Jak to się robi w internecie – przegląd case studies wideo w sieci

Przez ostatnie kilkanaście lat ewoluowała ona intensywnie, jednak największym przełomem niewątpliwie było upowszechnienie się formatu wideo. Złamało to bowiem monopol telewizji na dostarczanie treści audiowizualnych.

Trochę historii

Wszystko zaczęło się w 2005 roku od serwisu YouTube. Wcześniej wideo w sieci istniało w bardzo ograniczonym zakresie, a strony internetowe składały się jedynie z grafiki i tekstu. W internecie funkcjonowały oczywiście pliki wideo – głównie śmieszne filmiki i reklamy. Owszem, rozprzestrzeniały się one wirusowo, niekiedy zresztą na bardzo dużą skalę, ale w zupełnie inny sposób, niż ten, do którego przywykliśmy teraz. Ponieważ nie było jeszcze serwisów społecznościowych i linkiem bądź filmem nie można było się podzielić na profilu, przesyłano je sobie e-mailowo. Były to czasy zdecydowanie wolniejszego internetu, o wiele słabszej i mniej wydajnej technologii, więc generowało to znaczne koszty i było czasochłonne – jeden plik potrafił ściągać się wiele godzin, a nawet kilka dni.

Mimo oczywistych przeszkód, już po koniec lat 90-tych podjęto pierwsze próby wykorzystania wideo także online. Grunt okazał się podatny. Dobry przykład to słynne już wideo „Dancing Baby” (znane również jako „Baby Cha-Cha”), które trafiło do sieci w 1996 roku. Chociaż była to jedynie prosta animacja, baby-mania szybko ogarnęła cały świat. Nawiązania do niej wielokrotnie pojawiały się w mainstreamowych mediach, a nawet w popularnym wówczas serialu „Ally McBeal”. Jednym z pierwszych memów internetowych było także wideo „Bad Day” z 1997 roku, pokazujące zdenerwowanego pracownika dewastującego sprzęt biurowy. Oba wspomniane filmy dorobiły się zresztą nawet własnych haseł w Wikipedii.

Po pierwszych sukcesach na tle szybkiego rozprzestrzeniania się zabawnych filmików, po wideo sięgnęły firmy. Jednym z pierwszych znanych przykładów komercyjnego wykorzystania wideo w sieci na szerszą skalę były działania marki BMW, która już w 2001 roku wyprodukowała 8 krótkich filmów z serii BMW Hire Ticker, do powstania których zaangażowane zostały znane nazwiska Hollywood. Ich popularność była ogromna, przysporzyła marce wielu sympatyków i dała opinię innowacyjnej.

Innym ciekawym przykładem była stworzona jeszcze wcześniej, bo w 2000 roku, reklama firmy John West Foods. Prezentowała ona walkę człowieka z niedźwiedziem nad brzegiem rzeki o najlepsze łososie. W ten zabawny sposób chciano pokazać, że firma zrobi wszystko, by dostarczyć konsumentom najlepsze ryby. Pomysł okazał się wyjątkowo trafny, bo wideo do dziś zajmuje czołowe miejsce w rankingach, jako jedna z najczęściej oglądanych reklam w historii internetu.

LEGO szykuje największy zestaw w historii? Przecieki mówią o zestawie z 12 060 elementów

Takie były początki. Dziś trudno wyobrazić sobie internet bez wideo. Jest w zasadzie wszędzie. Wg tzw. stożka doświadczenia Dale’a ludzie zapamiętują tylko 10% tego, co czytają, tyleż samo tego, co słyszą, ale za to aż 50% tego, co słyszą i jednocześnie widzą. Z marketingowego punktu widzenia jest to nieocenione. Wideo mają więc na swoich stronach portale, gazety, telewizje, instytucje oraz, rzecz jasna, marki. W końcu czy można sobie pozwolić na nie wykorzystanie takiego potencjału?

Jak to zrobić…

Format wideo świetnie się sprawdza w funkcji instruktażowej. Coraz więcej firm jako dodatek do drukowanej wersji instrukcji zamieszcza w sieci jej odpowiednik w postaci filmu. W ten sposób można przekazać wszystko – jak skonfigurować sprzęt elektroniczny, korzystać z oprogramowania do obróbki zdjęć bądź jak na poniższych przykładach – zainstalować grę, czy wziąć udział w konsultacjach UE.

