświadczenie z perspektywy stanowiska i roli, którą pełnią w organizacji. 

Co za dużo to niezdrowo

Na początku miałem wrażenie, że warsztat powinien być pełen ćwiczeń i zagadnień do dyskusji. To pokaże klientowi, że zajmujemy się tematem kompleksowo. Nic bardziej mylnego. Takie podejście prowadzi do sytuacji, w której przy ograniczonym czasie dotykamy wielu spraw, nie zgłębiając ich na odpowiednim poziomie. Lepiej też przekonać klienta do tego, że potrzebne są dwa dni, ponieważ w ciągu jednego nie jesteśmy w stanie przejść przez zaplanowane zagadnienia. Czasami nie warto się spieszyć – w końcu pracujemy nad strategią, która ma służyć kilka lat, więc jeden dzień więcej warsztatu to dobra inwestycja, pozwalająca dokładniej przepracować temat.

Solidny materiał analityczny i strategiczny

Taki, z którym trudno dyskutować – taki, który jest początkiem merytorycznej dyskusji, a nie przepychankami w stylu: „moja ciocia ma inaczej”. Oczywiście skala materiału, który prezentujemy podczas spotkania, jego obszerność i tematyka zależą od warsztatu, co nie zmienia faktu, że nie możemy ograniczyć się jedynie do trendów przekopiowanych z jakiegoś trendbooka. Materiał musi być autorski i maksymalnie dopasowany do sytuacji, w jakiej jest klient. A bywałem jako gość na takich warsztatach, podczas których prowadzący najpierw pokazał 10 trendów z obszaru lifestyle’u, a potem kazał uczestnikom myśleć nad ścieżką sprzedażową B2B.

Nie popadaj w lenistwo jako prowadzący

Nie spoczywaj na laurach, chodź na warsztaty innych. Wpadanie w schematy to zmora warsztatowiczów, dlatego warto „wbijać się” na cudze warsztaty, obserwować techniki i sposoby ich prowadzenia. Innymi słowy: podpatrywać pomysły i uczyć się na potęgę od innych! Kiedyś wziąłem udział w warsztatach prowadzonych dla innego departamentu przez konkurencyjną agencję. Niestety mnie poznali i nie byli zadowoleni z tak jawnego szpiegostwa. 🙂

Zasada ekstra – brak kaca!

Szczególnie kiedy mamy 2 dni warsztatów i integrację pomiędzy. Kac klienta i prowadzącego = brak efektywnego drugiego dnia. 😉 Integrację najlepiej zrobić po zakończeniu warsztatu, kiedy wszyscy są dodatkowo zadowoleni z efektów wspólnej pracy.

Moje najlepsze warsztaty strategiczne

Pamiętam swoje najlepsze i najgorsze warsztaty. Te, które razem z klientem tak uczciliśmy, że na drugi dzień warsztatów nie przyszedł żaden członek zespołu klienta. Albo takie, na którym po zaprezentowaniu części badań cały Zarząd oburzył się na rzeczywistość, pokrzyczał i wyszedł (i kazał reszcie też spier***). Takie, gdzie na dzień przed warsztatami, na które zlatywało się pół Europy, rozchorowałem się tak, że ledwo stałem na nogach. Warsztat można porównać do dobrego spektaklu – ma swoją dramaturgię, bohaterów i nieoczekiwane zwroty akcji. Najważniejsze to pamiętać, że nawet najlepiej przygotowany scenariusz może wymagać improwizacji, a prawdziwy sukces mierzy się nie liczbą wypełnionych flipchartów, lecz wartością, którą warsztat wnosi do całego procesu strategicznego.

Zdjęcie główne: mat. aut.

PS Trendoza – współczesna choroba marketingu