Wykorzystanie wideo w sieci może być też okazją do zaprezentowania marki w niestandardowy, humorystyczny sposób. Firma Electronic Arts tak właśnie promuje grę The Sims 3, nowe SimCity oraz grę FIFA 13.

The Sims 3

Jak radzić sobie z katastrofami w SimCity

FIFA 13

Więcej i mocniej

Korzyści z jego wykorzystania wideo w sieci są nieocenione – przede wszystkim dlatego, że można pozwolić sobie na więcej. Reklama w telewizji, radiu czy prasie rządzi się swoimi prawami. Emitowane czy publikowane są zwykle jedynie oficjalne wersje, w internecie zaś jest miejsce na dodatkowe treści, a także na tak lubiane przez internautów tzw. making-of, czyli najczęściej zabawne materiały z samego procesu powstawania reklamy. Np. miłośnicy gry The Sims mogą zobaczyć nie tylko spot dotyczący nowej edycji, ale także to, jak powstawał.

---

Marketing wirusowy

Reklama, która staje się internetowym memem i samoistnie rozprzestrzenia się w sieci to marzenie każdego marketera. Oczywiście nie istnieje uniwersalny przepis na viral. Są jednak marki, które wiedzą, co lubią internauci. W internecie doskonale radzi sobie np. RedBull. Od września 2006 roku filmy i słynne już animowane reklamy kultowego napoju zamieszczone na oficjalnym kanale marki na YouTube obejrzano ponad 535 mln razy. Prym wiedzie słynny zapis skoku Felixa Baumgartnera, wyświetlony w ciągu trzech miesięcy ponad 32 mln razy. Sam w sobie nie jest on oczywiście reklamą, jednak dzięki dyskretnemu brandingowi marka RedBull jest w nim obecna, a widz oglądając film ma z nią kontakt.

Ewenementem na światową skalę była też reklama Evian Roller Babies z 2009 roku, do dziś obejrzana na YouTube niespełna 61,5 mln razy.

Film był niezwykle kosztowny, dopracowany w najdrobniejszych szczegółach. Proces powstawania wideo był na tyle unikalny, że doczekał się programu dokumentalnego w tradycyjnej telewizji (niedawno był emitowany także w Polsce), a making-of reklamy obejrzano na kanale marki Evian na YouTube ponad 5 mln razy.

Również akcja australijskiego metra, która miała zwrócić uwagę na problem bezpieczeństwa i zagrożenia wynikające z lekkomyślności ludzi, przerosła oczekiwania jej organizatorów. Zabawna, choć prezentująca raczej czarny humor, animacja i piosenka “Dumb Ways to Die” szybko stała się hitem wśród internautów. Od listopada 2012 klip obejrzano ponad 38 mln razy.

Niebanalny pomysł na wykorzystanie wideo ma również marka Blendtec. Oprócz tego, że firma postawiła na wideo na swojej stronie internetowej, prezentując w ten sposób swoje produkty, powstał również robiący furorę cykl filmów “Will it blend?”. Na YouTube bije on rekordy popularności. Filmy stylizowane są na lata 50-te, a prowadzący je ekspert w okularach i rękawicach ochronnych na życzenie internautów miksuje za pomocą urządzeń Blendtec najrozmaitsze przedmioty – od iPada, przez płyty CD, kawę, kurczaka z coca-colą, aż po portret i biografię Justina Biebera, słuchawki z mikrofonem, a nawet kalendarz Majów. Filmy obejrzano już w sumie ponad 220 mln razy. Popularność ta z pewnością przekłada się na sprzedaż – ja w każdym razie czuję się przekonana po kiepskich doświadczeniach z innymi markami, których sprzęt słabo radził sobie ze zwykłymi kostkami lodu czy orzechami.

Will it Blend?

---

Niech cię zobaczą

Wideo znajduje swoje zastosowanie wszędzie – wykorzystują je nawet zupełnie małe firmy do prezentacji swojej oferty, np. deweloperzy.

Osiedle Rajgras

Za pomocą wideo do młodych ludzi chcą dotrzeć także szkoły i uczelnie. W polskich realiach na tym tle wyróżnia się Akademia Leona Koźmińskiego – na swoim kanale na YouTube opublikowała dotąd aż 76 filmów. Niemal tradycją stały się już wideoblogi prowadzone przez pracowników korporacji takich jak Apple czy Google. W formie wideo przekazują obecnie ogromną część wiedzy dotyczącej swoich produktów, odpowiadają na pytania użytkowników, prezentują nowe rozwiązania, opowiadają o codzienności pracy w firmie, oprowadzają po swoich biurach. Oficjalny „ogólny” kanał Google na YouTube liczy ok. 1550 filmów, przy czym kanałów Google dedykowanych różnym krajom czy zagadnieniom (np. GoogleAdSense) jest kilkadziesiąt.

W siłę rosną też wideo blogi będące prywatną inicjatywą. W Polsce jednym z najpopularniejszych wideo blogerów jest Maciej Frączyk z Łodzi, znany w internecie jako Niekryty Krytyk, którego filmy na YouTube obejrzano w sumie ok. 118 mln razy.

Sky is the limit

Wideo w sieci daje praktycznie nieograniczone możliwości i pole do popisu dla wyobraźni. Trudno o lepszy przykład niż niedawny pomysł Ambasady USA w Polsce, by w tej właśnie formie złożyć życzenia świąteczne. Film z nagraniem amatorskiego teledysku z udziałem pracowników placówki do popularnej amerykańskiej piosenki bożonarodzeniowej „All I Want for Christmas is You” był przebojem internetu w przedświątecznym czasie. Dotąd obejrzano go niemal 290 tys. razy, co jak na pozornie niszowe wideo jest świetnym wynikiem.

Ludzie kochają wideo. Wiedzą to firmy i marketerzy, więc coraz chętniej korzystają z tego formatu. Internauci w dużej mierze wyrobili w sobie nawyk ignorowania tradycyjnych kreacji reklamowych, jednak w mniejszym stopniu dotyczy to wideo. Promocja w tej formie nie jest tak uciążliwa dla użytkowników sieci, jak w telewizji, z perspektywy zaś reklamodawców może być i wiele skuteczniejsza, ze względu na precyzyjne dopasowanie do grupy docelowej. Pre- czy mid-rolle są zwykle krótkie i internauci z reguły wolą je obejrzeć niż wyjść lub przełączyć kanał na czas bloku reklamowego.

Wideo ma w sobie wielki potencjał. Upowszechnienie tego formatu w internecie pozwoliło na stworzenie altermatywy dla tradycyjnej telewizji, wypożyczalni wideo oraz znacznie usprawniło obszar związany z szeroko pojętą pomocą techniczną, poprzez możliwość zamieszczania filmów instruktażowych przez producentów rozmaitych urządzeń czy twórców oprogramowania. Ogromna popularność treści audiowizualnych w sieci sprawiła, że… wideo w pewnym sensie wróciło do telewizji. Większość produkowanych obecnie telewizorów umożliwia bowiem łączenie się z internetem, dzięki czemu treści dostępne online można oglądać także na dużym (choć już nie srebrnym) ekranie.

* Dane dot. liczby wyświetleń wideo są aktualne dla stycznia 2013.

 

Joanna Waś-Smyrgała

Z wykształcenia amerykanista, tłumacz i socjolog mediów. Od 2005 roku związana z branżą internetową i public relations. Doświadczenie w zakresie badań sieci zdobywała w firmie Gemius. Później m.in. kierowała działem social media, odpowiadając za tworzenie społeczności wokół platformy ipla. Obecnie związana z agencją Interactive Partners, gdzie zajmuje się głównie działaniami w zakresie mediów społecznościowych oraz tworzeniem i adaptacją treści reklamowych. Autorka artykułów poświęconych internetowi w biznesie oraz anglojęzycznej publikacji dot. kampanii Baracka Obamy w social media w 2008 roku.